a capital del Ecuador nos esperaba con una niebla tan cerrada que tuvimos que hacer noche en Guayaquil. Al día siguiente, rodeados de montañas majestuosas, estábamos en Quito.
Nos habíamos perdido el agasajo a los participantes al congreso de Retail Marketing de Ecuador.
Pero la pena por el cóctel y los camarones perdidos no duró mucho tiempo, ya que en lugar de la previsible y distendida charla sobre el tema del congreso, éste comenzó a reflejar las principales preocupaciones del sector: la inquietante realidad de la gestión de los canales comerciales y la necesidad de hallar nuevas fórmulas para administrar las interacciones con el consumidor.
Quedó demostrado que es la principal preocupación de los accionistas de empresas que cotizan en bolsa. El cuestionamiento no es ya hacia el retail marketing como derivación o una rama más del marketing, sino que se centra en una cuestión macroeconómica que da lugar a preguntas sobre cuestiones mucho más profundas: la valoración de los activos de las empresas por el contacto nominativo del punto de venta (dominado por la distribución) y por el contacto nominativo del consumidor (no dominado todavía por nadie).
La pregunta clave en este tema es: ¿sirve cuestionarle a la teoría económica ortodoxa su falta de anticipación a la modernidad globalizada de la distribución?
Fijaremos nuestro punto de vista.
Mega empresas y necesidad bilateral excluyente
Los nuevos conceptos sobre el rol de la distribución en la cadena de valor agregado económico están basados en un nuevo concepto: el rol de los facilitadores de las interacciones, o lo que es lo mismo, el costo para la industria por la facilidad del contacto del consumidor.
Las empresas industriales, en su loca carrera de comprar a su competidor en lugar de competir con él, han creado las condiciones límite para que la distribución haya logrado este hecho tan real.
Hemos definido este fenómeno como las mega empresas y la necesidad bilateral excluyente. En este esquema, a mayor tamaño de las fusiones, mayor será el tamaño de los distribuidores minoristas.
El cambio estructural más marcado:
Necesidad bilateral excluyente.
Del:Oligopolio industrial con atomización de canales.
Al:Oligopolio bilateral por concentración global.
|
Las fusiones y adquisiciones de la industria global requieren de una distribución global y son los minoristas los que actualmente la brindan. La capitalización bursátil de, por ejemplo, Wal Mart frente a las industrias de marca tradicionales no hace más que justificar esta presunción.
El costo para la industria por la facilidad del contacto del consumidor ya no pasa por el cartel de la oferta, la marca propia, la publicidad en todos los medios y otros factores de relacionamiento y promoción. La distribución tiene ahora plena conciencia que la competencia sistémica de procesos integrados no pasará simplemente por el producto industrial y su aceptación por el consumidor, sino por las cadenas de valor que competirán contra otras cadenas de valor en el cual la industria es no más que otro eslabón.
La cadena de valor para la distribución es todo lo que está hacia atrás ( integración ) más la propia gestión de la distribución. El contacto con el consumidor será su retribución y la de sus accionistas.
El gerente comercial en empresas industriales
Este segundo punto tiene que ver con el anterior concepto de gestión de las cadenas integradas de valor y con la nueva misión del gerente comercial en empresas industriales, que consistirá en diseñar y segmentar canales en lugar de consumidores.
Algunas referencias de los industriales transnacionales que participaban por Perú ya nos hablaban que su casa matriz había implementado las estrategias de marcas para cada canal independientes del consumidor.
En segundo lugar (como no podía faltar en un congreso dedicado a retail marketing), la nueva misión será la de gerenciar las interacciones del producto con marca propia de los minoristas y las de su propia marca industrial (cuando la industria produce para los minoristas). A esto deberá sumarle el nuevo concepto de la clasificación de los competidores en el mercado abierto, que incluirá los productos de los minoristas no sólo en la propia superficie de la cadena sino en el mercado abierto.
El tercer aspecto de la función gerencial no será nada fácil. Los proyectos de inversión para lanzar nuevos productos deberán tener garantía de masa crítica sin la participación de minoristas existentes (grandes cadenas de hiper más mayoristas ).
El concepto implícito es que la industria producirá la marca propia de los minoristas con los activos fijos existentes, en términos de amortización y depreciación, pero no producirá aquellos que tengan que recuperar investigación y desarrollo propio.
Las grandes transnacionales de la distribución ya invierten en tecnología por fuera de la exhibición del producto que incluye la investigación y desarrollo propio con la información del punto de venta y su contacto con el consumidor.
Nueva definición estratégica desde la industria.
La gestión de canales tiene como objetivo estratégico comprender las necesidades, gustos y actitudes de los clientes en sus interacciones de selección, compra, propiedad y uso de productos y servicios.
Nueva definición estratégica desde el consumidor.
La cadena de valor para el consumidor será una sucesión de interacciones funcionales y emocionales entre el producto, el punto de venta y sus servicios.
Nueva definición estratégica desde el minorista.
Canal es un sistema de interacciones y de experiencias sociales entre objetos, servicios e individuos.
Futura cadena de valor para el minorista.
La gestión de canales es la administración eficiente de las interacciones y de la animación que producen en el consumidor.
|
Conclusiones
Nuestra América Latina, soy testigo, ofrece un panorama complejo para el consumo masivo. Más de 20% de la población vive en estado de indigencia, 22% vive bajo la línea de pobreza (el lector sume); las cuestiones macroeconómicas se mezclan con las micro; los agregados del moderno shopping son las villas de emergencia; las marcas propias de los minoristas son la posibilidad cierta de acceder al consumo, en un contexto donde las farmacias ( ya establecidas como minoristas ) empiezan a prestar atención médica gratuita a cambio de flujo de tráfico, y donde la distribución, como sector de la economía parece darle la razón al cuestiomiento inicial: ¿sirve cuestionarle a la teoría económica ortodoxa su falta de anticipación a la modernidad globalizada de la distribución?
La distribución, aún equivocada, ha tomado una definición estratégica y las acciones que implementa son acordes con ella. Queda a la industria la tarea de responder. 
Edmundo Cavalli. Retail con definición estratégica.
