La protagonista principal de esta historia, la publicidad argentina, comenzó
ese día como cualquier otro: con cambios en el mercado, nuevos medios,
concursos, inversiones… Tomó la ruta habitual a su trabajo y al principio
no percibió nada nuevo. Pero en un lugar del recorrido, las cosas cambiaron.
El celular, que le había servido más que nada para hablar y enviar
SMS, comenzaba a funcionar para otras aplicaciones –acceso a video, Internet,
blogs…– que modificarían su trabajo y su forma de expresarse
para siempre.
La actividad publicitaria acababa de entrar a la zona de telefonía móvil
de tercera generación, o como la llamaban en el llano, la “Zona
3G”.
Técnicamente hablando, la Zona 3G es un conjunto de aplicaciones que
convergen en una plataforma UMTS/HSDPA, leyó. Ese aspecto no le interesaba;
sí saber en qué la influiría a ella –cuyo centro
de gravedad es la comunicación– esta tecnología: cómo
modificaría su intercambio con los consumidores y qué cambios
debería hacer ella misma, para poder subirse a esta nueva oleada.
Guillermo Rivaben y Diego Barbero.
Foto: Gabriel Reig
Cambio generacional
Los primeros que aparecieron para explicarle el fenómeno fueron Guillermo
Rivaben, director de marketing de Personal, y Diego Barbero, director de marketing
de LG Electronics. “La Zona 3G no es más que una foto en el tiempo
de una película –contó Rivaben–. La primera generación
surgió con el lanzamiento de los SMS; la segunda, al agregarse la capacidad
multimedia: fotos, ringtones, etc. En la tercera, los celulares serán
el gran elemento personal de expresión y de interrelación: cámara,
agenda, billetera, música, afectos, documento de identidad, en suma,
toda la personalidad”.
“La idea es comunicarse de una manera más afectiva y más
personalizada”, añadió Barbero. Emociones, empatía,
cercanía: de eso se trataba. Y lo que valía para el comportamiento
de las personas, valdría pronto para el de las marcas.
Por el momento, claro, la Zona 3G –y de ahí el nombre– sólo
ocupaba una zona del Área Metropolitana de Buenos Aires. Pero una voz
que prefirió reservar su identidad le dio el panorama completo: “La
inversión total del sector ronda los 1.300 millones de pesos anuales,
y en dos años, la mayor parte del territorio de telefonía móvil
estará bajo la cobertura 3G”.
Estela Katopodis.
Foto: Gabriel Reig
Continuó indagando, y encontró a Estela Katopodis, responsable
de tercera generación de Movistar. “Para nosotros, la denominación
de la zona es 3.5G. O sea, un salto más allá del video-call:
tecnología de internet móvil para notebooks, conectadas
vía celulares. Es banda ancha móvil sin necesidad de cables o
de wi-fi”. La demostración que le hizo Katopodis de una
video llamada demostraba cómo una corporación podía, por
ejemplo, tener un conference call entre sus ejecutivos, todos desde su celular:
algunos instalados en una sala, otros en un taxi y otros en un avión.
Con la misma lógica, si una marca quisiera, podría transmitir
en vivo el último recital de U2 a los celulares de sus clientes.
Caminó por Florida y entró al flamante megastore de Movistar.
Sobre el pasillo de entrada vio un stand de Telefé Móvil, el emprendimiento
del canal para dar contenidos a celulares. Preguntó, pero nadie de Telefé
respondió. “Todavía no dicen nada –le susurraron–
porque el grupo Telefónica está en plena pulseada por la elección
de la norma de TV digital y hasta que eso no se defina, no pueden largarlo al
mercado. Pero los planes están más que avanzados”.
Influencia
Todos coincidían. De ahí en más las comunicaciones celulares
serían así: ejecutivos conectados a Internet en la combi
o el subte; periodistas transmitiendo una noticia en vivo enfocándola
desde su celular; jóvenes y no tanto bajando videos, conciertos, cortos
de cine y programas de TV, contenidos específicos y wallpapers
interactivos; y padres hablando con sus hijos en video-call.
Pero, ¿qué le implicaba a ella? ¿En qué le influiría
este cambio, y por qué debería tomárselo en serio? Recordó
una charla tiempo atrás con Rodrigo Figueroa Reyes, presidente de Fire
Advertainment, cuando la zona 3G todavía no estaba en el radar de nadie:
“A partir de ahí va a empezar el cambio en la publicidad. La gente
está todo el día en Internet o en el celular, no se separa nunca
de ellos y en dos años pasarán a ser los medios de comunicación
por excelencia. Cuando la TV pueda verse desde el celular, la publicidad va
a pasar por ahí también. El mundo del futuro va a ser digital,
móvil y de contenidos”.
También recordó a Horacio Castelli, director de La Nube Inquieta:
“El celular permite jugar comunicacionalmente como hasta ahora nunca se
había podido. Y la gente quiere jugar con carcazas de colores, ringtones
y wallpapers. Eso lúdico explota hoy con las posibilidades que
trae la red 3G”.
M-marketing, P-marketing
Una nueva visión del futuro le llegó días más tarde
cuando, desde Corea, Diego Barbero le envió un video a su celular 3G.
“Aquí la gente usa el móvil para todo: pasar el molinete
del subterráneo; ir al cine; comprar entradas para un recital; pagar
el supermercado; identificarse si lo para la policía; pagar la multa;
y por supuesto, ver televisión, escuchar la radio y bajar contenidos.
No sólo bajarlos, sino generarlos. Y todos esos contenidos están
“esponsoreados” por las marcas”.
Esas serían, entonces, las claves del tema para el marketing: la conectividad,
la personalización y la localización geográfica. Un ejemplo;
una persona camina por la calle con su celular 3G que está personalizado
con el perfil del usuario: el sexo; la edad; la zona por la que se mueve; qué
cosas paga; qué come y qué compra… La persona se acerca a un
local de comidas rápidas. La base de datos sabe que habitualmente come
ensaladas en ese lugar. También sabe que usualmente baja una versión
reducida de una serie de TV. Y le envía un mensaje multimedia, con un
video que dice: “¡Hola! Hace tres días que no pasás
por nuestro local. Si venís dentro de una hora al local de Callao y Av.
Santa Fe, tenés 10% de descuento en la nueva ensalada Caesar y, además,
te regalamos un video exclusivo de 24 para que lo veas mientras almorzás”.
El video, a su vez, está esponsoreado por un canal de TV que ofrece descuentos
si la persona accede a su servicio pay-per-view desde su casa; o bien por una
cadena de videoclubes. El circuito de valor comienza allí, y seguirá
con aplicaciones WAP, RSS, blogs móviles, juegos en 3D en red, GPS y
transmisiones en vivo. Todos auspiciados. Todos, terreno de aplicación
para las marcas.
Desde el punto de vista de éstas, el M-marketing –marketing en
móviles– y el P-marketing –marketing de proximidad–
son los esquemas de negocios que surgirán a partir de la implementación
de la red de tercera generación. Será CRM puro, con usuarios reconocidos
y tratados uno-a-uno, no sólo por quiénes son, sino por dónde
están. El futuro de las marcas se trazará mediante tres ejes de
ordenadas, en las que la oportunidad se dará en función de la
personalización y de la geolocalización.
CRM de millones
Pero todavía le hacía falta dimensionar el tema. Mariela Pol,
gerente de Medios Interactivos de Universal McCann le acercó algunos
números: la tasa de respuesta en estrategias de M-marketing durante 2006
es cercana a 30%, cuando las de marketing directo tradicional suelen aproximarse
a 10%. Y se estima que los 167 millones de usuarios de 3G en 2006 serán
mil millones en 2010. Marifé Gayo Morano, de la consultora By-Cycle le
dio cifras locales actualizadas: de 24,5 millones de celulares en mayo de 2006,
la Argentina pasó a tener 33,2 millones en marzo de 2007 y tendrá
38 millones a principios de 2008.
El Dr. Francisco Vacas Aguilar –profesor de Economía de las Comunicaciones
de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, profesor visitante de la Universidad
Austral y autor del libro Teléfonos Móviles, la nueva ventana
para la comunicación integral (2007), fue quien se ocupó
de pintar el panorama final: “Usar el celular es inscribirte en una sociedad
en la que tu latir se hace en bits. Ese sentir está en la masa misma
del negocio. Si las marcas entienden esto, tienen entre manos un negocio como
nunca han tenido antes”.
La publicidad empezaba a comprender. Nadie sabía exactamente adónde
terminaba este camino, pero los días como entidad sedentaria que había
conocido ya no existían más.
P.C.