Por Patricio Cavalli
Laura Borsato
Foto: Gabriel Reig
Construido en 1914, el edificio de Citibank en Buenos Aires, en San Martín y Bartolomé Mitre, es un ejemplo perfecto de una construcción art deco: techos bajos combinados con amplias arcadas en altura; ángulos rectos; lámparas colgantes octogonales; iluminación discreta; figuras de metal y un balcón cerrado que mira al amplio hall de planta baja.
En ese contexto histórico es que el presidente de la filial local, Juan Bruchou, anunció en agosto pasado el enfoque con el que encaran la proyección de la marca hacia el futuro. “Iniciamos una nueva etapa, pero siguiendo el mismo camino”, dijo.
Y del futuro se trata. En la amplia sala de reuniones del ultramoderno Citicenter de Martínez –mezcla arquitectónica de exterior vidriado celeste, interiores en madera, techos de vidrio, luz natural y pasillos atiborrados de personas vestidas de corporate casual, con un aire más de universidad estadounidense que de filial bancaria– Laura Borsato, directora de Marketing de Banca de Consumo para América latina de Citibank; Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman; Mónica Magaña, directora gerente de Landor América latina; y Gabriel Reiman, gerente de Remote Banking de Citibank, explican lo que el cambio significa para el devenir del banco y sus clientes.
Lo primero que suena al hablar de la nueva marca es el cambio de nombre: Citibank, ahora es Citi; o como le dicen sus clientes “el citi”. Desde ese punto de vista, su planteo de cercanía, transparencia y empatía es creíble: cuando una marca decide llamarse con el apodo que sus clientes le han puesto, es que ha decidido escucharlos atentamente.
El fondo blanco, los colores puros y el arco entre las íes remiten a una imagen de transparencia, dinamismo y claridad de propósito. “El arco propone un símbolo claro de unión: entre el Citi y sus clientes; y entre sus clientes y el éxito financiero”, dice Borsato.
Según Magaña, el proyecto de cambio de imagen global del Citi duró cinco años, y proviene de un profundo estudio sobre las actitudes, necesidades y perspectivas de los clientes. “La marca es altamente reconocida en todo el mundo, y el objetivo es aprovechar todos los valores positivos que evoca: seguridad, confianza, transparencia; y además, potenciar esos valores”.
El trabajo de Landor, un estudio de diseño con base en Nueva York y parte del conglomerado WPP tuvo un desafío nada envidiable, de todas formas: sintetizar en una imagen gráfica unificada, una familia de marcas compuesta por setenta miembros: corporate banking; inversiones; comercio exterior; créditos; banca personal…
No sólo cosmética
El trabajo de rebranding duró cinco años y plasma mucho del criterio de Landor en el tema. Allen P. Adamson, director general de Landor y autor del libro Brand Simple (2006, Palgrave Macmillan) utiliza un mecanismo llamado “elevator ideas” (ideas de ascensor), diseñadas para transmitir la esencia de una marca de forma clara, concisa y sintética. “Sus clientes están inundados de mensajes y tienen demasiadas marcas para elegir. Hágaselo fácil: transmítale la esencia de su marca en el tiempo que lleva subir del piso doce al dieciocho”.
De hablar con los especialistas surge otro concepto: si se analizara el cambio de imagen exclusivamente desde el punto de vista gráfico se cometería un error, porque relegaría el cambio a una cuestión puramente cosmética.
La imagen de una marca está compuesta, sí, por los elementos que componen su identidad gráfica; pero sobre todo por las actitudes, los proyectos, las respuestas y el devenir de su contacto diario con sus clientes y el mercado en general.
“Lo que queremos no es un cambio cosmético sólo en las marquesinas o sucursales. El cambio tiene mucho que ver con los beneficios y soluciones concretas que estamos poniendo a disposición de nuestros clientes, proponiendo al banco como un facilitador y un aliado para que cada cliente alcance las metas de sus proyectos”, dice Borsato.
El cambio gráfico es, en este caso, emergente de un proceso concreto de acercamiento con sus clientes. Entre los beneficios financieros que el banco ha puesto sobre la mesa para sus clientes, tiene excelente recepción la línea Open Credit, un sistema de créditos flexibles; opciones de extracción de dinero a través de la tarjeta de crédito; beneficios transaccionales; o descuentos y facilidades de pago.
Solidez y comunicación
Pero conocen a su público y el plato fuerte es una oferta de beneficios en espectáculos, shows y contenidos. A sala llena se presentaron, con el auspicio del banco y descuentos especiales para sus clientes, el espectáculo Sit del grupo barcelonés Tricicle, en el Paseo La Plaza; o la puesta en escena de La Muerte de un Viajante; el Personal Fest; conciertos de Fito Paéz o el Buenos Aires Spirits Festival.
“Nuestro consumidor es alguien que busca tres cosas: satisfacer sus necesidades financieras básicas; transparencia, en términos de las condiciones en las que contrata sus servicios financieros; y beneficios racionales, dándole una importancia especial a la lealtad. Es un consumidor muy informado y el banco entiende que informar con idoneidad es la mejor forma de entablar una relación sólida”.
El proyecto digital del Citi es el otro factor en la ecuación de la transparencia. “La experiencia del usuario debe ser única en todos los canales, online u offline –explica Reiman–. En la Web debe estar toda la información. Eso es lo que el cliente espera y exige, y se está realizando un cambio de comportamiento muy grande en ese sentido”.
Para la campaña de comunicación del cambio de imagen, el Citi realizó una ofensiva que en un fin de semana cambió por completo el look and feel de sus sucursales, cajeros automáticos y centros de atención. Una campaña de $30.000.000 adaptada localmente se dedicó a comunicar el cambio a los consumidores. “La cercanía es la clave –dice Jurado–. Así que hasta cambiamos el eslogan en inglés ‘Let’s have it done’ por uno que funcionara aquí, y en español: ‘Si lo soñás, vivilo’”. Y pareciera que sus clientes, se han decidido a hacerlo.
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