Los 100 del Marketing

Por Patricio Cavalli

Hay una explosión en los segmentos de clientes, en productos, en medios y en canales de distribución que permiten hablar de “la proliferación del marketing”.
De todos esos cambios, el más brutal es el que produce la digitalización. El impetuoso avance tecnológico define nuevos territorios del marketing. Basta sólo decir que en diez años, la mitad de la población del planeta ha conseguido tener un teléfono celular de segunda generación. No les permite acceder a videos WAP, pero sí recibir mensajes de texto. Por ahora.
Este nuevo escenario se ve enriquecido porque otras manifestaciones del marketing, desde el enfoque convencional, al marketing directo, al de promociones y puntos de venta, el below the line, y todo lo que se clasificó en la mágica fórmula “marketing integral”, se han aggiornado a gran velocidad.
Hay un marketing en transición; una nueva generación de marketing.
Por eso en esta edición, Mercado aborda esta tarea sin precedentes: Los 100 del Marketing.
Entran aquí todas las acciones de marketing, publicidad y medios realizados durante el año 2007, para cualquier marca, de cualquier categoría, sobre cualquier plataforma. Es una manera de abordar personajes, productos, empresas, ideas y organizaciones que dejaron su huella durante el año que está por terminar. Productos que irrumpieron con fuerza en el mercado. Empresas que alcanzaron éxitos y pusieron en marcha iniciativas relevantes en este territorio. Ideas y conceptos que marcaron el debate y la teoría en esta disciplina.
Cada uno de los 100 seleccionados e incluidos en esta edición de enero de 2008 recibirá un diploma acreditando que es uno de los “100 del Marketing 2007”.

Luces y sombras de una actividad que explota

100 que representan millones

Esta es la selección que un jurado de notables hizo de las principales acciones de marketing del país durante 2007. Ni un ranking, ni un premio; sí un balance y un encuentro de ideas y hechos que intentaron –y a los ojos del jurado lograron– mover el amperímetro de los negocios cuando menos; y sacudir por completo las estanterías, cuando más.

Por Patricio Cavalli

Ilustración: Agustín Gomila

Estalló el marketing en 2007. En todas las variables de la actividad, en todos los escritorios y oficinas; en los análisis FODA; en los pasillos y estacionamientos donde se tejen los rumores; en las paredes que todo lo oyen; en los seminarios, cócteles, entregas de premios, cursos y actividades; en los Avid donde se editaron centenares de películas y bandas de sonido; en las góndolas; y en las cámaras Gessel, donde se adecuan centenas de productos, campañas y marcas para invadir 2008…
No hubo lugar donde no se haya notado el ardiente frenesí de un año que lo tuvo todo.
Hubo campañas argentinas creadas para el mundo; premios que el país nunca había ganado en su historia; despidos, pases y nombramientos; hubo directivos despedidos por plagio; hubo campañas políticas creadas en las sombras; hubo lanzamientos de productos por decenas; se descubrieron nuevos targets dentro de los ya conocidos; se afinaron nuevas formas de hablarle a consumidores que se creían perdidos; hubo empresas que enjuiciaron a funcionarios de otras empresas; agencias que denunciaron haber sido extorsionadas por medios de prensa; agencias argentinas que empezaron a planear la apertura de sus oficinas en Europa; hubo comunicados; gacetillas por millones –tantas, que este medio decidió crear un premio mensual para las bien escritas–; hubo pases, centenares de pases; fueron y vinieron miles de carpetas y CV; se crearon fusiones de agencias para atender clientes, algunas de las cuales parecen destinadas a disolverse… casi todo ocurrió en 2007.
Del fárrago, surgen tres temas que asoman de 2007 hacia el futuro.

Ideas para el mundo
Primero, la afirmación de la Argentina como potencia creativa con proyección mundial. La presencia de una agencia local en el ranking de los Creativity Fifty; el Grand Clio; y la cantidad de productos y marcas que empresas y anunciantes generan y desarrollan para el mundo, son sólo algunos de los indicadores de la emergencia del país como un posible centro de creación y exportación de ideas y talento creativo.
Hay otros: los estudiantes que acuden al país para perfeccionarse; los cientos de jóvenes profesionales latinoamericanos que se dieron cita en festivales y seminarios a lo largo del año; la cantidad de ejecutivos argentinos enviados a trabajar a todo el mundo; los hubs creativos de agencias y anunciantes con sede en Buenos Aires; y el interés que los medios especializados del mundo tienen por saber y entender “¿what’s going on down there?” en términos de creatividad.
Y lo que ocurre es que la Argentina está exportando hasta 20% de su producción de ideas publicitarias; a pesar de que las marcas argentinas tienen poco peso específico localmente; y que el país produce bienes, pero importa marcas, como dijo un líder de la industria.

Mercado en crisis
El otro 80% de esas ideas no encuentra aún una forma de ser correctamente remuneradas. Porque las agencias no han encontrado aún la forma de hacerlas valer y de generar con ellas un negocio que las sustente y les dé prosperidad.
No se recuperan todavía de la salida de los departamentos de medios de su seno, ocurrido a mediados de los noventa y necesitan desesperadamente hacerlo.
Ese es el segundo tema clave del marketing. Difícilmente la actividad avance como entidad productiva si no logra reunir en una misma mesa a los tres poderes que lo conforman –agencias, anunciantes y medios– y lograr un sistema de remuneraciones ecuánime y acorde a los tiempos que corren.
El cuarto poder –el consumidor– no se sienta a la mesa con nadie, recordémoslo.
En un país que necesita con urgencia generarle al mundo un producto que éste quiera comprar, todo el esfuerzo por lograr que ese producto sean las ideas puede caer en el abismo, si un acuerdo productivo de remuneración no se logra pronto.
El mundo –plano o esférico– no tiene tiempo de esperar a que nos pongamos de acuerdo en temas secundarios: exige que nos pongamos a trabajar de inmediato, o corremos el riesgo de perder el tren de la historia, otra vez.
Los intentos de generar un acuerdo en ese sentido parecen avanzar, pero tímidamente. La posibilidad de que una ley regule los ingresos de las agencias a través de los ingresos de la pauta publicitaria es un paso adelante en el diálogo, pero no convence a todos los actores.

Arena digital
Finalmente, hubo, hay y habrá una pregunta clave, a la que Mercado buscará como nunca dar respuesta durante el tiempo por venir. “¿Qué pasa con Internet?; ¿qué sucede en el mundo digital?”
Nadie lo sabe con precisión, pero existe la certeza de que la arena digital será el escenario donde se dirimirá la fuerza de las marcas para generar empatía, interacción y diálogo con sus consumidores.

El mercado responde a Mercado
El llamado de Mercado a la comunidad del marketing a presentar sus mejores casos produjo respuestas variadas.
Desde empresas y agencias de publicidad o relaciones con la prensa que produjeron un –esperado– tsunami de envíos; hasta anunciantes que prohibieron a sus “prenseros” enviar casos que oportunamente habían sido comunicados con mucho interés mediante gacetillas y llamados varios.
También llama la atención la escasa movilización de premios, festivales y asociaciones profesionales para que sus miembros, socios y laureados participen del llamamiento.
Excepto contados casos, las asociaciones profesionales –interesadas en difundir la actividad de sus asociados– no movieron sus músculos para que sus asociados participen de este encuentro.
Porque eso es finalmente la selección de los 100 Protagonistas de Marketing 2007. No un ranking –que implica mejores y peores–; no un premio –que implica la contrapartida de un castigo–; sino un encuentro de los casos con los que realmente el marketing haya sacudido el escenario de los negocios en 2007.
Tal parece que muchos creen haberlo hecho; pero muchos otros han querido admitir con su silencio, que no han hecho ningún aporte de valor.

El mérito del jurado
Ese contexto no hizo demasiado para facilitar la tarea del jurado que decidió la inclusión de los 100 destacados de este año.
Un tribunal que trabajó a marchas forzadas para acompañar esta iniciativa de Mercado. De los más de 250 casos o presentaciones –algunas muy precarias y poco fundamentadas– en una primera etapa se desecharon más de 70 casos.
En las deliberaciones del jurado se resolvió cuáles eran los 100 que merecían ponerse de relieve, aunque en algunos de los casos seleccionados, el jurado pidió ampliación de antecedentes, distinta fundamentación del mérito atribuido, y enfoques más originales en la presentación.
El jurado estuvo integrado por Alberto Wilensky –que lo presidió–, por Mary Teahan, y por Pablo Galli Villafañe.

Alberto Wilensky es licenciado en Administración, Posgraduado en Comercialización y doctor en Ciencias Económicas (UBA). Premio Facultad de Ciencias Económicas (UBA), Premio a la Excelencia Profesional 1990 (NAA).
Integra el Consejo Académico de la Asociación Argentina de Marketing y la Comisión Directiva de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia.
Actualmente es director de Grupo Estratégico de Negocios, empresa dedicada al asesoramiento en estrategias competitivas y marketing research.
Es profesor de en la Universidad de Belgrano, en la de Buenos Aires y en el master de la Di Tella. Es autor de Marketing Estratégico, Política de Negocios y La Promesa de la Marca.

Mary Teahan es presidente de CP Comunicación Proximity, agencia de comunicación integral. Provee consultoría y servicios de agencia en comunicaciones integradas, marketing directo, marketing digital, marketing relacional y marketing promocional.
Es profesora de Estrategia de Comunicaciones en el MBA de la Universidad de San Andrés. Profesora de Marketing en el Posgrado para Organizaciones sin Fines de Lucro de la UdeSA, entre otras cátedras académicas.
Es presidenta de la International Federation of Direct Marketing Associations; presidente de Almadi, la federación de Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de América latina, y ex presidenta de Amdia.

Pablo Galli Villafañe es presidente de Capital Intelectual SA. Fue gerente general de Telefé SA y de Pepsi Cola Internacional en varios países de Latinoamérica. Licenciado en Comercialización, cursó estudios de posgrado en las Universidades de Chicago y Columbia. Ex presidente de la Asociación Argentina de Marketing.
pcavalli@mercado.com.ar