Por Patricio Cavalli
Un tiempo atrás, hicieron una promesa.
De un lado del arco de las comunicaciones de marketing, una agencia buscaba dar un giro a la forma en la que encaraba su negocio. En el otro, un anunciante necesitaba con urgencia dar otro giro, y mostrarse cercano, accesible, empático, novedoso.
JWT, da la casualidad, es la agencia de Ford. Así que la búsqueda de innovación de la nueva campaña de Ford Ka, surge mucho más de una voluntad –y una necesidad– común, que únicamente de una campaña original y creativa, “vendida” por una agencia a su cliente.
Detrás de los spots con simpáticos monstruos que comen humanos; la banda de música The Mastiquers –compuesta por los mismos monstruos–; la marca de ropa Ka vendida en los locales Pony; el CD con quince canciones de The Mastiquers editado por la discográfica Buda Sounds y vendida en Musimundo o Yenny; los videoclips emitidos en VH1 y MTV; y las producciones de ropa publicadas como contenidos en revistas de moda, hay una realidad.
Y es: el mercado publicitario cambió; para siempre. Cambió, porque lo hizo la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas; igual que la forma en la que consumen medios de comunicación.
Y el cambio siempre es bueno. Pero traumático. Le está costando a los anunciantes y mucho más le está costando a las agencias. “No hay más plata, lisa y llanamente”, le dijo a Mercado hace unos días el vice presidente ejecutivo de una agencia multinacional.
En su desesperación, las agencias intentan implementar medidas que –si bien positivas–, deberían haber tomado hace tiempo. Tarifar los concursos; y buscar renegociaciones impositivas están entre las más optimistas y posibles. Lograr que una ley les habilite parte de las ganancias de los medios, entre las más lejanas.
Medidas ofensivas
Pero esas son medidas defensivas. Si un sector económico va a sobrevivir una crisis, debe ponerse a la ofensiva. En el mundo contemporáneo, la ofensiva son las ideas; la innovación intelectual y creativa –y eso no es sólo hacer avisos divertidos–; y la inteligencia comercial.
Explorar nuevas opciones; salirse de lo conocido; internarse en aquellos sectores fructíferos y prósperos, pero que pueden serle hostiles al principio; y sobre todo generar ideas nuevas, es lo que estas empresas necesitan hacer. En la forma en que ven su negocio, más que nada.
Lo necesitan también las marcas. Cuyo problema no es el cash flow, sino la fidelidad, interés, e interacción con sus consumidores.
Enfrentados a una necesidad, parece que JWT y Ford generaron anticuerpos, tuvieron ideas nuevas y se pusieron a explorarlas.
Ka necesitaba dar un paso sin perder el otro: mostrar que ahora es un auto de mayor tamaño, sin perder la percepción de auto novedoso y vanguardista, como se lanzó a principios de los noventa.
Target infiel
Y necesitaba además anclar fuertemente en su target: jóvenes y adolescentes que entran a la categoría, y están comprando su primer auto, o sueñan con comprarlo. Hoy no tienen auto quizá, pero en dos o tres años sí.
Son newcomers, listos para tener su primera experiencia de marca. Y éstas se matan por hacerla inolvidable. Nike, Pepsi, Apple son los ejemplos clásicos. Ahora Ford Ka.
Pero los jóvenes a los que la marca apunta no son fáciles. Volubles, distraídos, multimediáticos, cognitivamente dispersos, descreídos, curiosos y absolutamente infieles a las marcas. Ah, y nativos digitales. Saben más que las marcas de nuevos medios.
De ahí que JWT los haya ido a buscar a lugares no tradicionales. Las camperas, sweaters, remeras, muñequeras y gorras de diseño exclusivo para la marca Ka son una muestra de esa búsqueda. Resistieron el desafío de la efigie publicitaria: poner un enorme logo al frente de los artículos y hacer sampling. Las remeras Ka cuestan dinero: si el consumidor se quiere relacionar con la marca, lo hace pagando. Le cuesta algo; y lo que cuesta se valora.
Los CD, videos, producciones de moda y hasta púas para guitarra vendidas en retailers de música son parte de la misma búsqueda. El Ka Virtual Store, también. La pata digital de la campaña es fundamental, sobre todo en una empresa como Ford, líder en su sector industrial en términos de comunicación digital. Fue la primera automotriz en tener un website; y hoy es la única que permite, literalmente, comprar un auto por Internet, con una tarjeta de crédito, y recibirlo en la puerta de su casa.
El nuevo modelo
Claro, con las nuevas formas de relacionarse con los consumidores, vienen nuevas y a veces misteriosas tareas para la agencia.
Una cosa es su negocio tradicional, que tiene circuitos aceitados, armados y conocidos hace ya decenios. Se hace el guión del spot de TV, se lo aprueba, va a testeo, aprueba el presidente de la compañía, se filma, online, moto al canal de TV y al aire. Lo mismo para una promo; o para un aviso de gráfica.
Ahora, cuando la agencia tiene que enfrentarse a empresarios textiles; diseñar estrategias de retail; calcular el ROI del canal shopping; negociar la distribución de contenidos en medios gráficos y canales de TV; o generar diseños de moda exclusivos, el negocio cambia.
Y las funciones también. El director de cuentas, un rol que en los últimos años ha pasado desapercibido a pesar de su trascendencia en la cadena productiva, deja de ser un mero gestor de negocios para la agencia –hace mucho tiempo que ya no es más un lleva y trae–, sino que pasa a ser también un coordinador y un productor del talento interno. ¿Serán hombres con el pensamiento de Eduardo Parapugna los gestores del cambio, en la otra pata clave –aunque menos famosa– de la profesión?
Los directores generales creativos, en este caso Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino, no pueden ni deben enfocar más su pensamiento en ideas para TV que después se bajan a gráfica y Web”. Sus ideas son generadas en trescientos sesenta grados, y deben iluminar e inundar todas las unidades de la agencia.
Se trata de lo que Rodrigo Carr, presidente de JWT definió como la “Teoría de la Pelota de Fútbol”: las diversas áreas de la empresa se interrelacionan, pero formando finalmente un único elemento. Como los gajos de la pelota.
Valor y agallas
Desde los escritorios de Ford, también hubo necesidad; ganas; apertura mental y una buena dosis de valentía. Hubiera sido infinitamente más fácil –y seguro– pedir un spot de TV, una buena gráfica, una Web bien completa y dejar el tema ahí.
Ahí es donde la campaña de Ka entra en el terreno de la vanguardia. No sólo en la arena creativa –una de las patas del negocio–, sino en la arena económica.
Así son las comunicaciones del futuro: no invasivas, con múltiples canales, y novedosas. Arriesgadas también. Pensadas con necesidad y con hambre, que suelen ser un buen estímulo para la inteligencia. M
pcavalli@mercado.com.ar
