Por Danila Terragno
Alberto Wilensky
Foto: Gabriel reig
Imaginemos por un instante que volvemos a la Argentina de 1986. Lo hacemos gracias a la maquinita que inventó Doc Brown un año antes y en la que viajó Marty McFly, el personaje de Michael J. Fox en Regreso al Futuro. ¿Con qué nos encontramos?
La televisión abierta está casi toda en manos del Estado. Hasta hace seis años, cuando Canal 7 se convirtió en ATC, la transmisión era en blanco y negro. El año pasado Alejandro Romay recuperó el manejo de Canal 9, convirtiéndolo en el más popular con telenovelas y programas de entretenimiento como Hola Susana. (Canal 2 se privatizaría en 1987 y los canales 11 y 13 en 1989). La televisión por cable recién se está desarrollando de la mano de Cablevisión y VCC. El control remoto es una novedad y la cultura del zapping está en pañales.
La telefonía es manejada por la empresa estatal, ENTEL. Menos de 10% de la población posee una línea telefónica propia (en zonas rurales hay una línea por pueblo, debiendo cada hogar conectarse vía operador). Existen demoras de hasta cuatro años para la instalación de líneas nuevas.
Los almacenes son más fuertes que los supermercados y las marcas predominantes son argentinas (cigarrillos Pall Mall, galletitas Criollitas, zapatillas Flecha). Los envases de bebidas son todos retornables. Los envases y envoltorios de los productos son de confección nacional y de materiales económicos.
Las computadoras del momento son grandes y se encuentran solamente en universidades y grandes empresas. La primera “computadora personal” masiva la comercializa IBM en Estados Unidos desde hace cinco años con el sistema operativo de Microsoft, DOS. No hay en la Argentina computadoras en los hogares, con excepción de algún Atari para juegos electrónicos. Para usar una computadora hay que aprender fundamentos de programación –los entornos amigables MAC OS de Apple y Windows de Microsoft aún no se han popularizado–.
Todavía no existen, por supuesto, ni los teléfonos celulares ni la Internet.
Esto es lo que vimos en nuestro viaje al pasado. Era el año 1986 y fue en ese contexto que Alberto Wilensky lanzó la primera edición de Marketing Estratégico. De regreso en el presente, nos encontramos con el consultor y académico en su oficina del microcentro porteño para dialogar sobre lo que ha sucedido en el marketing en los últimos veinte años.
El marketing era mal visto. “La palabra marketing estaba casi prohibida, a lo sumo se usaba “comercialización”. Sólo hacían marketing muy pocas grandes empresas nacionales y sobre todo las multinacionales”.
En 2006 el marketing es tema de charla de café. “Hoy la palabra marketing es de uso popular, es hipermasiva. Prácticamente no hay empresa argentina grande, mediana e incluso pequeña, que no esté utilizando el marketing de una u otra manera”.
El cambio en el marketing es consecuencia del cambio en el mercado. “Todo esto tiene un correlato en cambios en la demanda y en la oferta. La economía argentina se transformó en estos últimos veinte años, en parte por cambios propios y en parte porque la economía mundial se transformó vía la globalización. Los mercados son mucho más abiertos en cuanto a la llegada de productos pero también de ideas y de marcas. Hoy en las góndolas, si bien hay una suerte de retorno de algunas marcas argentinas, son más las marcas globales que locales”.
Argentinos de paseo de compras por el mundo. “Durante los años 90 gran parte de los consumidores argentinos hicieron una suerte de paseo de compras por el mundo que les cambió las percepciones, los parámetros y sobre todo las expectativas. El consumidor argentino hoy es argentino porque compra dentro de las fronteras del país pero en realidad es un comprador universal”.
Comportamiento del consumidor universal. “Obviamente hay segmentos que están mucho más acotados en lo económico, pero aun así sus expectativas y demandas tienen que ver con lo universal. Quizá alguien no alcanza a comprar unas zapatillas Nike que le gustan, pero quiere esas Nike. El consumidor de menos ingresos no tiene expectativas diferentes al de mayores ingresos: está esperando el momento de mejorar que le permita comprar las marcas del mundo, las marcas que ve en la tele, las marcas que están vigentes. El consumidor argentino es mucho más universal de lo que era antes y además aumentó su grado de libertad de elección. Una vez que viste o experimentaste otras cosas, es difícil volver atrás como si nada hubiera pasado. En ese sentido, el consumidor argentino está un escalón más arriba en demanda, en exigencia, en criterio de decisión”.
Con la crisis se vuelve al viejo marketing. “Estábamos en el marketing del primer mundo y durante la crisis que se desató en 2001 se volvió al marketing del tercer mundo. En una parte de los años 90, e incluso actualmente, estaríamos con los últimos temas que aborda Kotler, por poner una figura referente, en sus últimos libros y disertaciones. En la crisis volvimos al viejo libro de Kotler de la década del 60. Lo que había era el marketing de lo mínimo, el marketing de la escasez. El marketing en general se define como la ciencia de la abundancia, contrariamente a la economía que es la ciencia de la escasez. De alguna manera durante esos cuatro años, la crisis nos obligó a vivir en el marketing de la escasez, de la guerra de precios. La variable precio era hegemónica en detrimento de todas las demás variables del marketing mix. Incluso muchos productos y servicios se configuraban no para cumplir los deseos del consumidor sino para llegar a un número, un número de costo que permitiera un determinado precio de venta”.
Pasada la tormenta, mayor proactividad gerencial. “En mi curso del máster de la Universidad Di Tella, que está diagramado para facilitar la recepción de gente del interior, veo a muchos gerentes y dueños de empresas de todo el país. Viene una cantidad de gente con unas pilas infernales, algunos de empresas medianas del interior, y sin embargo con una vocación de hacer, permanentemente dicen: ‘me vuelvo esta noche en el avión, mañana lo aplico en la empresa’. Estos grupos de gente, profesionales, que ven que hay que hacer algo en marketing y que deciden estudiar, veinte años atrás no existían. Tienen en claro que la batalla se libra en el hacer y no en el teorizar. Es un cambio significativo con respecto a una manera argentina de quedarse en el opinómetro. Hay toda una generación, un estilo y una cultura de los últimos años mucho más pragmática. Mi modelo boquense de ver el marketing: si finalmente no pateás al arco en los partidos, ¿en definitiva qué sos? ¿campeón moral?”
Cambian las formas, la esencia permanece. “Desde el punto de vista del marketing como ciencia uno podría decir que ‘20 años no es nada’. Marketing Estratégico en su octava edición sigue tan vigente como en el momento original, e incluso se vende mucho más que antes. Salvo algunos ajustes puntuales, los conceptos esenciales se mantienen: los fundamentos de la demanda, los fundamentos psicológicos del consumo. El eje estructurante está en Freud y de alguna manera la psicología como disciplina científica tampoco es que ha avanzado transformando todos sus conceptos en los últimos 100 años. La relación consumidor-producto es simplemente una de las formas de relación sujeto-objeto. Te encontrás con consumidores y seres humanos que tienen los mismos deseos, los mismos temores, las mismas ansiedades, las mismas inseguridades que claramente tenían 20 años atrás y también 50 años atrás. Puede haber más y mejores canales de distribución, nuevas marcas, un montón de desarrollos tecnológicos, pero en definitiva el sustento esencial del consumo es la necesidad no sólo biológica sino también psicológica de satisfacer necesidades incesantes. El ser humano quiere más y cuando logra una cosa va por otra, y es eso en definitiva lo que alimenta el infinito ciclo del consumo. Ese es el pilar que hace que todos los días se prenda el sistema económico. Y eso no ha cambiado en nada”. M
