Por Patricio Cavalli
Lila Guerrero
Foto: Diego Fasce
A simple vista no parecen más que banderitas de color en un mapa en pantalla. Pero son mucho más que eso. Lo que muestran las pantallas de Sossen, consultora argentina especialista en investigación de mercado y pionera en el tema geomarketing, es el complejo diálogo entre una base de datos comercial y un mapa digital. Es una interacción basada en modelos matemáticos, orientada por el cruce de logaritmos y coordenadas geográficas y ejecutada por un equipo de computadoras de última generación, que la empresa tiene en un contrastante edificio del siglo 19: el primer edificio reciclado en Buenos Aires por el arquitecto Giesso; aún con vigas negras de hierro colado, ascensor tipo montacargas de doble hoja y bachas de baño de tres pulgadas de espesor hechas en cerámica pura (en Anchorena 1775).
Según sus exégetas, a partir de la aplicación del geomarketing, el análisis de mercados y negocios pasa de ser descriptivo a predictivo: incluir en los análisis y planificación la variable geográfica mejora la performance del negocio y permite realizar estrategias geosegmentadas; analizar el comportamiento espacial del consumidor, y evaluar y determinar localizaciones comerciales, de servicios, inmobiliarias o industriales.
Sofware y especialistas
La disciplina del geomarketing exige una inyección de conocimientos muy variados, donde deben aplicar sus competencias un grupo de profesionales tanto de las ciencias exactas como de sus irreconciliables oponentes, las sociales. En este extraño ballet trabajan físicos, matemáticos, economistas, sociólogos, semiólogos, geógrafos, cartógrafos y analistas de sistemas. Todo eso, coordinado por una ingeniera, Lila Guerrero, directora de la empresa y “gurú” de una ciencia en desarrollo: la ecología urbana. “Es una ciencia nueva, que aplica el concepto de la ecología al sustrato urbano. Estudia dónde hay condiciones para el desarrollo de la vida, dónde hay de comer, y como se desarrollan las estructuras vitales en ese entorno”, dice.
El software que ejecuta tales análisis llamado SIG, Sistema de Información Geográfica. El origen de esta herramienta se remonta a los años 60, cuando el departamento de agricultura de Canadá comenzó a desarrollarlos para estudiar con claridad gráfica la presencia de la flora y fauna de su territorio. Rápidamente los SIG se abrieron paso en el submundo del marketing por su capacidad de vincular mapas digitales con grandes bases de datos, permitiendo a sus usuarios realizar datamining y geoanálisis en forma simultánea. Hoy los SIG pueden ser usados por cualquier analista comercial, su sistema operativo corre en entorno Windows y funciona de manera flexible y rápida tanto que un gerente de marketing puede usar su PC de escritorio para evaluar las variables geográficas de su día a día.
Todas las grandes (y muchas de las pequeñas) empresas y corporaciones con negocios en los cuales la geografía –ubicación de locales, flujo de tránsito, densidad de población, logística rutera, circuitos de entrega…– tenga alguna incidencia, usan esta herramienta para analizar sus datos comerciales y vincularlos con variables demográficas y sociales: la concentración de personas, características de la población en términos de niveles socioeconómicos, formas y zonas de agrupamientos de actividades, presencia de puntos de venta, etc.
Casi no hay mercado donde no sea necesario aplicar este modelo de análisis si desean prosperar y multiplicarse, pero hay algunos para los cuales es imprescindible: productos masivos, servicios bancarios, entidades educativas, farmacias, cadenas de retail, etc. Hoy, contratan los servicios de la consultora empresas como Repsol YPF, Coca-Cola Femsa, Grupo BBVA Consolidar, General Motors, Wal-Mart, Eki, Leader Price, Laboratorios Bagó, Initiative Media, Laboratorios Boehringer, Avon, Molinos Río de la Plata, Nobleza Piccardo, La Caja, Banco Itaú, Banco Credicoop y decenas más.
Mapas y bases de datos
“Geomarketing es una disciplina que vincula la geografía a las variables comerciales –explica Guerrero–. En realidad el marketing siempre trabaja con variables geográficas: no es lo mismo un consumidor de Capital que uno de Córdoba o de Bahía Blanca; siempre que se hace planeamiento comercial se incluye la variable geográfica, de las cuatro ‘P’ del marketing, una es ‘plaza’. Desde ese punto de vista, el geomarketing no es una herramienta nueva –dice Guerrero– pero como en muchos otros campos, se desarrolló enormemente gracias a la tecnología, permitiendo abordar los problemas de una manera cada vez más sofisticada y trabajando con una mayor cantidad de datos”. Esas bases de datos pueden ser de varios tipos: socio-geo-demográficas, o sea los censos; bases provistas por la empresa comitente del estudio; o datos del mercado y la competencia. Lo que los SIG hacen es vincular esas bases de datos a mapas digitales y realizar análisis geocomerciales con resultados hiper sofisticados.
¿Un ejemplo? Vuélquese en un SIG todos los domicilios de los clientes de una AFJP y luego vincúleselos con un mapa digital de alta precisión –donde figuren por ejemplo las calles, las manzanas y la numeración de cada edificio– para obtener una nube de puntos con las zonas de mayor habitación de sus clientes. Así se puede decidir la apertura de sucursales o centros de atención; se pueden pedir descuentos por volumen y cercanía al correo que reparte las newsletters; o se pueden hacer acciones de cross-selling con empresas de la zona, según nivel socioeconómico, edad, nivel de consumo, etc.
Dentro del universo Sossen, el geomarketing es desarrollado por su división “Geosolutions”, responsable de la elaboración de soluciones como mapeo de carteras de clientes, geosegmentación, tableros de control con incorporación de análisis geográfico, herramientas de interacción con CRM y call center, logística aplicada a los ejecutivos de cuenta, call market geo, y aplicaciones que utilizan geolocalización GPS. “El nuevo servicio que brindamos nos posibilita desarrollar herramientas de geointeligencia comercial a medida –explica Guerrero–. Estas, junto a la aplicación de todas las demás herramientas y técnicas de geomarketing y de modelos predictivos de performance nos permiten acercar soluciones a nuestros clientes para evaluar mercados, segmentar carteras y mercados, desarrollar estudios de potencial comercial, estudiar nuevos negocios y estrategias de crecimiento en los negocios existentes”.
Mapas urbanos
Dentro de su trabajo, Sossen desarrolla en forma regular cuatro mapas urbanos dedicados a mercados específicos: un mapa de densidad de transporte, un mapa de bancos, un mapa de salud y un mapa de farmacias.
El mapa de densidad de tránsito de transporte de pasajeros estudia el ámbito vital del Área Metropilitana de Buenos Aires, donde –con diez millones de personas que viven, trabajan y se mueven– el transporte de pasajeros es uno de los más importantes medios de movilización hacia y desde la ciudad. “El mapa permite identificar las zonas de mayor potencial de circulación y en combinación con el mapa de densidad de tránsito peatonal resulta de mucha utilidad para evaluar zonas estratégicas donde realizar comunicaciones o promociones en vía pública del modo más efectivo”.
El mapa de bancos (ver ilustración) contiene la información georeferenciada sobre el despliegue de la red bancaria del Área Metropilitana de Buenos Aires y contiene registros con información sobre las entidades bancarias, casas matrices, sucursales, cajeros automáticos, etc.
“Este mapa es una herramienta que permite realizar análisis de cobertura de redes bancarias, pudiendo evaluar zonas geográficas con potencial; cubiertas y no cubiertas –explica Guerrero–. Nos brinda la posibilidad de analizar grandes extensiones como barrios o partidos, u observar en detalle lo que sucede en una esquina particular del área estudiada. Así se puede analizar el negocio, comparar la implantación de la red propia con las redes de la competencia, definir el potencial de una sucursal, sopesar las performances de diferentes sucursales y evaluar el trabajo de la fuerza de venta”.
El mapa de salud y de farmacias (ver ilustración) trabaja a partir de una base de datos de prestadores de salud con más de diez mil registros. Contiene la información de hospitales, centros asistenciales, cuerpos médicos de prepagas, obras sociales y farmacias.
“La amplia información que proveen las empresas –dice Guerrero– hace que estos mapas sean de suma utilidad al efectuar análisis que permiten mejorar sus ventas, evaluar la calidad de sus servicios y obtener cada registro (nombre del médico, domicilio, especialidad e institución para la que atiende), visualizarlo, ubicarlo por domicilio y operar con la base de datos”.
Para algunas empresas, la información que provee la herramienta es fundamental para iniciar o expandir sus operaciones.
¿Un caso? Al planificar la expansión de sus centros de lubricación YPF Boxes, Repsol YPF encargó un estudio para seleccionar cuáles serían las estaciones de servicio más convenientes para la apertura de casi 97 centros nuevos. Según los ejecutivos de la Dirección de Lubricantes y Especialidades América de Repsol YPF, “el desafío que implicaba la realización del proyecto y su nivel de inversión, hacía necesario tener mayor claridad acerca de la selección de las estaciones de servicio en las cuales instalaríamos el sistema”. El sistema se convirtió en “una pieza fundamental para la localización precisa de las estaciones de servicio incorporadas a YPF Boxes”, explican al ser preguntados sobre la importancia de la herramienta en el futuro.
Un caso ilustrativo
Según Luis Eduardo Rodríguez, gerente de ventas del centro de compras mayorista Nini, “tanto fue el éxito obtenido que se decidió incorporar un analista dedicado a las cuestiones geográficas, para aprovechar en el día a día los servicios de Sossen y avanzar con nuevas aplicaciones, destinadas a elaborar información acerca de todas las variables de la distribución: volumen de venta, tiempos de colocación, precios, etc; toda esta información en tiempo real. Para ello, compramos una licencia y trabajamos ahora con la consultora, quien nos dio la capacitación y el coaching necesario, en sinergia con la operación de nuestra fuerza de ventas.”
El trabajo comenzó hace dos años con un relevamiento de autoservicios y supermercados, que fue contrastado con la cartera de clientes propia, para evaluar la cantidad, ubicación y potencial comercial de negocios no visitados por la fuerza de ventas. Con la información provista, se elaboró un plan comercial, se aumentó la fuerza de ventas y se organizó la expansión de sus servicios.
El geomarketing y su novísima ciencia madre, la ecología urbana, permiten además conocer decenas de datos sobre la urbe en la que vivimos y que ignoramos. Alejados por un rato de esta fría realidad comercial, aprendemos que las vías del tren, la avenida Rivadavia o la General Paz son para las personas “barreras psicológicas” infranqueables; nos enteramos de la cada vez más fuerte vuelta de lo barrial sobre lo citadino; del retroceso de lo global ante lo local; de los condicionamientos de lo territorial sobre el consumo; del valor del tiempo como bien más preciado por el consumidor y de las “distancias psicológicas” que supermercados, bancos y las mismas autoridades municipales tienen como enemigos para atraer clientes o para ser evaluados en su gestión.
El avance de la disciplina implica también que las universidades y posgrados para profesionales deberían comenzar a incluir en sus currículas cátedras de geografía general y urbana. En un mundo donde cuestiones geográficas generan o solucionan gran parte de los conflictos de la comunidad internacional, pensar que lo que dice y hace “la yeca” es un factor que se puede dejar de lado, es –redundemos un instante– estar fuera del mapa. M
