Cuando se trata de indagar qué forma tomará el futuro, es fácil
recordar que todos los intentos por imaginar lo que vendrá suelen resumirse
en fracasos. Sin embargo, la necesidad del ser humano de trascender los estrechos
límites temporales de la existencia ejerce una irresistible fascinación
sobre la tarea de predecir.
Tal vez el único esfuerzo sensato sea tratar de imaginar el comportamiento
de las que hoy valoramos como fuerzas transformadoras y de los esfuerzos destinados
a controlar esas mismas fuerzas.
Lo que caracteriza a este principio de siglo y de milenio es una diferente percepción
del futuro. Ya no hay, como hace cien años una casi ilimitada confianza
en el progreso y el bienestar de la especie humana (aunque los millones de víctimas
de esa centuria dan testimonio en contrario de lo inocente de esa visión).
Lo que predomina hoy, tanto en las zonas más prósperas, pacíficas
y democráticas del planeta, como en las asoladas por la violencia, la
tiranía y la pobreza, es el reino de la incertidumbre sistemática.
Es esa obsesión recurrente por explorar el porvenir lo que ha derivado
en el campo del marketing y la publicidad en el surgimiento y consolidación
de actividades de planning en las principales agencias de comunicación.
Esas unidades de servicio elaboran investigaciones que luego comparten con sus
clientes. No pretenden tener la verdad revelada, pero ayudan a desentrañar
signos elocuentes de lo que vendrá y a estar preparados y evitar sorpresas.
En JWT (ex J. Walter Thompson), el área Scope es una unidad de investigación
y pensamiento estratégico integrada por los planners Sebastián
Esteverena, Sebastián Codeseira y Fernando Cabarcos. Una síntesis,
una versión condensada de algunos de los trabajos que se ofrecen a los
clientes de la agencia, es lo que consignamos a continuación. Uno es
sobre la nueva dimensión de la energía personal, el no detenerse.
Otro sobre el abanico de ofertas que concentra el vacío. El tercero sobre
la sublimación de la individualización y la personalización.
M
Todo en torno a la energía
Los tecno-consumidores
Una tendencia de los comportamientos sociales analizada por JWT recoge y encierra
en un paradigma la filosofía del ser humano actual, cautiva de la tecnología
y proyectada imaginariamente hacia la “naturaleza perdida”. Según
el estudio, la energía es la clave de la vida moderna y un fin en sí
misma.
La energía, el aura, la unidad entre cuerpo, mente y alma, han desvelado
a los pensadores orientales en su intento infinito por comprender la vida y
la creación. La esencia del ser humano en su paso por la Tierra.
Los profesionales de la comunicación, como JWT, encararon su propio análisis
sobre la cultura y sociedad moderna, regidas por la tecnología, aunque
con un propósito más pedestre: entender los comportamientos para
anticipar tendencias de consumo.
Y por esa vía llegaron también al enigma de la energía,
pero corporizada en las formas de relación exterior.
Así, de la meditación para conectar el interior con el cosmos,
el hombre contemporáneo se materializó en sus propios inventos:
las máquinas. Esa es la tesis sobre la que asienta su trabajo interno
JWT: “desde el reloj despertador hasta el microondas, desde el ascensor
al semáforo con walkman puesto, del subte a la PC, y de la máquina
de café a la PC, otra vez”, repasa como coordenadas, en las que
se intercala el auto, el teléfono celular encima y la televisión
en el hogar. Más los acoples inalámbricos, como cámaras
digitales, GPS, palms. Entonces, la irradiación energética
del hombre termina siendo adquirida, lo convierte en tecno y así termina
reflejándose en el espejo, de modo que las mutaciones tecnológicas
que le llegan crean nuevas necesidades. La vida en sociedad no deja escapatoria.
El e-mail ya es ineludible, al igual que el celular.
El ensayo contrasta a Shakespeare o Napoleón que ignoraban la necesidad
de energía para lograr resistencia, según los libros de historia,
con la “vitamina” de los videojuegos para obtener “vidas extras”
y con los crecientes temores a las enfermedades, que son precisamente las antítesis
de la energía. La adicción a las drogas, las recetadas y las otras,
ha sido la red de contención social a tamañas exigencias. Antes,
el refugio era la religión, el paraíso después de la muerte.
Hoy se trata de resistir todo lo que se pueda hasta la desaparición:
con frasquitos multicolores llenos de complejos multivitamínicos, multiproteicos,
energizantes, calóricos, el surtidor del hombre en las vidrieras de todas
las ciudades de Estados Unidos. Las sociedades tecnologizadas también
generan su propia utopía: la naturaleza.
Las transformaciones que se sucedieron entre la generación de la posguerra
de los años 60 y las siguientes de la era espacial y tecnológica
giraron precisamente como una rosca de adentro del individuo hacia fuera: de
integrarse a partir de un equilibrio interior (el hippismo, el vegetarianismo,
la occidentalización de filosofías orientales) hasta alimentarlo
bajo las formas del feng shui, las medicinas alternativas, lo new
age, la politización del medio ambiente con Greenpeace, etc., al
finalizar el siglo. Los denominadores comunes entre ambas corrientes son: la
comida sana, el ying yang como fórmula absoluta de bienestar
psicológico y corporal, más todo lo que tiene que ver con homeopatía,
terapias naturales, acupuntura, con lo cual “estos movimientos y sus concepciones
hacen que la idea de energía posea un sentido nuevo de contacto con la
naturaleza”, como destaca el ensayo.
Las barras de cereales
El ícono de la concepción tecnológica de la alimentación
son las barras de cereales, que prometen un aporte energético asociado
a la salud. Son portátiles como los celulares, porque se cargan en el
bolsillo, condensan la equivalencia a un almuerzo como la palm hace
con la información que carga de la PC, son higiénicas como el
high-tech. Eso sí, adiós a la comida como hecho social
o familiar…
La barrita es alimenticia, saludable e individual; por tanto, provee la resistencia.
Contiene el tríptico sobre el que se asienta la vida moderna, el “no
puedo parar”.
Las máquinas tampoco tienen resuello voluntario, sólo el mantenimiento
o el desperfecto consiguen plantarlas, y ello las torna vulnerables. Así
como se le carga el Norton con actualización semanal a las computadoras,
el homo technologicus adquiere la resistencia mediante el software
de la onda salud.
Los estímulos sexuales y las “vitaminas” análogas
a las de los videojuegos ingresaron de lleno en el campo magnético de
las personas. El sexo virtual penetra en la mente por Internet y en el cuerpo
por el Viagra, una droga que exime de destinar tiempo a la seducción
y las prácticas amatorias artesanales. La electrónica y la química
constituyen la naturaleza adquirida por el individuo tecno.
El material de tendencias de JWT precisa respecto de la sexualidad y energía:
“También hay una relación de proyección y un paralelismo
entre el poder de la tecnología y el poder sexual. Una máquina
más poderosa será una máquina ‘sexualmente’
más potente y esa ‘potencia sexual’ será atribuida
al usuario. (Esto no sólo se formula con relación a lo high-tech,
de hecho es la fórmula más usual en la categoría automóviles.)”.
Y si la máquina es “bella”, estilizada y musculosa, mejor
aún. Porque se exalta la energía tecnológica incorporada.
Para un aspecto están los aparatos del gimnasio y para el imaginario
tres grandes marcas: Adidas, Paco Rabanne y Dior. Todos estos aditamentos son
como “afrodisíacos” y remiten al sexo=energía.
Los avisos del champú Fructis combinan belleza, fuerza, frutas y sex
appeal y se remiten ideológicamente a los jóvenes con la
apelación al non stop.
Non stop
¿No parar? ¿Días de 48 horas? Prueba de resistencia reservada
a los cuerpos bisoños, en todas las épocas. La distinción
de la actual es la música electrónica, que no tiene loops
como la pop, con grandes parades de días enteros (hoy
Creamfields, como antes era Woodstock), los afterhours después
del baile, a las 7 de la mañana.
El uso de estimulantes es fundamental para estas maratones. El informe distingue:
“El discurso de los ‘insalubres’, como la cocaína,
y de los ‘saludables’ (bebidas energizantes como ‘Speed’)
es casi idéntico. La principal promesa es el exceso, el ir más
allá de los límites-fronteras, el ‘superhombre’, el
non stop. Aunque claro, las bebidas energizantes enfatizan su aspecto
saludable. Estas bebidas unen dos conceptos que tradicionalmente fueron contradictorios
‘lo saludable’ y ‘el exceso’.”
Detrás de las apariencias, la fragancia y las demostraciones de resistencia,
se armó una cultura tecno y su modo de expresarla es el lenguaje. Su
argot gira en torno de la energía: flashear (buena
impresión instantánea), desenchufarse, maquinarse (obsesión),
darse manija (antigualla por una obsesión mecánica), tildarse
(sin respuesta, como las computadoras), ver a otro apagado, sintonizarse, prender
la lamparita, tener los cables pelados.
La energy trasunta al hombre, su cuerpo, relaciones y estilo de vida.
El símbolo de hoy es Matrix, como en los 60 era el Hombre Nuclear (partes
mecánicas), en los 80 Robocop (partes humanas) y en los 90 Maxheadroom
(digital).
Los hermanos Wachowski concibieron en el celuloide un mundo hecho por máquinas
del futuro que siembran cuerpos humanos para abastecerse de energía y
generan una matriz virtual como mecanismo para controlarlos. Esto se rescata
del filme a la hora de analizar la sociedad contemporánea: el “abastecimiento
de energía” Es decir, la “energía” en un sentido
económico: la escasez de energía y la energía como pilar
de un sistema económico y social (la matrix).
El trabajo rescata que filósofos alemanes como Walter Benjamin o Theodore
Adorno han estudiado la relación entre la imagen del hombre y el sistema
económico en el que está inmerso y que determina esa imagen. En
este sentido, el “tecno-hombre” estaría determinado por los
sistemas económicos centrados en la escasez de energía. Tal como
sucede en Matrix, el personaje central, Neo (el nuevo), no sólo tiene
el look representativo de la tecno-cultura (tecno look), es
también un producto de ese sistema económico (la escasez de recursos
energéticos) a través del sistema simbólico (matrix)
que esa economía produce y reproduce.
Probablemente, el tema de la energía como recurso económico no
tenga nada de ficción y en cambio sea una obsesión diaria que
vemos en los noticieros: desde la guerra de Irak y el petróleo hasta
Kirchner y los vaivenes del gas, la luz y el combustible. M
Abanico de ofertas
El vacío como valiosa ideología
Las tiendas, las galerías de arte, y la gastronomía envuelven
en espacios cada vez más generosos a los pequeños productos, obras
o anoréxicos platos de comida que cotizan más por lo que representan
que por su peso y tamaño.
“Nada” era lo opuesto al “ser” en la concepción
sartreana. Sebastián Codeseira, de JWT, la asoció a la reivindicación
del “vacío”, a su consumo oneroso, para rescatarla del nihilismo.
La entrega del cuerpo en los spa, tanto como la anulación del
correo electrónico con el spam, constituye la potenciación
del vacío, el cero a la derecha que agrega valor.
“Experimentar el espacio vacío en un concept-store o en
un plato de sushi, el universo spa y todos sus derivados de jabones
o high-tech, la anorexia aplicada a todo, un nuevo mundo blando (soft-world),
son algunas de las expresiones de la necesidad del vacío. Esto irá
proliferando, el mercado seguirá abriendo su abanico de ofertas, generando
más innovaciones de vacío, formas y estéticas nuevas de
consumo de vacío”, concluye el trabajo.
Los patrones de consumo, en este caso, marcan la curva de los indicadores macroeconómicos
modernos. Los servicios (el aire) han ido ganando terreno en el producto bruto
interno hasta duplicar a las mercaderías tangibles (la industria).
Cualquiera que entre en un local de Nike o Adidas se encontrará en un
lugar amplio con productos distribuidos prolijamente y una gran porción
de la locación destinada a un único uso: ser espacio vacío.
Los decoradores de otros tiempos se desvelaban en arreglos para cubrir cada
espacio, los actuales trasladan la idea de la galería de arte: 90% vacío
para que el restante 10%, donde están las obras, se destaque, se sobredimensione:
la zapatilla es una pieza de arte, el bolso deportivo, una escultura contemporánea.
La abundancia es como un tenedor libre
Atestar un local de mercaderías enriquece la capacidad de selección
del cliente, lo “marea” de información, pero no resalta.
Era el culto a la abundancia. En cambio, ahora se invirtió la ecuación:
la posibilidad de poder dar pasos atrás y adelante, cambiar la óptica,
otorga el generoso margen alrededor del producto para erigirlo en “estrella”.
La exigencia estética está en su presentación, en el envase,
que necesitan de un entorno espacioso y luminoso: vacío.
Con la comida sucede otro tanto. Se la esteriliza en platos anoréxicos
para apreciar la obra gastronómica antes que darse un atracón.
Codeseira pregunta y se responde: “¿Alguna vez fue a un restaurante
moderno y pagó $50 por un plato donde la comida ocupaba un cuarto de
la superficie? Si lo hizo, permítame sugerirle un cálculo: pagó
$12,50 por comida y $37,50 para que 75% de su plato estuviera vacío.
No sólo pagó por ese vacío, sino que incluso lo saboreó
visual y anímicamente: lo experimentó, pagó por esa experiencia
y lo que representaba”.
El estudio filosofa acerca de la ideología de la época, que justamente
se caracteriza por la falta de grandes ideologías: “La verdad comenzó
a ser relativa y las religiones fueron perdiendo peso, se fueron vaciando. El
muro de Berlín se esfumó y los grandes ideales políticos
detrás de los cuales marcharon generaciones enteras durante los 60 y
70 fueron desapareciendo, dejando en su lugar un vacío pleno”.
Sin embargo, esa ideología del vacío no es tal porque –como
afirma un párrafo más abajo– “el desarrollo de los
medios de comunicación, del mercado de consumo y de la publicidad generaron,
algo de lo que ya hemos oído hablar: la contaminación visual”.
La publicidad llena por día a un neoyorquino con más de 20.000
logotipos. Cada ángulo de visión en la ciudad contiene innumerables
marcas, colores, formas, etc. No es posible dar un paso sin estar rodeado de
avisos, de afiches, etc. Los periódicos nos inundan de avisos, diseño.
Ni hablar de la TV: la tanda, los pnt. Los e-mails se llenan
de correo basura y navegar por la Web es ir a los saltos entre pop
ups que brotan eufóricos: mundo contaminado, mundo spam.
En todo caso, el contenido del que se llena la vida de las personas es hueco
y deja una sensación de vacío en el mismo momento en que el acto
en sí del consumo se consume.
El aire libre y el agua articulan la promesa del spa: vaciar el cuerpo
de suciedad, enfermedad y todos los mitos adyacentes que inspire. Los japoneses,
con el zen, han sido precursores culturales del vacío: en el decorado
sin muebles, en el bonsái, en la meditación.
Poner la mente en blanco aislarse de los ambientes ruidosos, “cargar las
pilas” son la contracara del estrés urbano, un cable a la nada
que cada vez cotiza más.
El Principito de Saint Exupery, pilar del new age, le dio la gran idea
al mercado del consumo moderno: lo esencial es invisible a los ojos. Así,
los geles, perfumes, cremas y demás ingresaron por el ser, al que la
publicidad instó a ser auténtico, “sé vos mismo”.
La relación entre la dimensión y peso (por ejemplo en los electrodomésticos,
audio y monitor) y la precisión de su contenido (sonido e imagen), ha
sido el gran obsequio de la tecnología anoréxica al culto de la
economía del espacio. Y el aporte digital ha sido determinante. El celular,
las bases de datos, el plasma, cuanto menos espacio ocupan más se valoran.
M
Individualización
Elegir un ringtone, la opción personalizada
El consumidor pasó de elegir las ofertas para sentar “pertenencia”
con las mayorías a recibir, a través de los medios de comunicación,
pautas de éxito para identificarse. Abrió así un canal
de acercamiento a las marcas que dan la posibilidad de personalizar matices
en cada producto.
La huella que imprime el dibujo de la suela de la zapatilla, respetando el
peso y la comba de quien la calza. El ring con diferentes músicas
que cada uno le programa a su teléfono celular. El ofrecimiento de la
página web de Nike para armar un calzado propio, eligiendo el
color, la forma, los cordones, la suela y hasta la incorporación del
nombre al lado de la marca…
Son las tantas maneras que encontró el marketing de acercarse a las personas.
De imbricárseles.
El chateo permite dibujar la identidad del que se conecta a través del
MSN, las pantallas en los estadios de béisbol reflejan a los espectadores
junto con los detalles del partido, el cine japonés filma en un paneo
las butacas e incorpora las imágenes de los rostros del público
a la película.
En la sociedad industrial, la producción era la vedette. Las
marcas trasuntaban prestigio, confiabilidad, identificaban al fabricante para
garantizar el producto. El genérico podía ser el auto, pero la
marca era Ford.
La masificación de la sociedad dotó a los productores de las escalas
económicas para construirse el mercado, el consumo. Los medios de comunicación
lo difundieron. La homogeneización, el rebaño, los liderazgos,
los símbolos patrios, las grandes marcas, dieron pábulo a Sigmund
Freud para escribir Psicología de las Masas.
La igualdad se daba en torno de un rasgo, un estilo de vida y justificaciones
ideológicas en torno de un conjunto de valores nuevos que se inoculaban
en el imaginario colectivo.
La apelación a cada persona para que se uniera al rebaño se cambió
diametralmente con la exhortación a abandonarlo, a diferenciarse, de
las corrientes publicitarias modernas.
El tránsito de la oferta a la demanda
La regla antigua consistía en innovar para ampliar la oferta, abundar.
La masificación de las comunicaciones paradójicamente registró
el rebote de esa oferta en la demanda y así sobrevino la individualización
como rechazo a la generalización de generaciones anteriores, pero como
alternativa a la depreciación de los valores colectivos, como la religión
y la ideología.
“Ser uno mismo” pareciera ser una liberación de las imposiciones
ajenas y la única opción dentro del vacío ideológico
del mundo.
Se empezó reemplazando el concepto de “consumir todo lo mismo para
ser todos iguales” con las variedades en la oferta “para todos los
gustos” que llevaran a la idea de consumir lo mismo para ser todos diferentes.
La comunicación es la que ahora dibuja los diferentes modelos: deportistas,
triunfadores, ejecutivos exitosos, el glamour, la frescura, la energía,
para que cada uno se identifique inconscientemente primero y, luego, se individualice
con el consumo para inscribirse en el be your self.
“Personalizar el auto: el tunning. MTV tiene un programa donde
arman y lookean el auto a la medida de la personalidad del conductor.
Y a escala local, la calle Warnes es un paraíso para que los ‘tuercas’
puedan elegir el tamaño de los alerones o el color de las puertas que
mejor represente su personalidad. Suzuki Fun con ‘Hacélo como vos
querés’ entra de lleno en esa tendencia y permite vía Web
armar el propio auto, personalizarlo”, describe el informe.
La televisión habla mucho de esta tendencia a elegir quién ser.
A personalizarse uno mismo. En programas como el de canal 13 “Transformaciones”,
hasta en “Extreme Makeover” en el canal de Sony, se exalta
ese rasgo distintivo de la época: “personalizar hasta el propio
cuerpo”. M