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Vergüenza
debería darles a Morgan Stanley, British Petroleum y General Motors”.
Más o menos así titula Advertising Age un editorial donde
comenta la decisión de esos anunciantes de condicionar sus avisos
al contenido de las publicaciones. “Y vergüenza también
para cualquier otro anunciante que tenga algo que ver en los recientes
asaltos a la honestidad e independencia editorial.”
Se refieren a la reciente decisión anunciada por Morgan Stanley
de modificar su política de prensa para poder tener la posibilidad
de retirar a tiempo sus avisos si, al conocer el contenido editorial que
aparecerá en la publicación, se considerara “objetable”.
El incidente, y la polémica desatada a continuación, toca
una fibra sensible de los medios de comunicación: la garantía
de independencia en sus contenidos.
En teoría, la primera y principal razón por la cual los
anunciantes invierten en cualquier medio debe ser la relación que
ese producto tiene con su público como objetivo de marketing.
Puede admitirse, con toda lógica, que los anunciantes tienen un
derecho simétrico al de los medios. Así como éstos
declaman la necesidad de tener la más completa libertad en materia
de decisión sobre contenidos, así los avisadores pueden
decidir no invertir en publicidad en aquellos que contraríen sus
políticas o si perciben que han sido tratados injustamente o donde
se han publicado informaciones erróneas o sesgadas.
Lo que es inadmisible –y viola abiertamente principios constitucionales–
es implantar la censura previa. Y eso es lo que ha ocurrido en el caso
concreto de Morgan Stanley. Una actitud similar adoptó British
Petroleum.
“Al blandir sus presupuestos publicitarios como armas para doblegar
redacciones, esas compañías ponen en peligro los lazos que
los medios tienen con sus públicos, precisamente lo que los hace
valiosos ante los anunciantes”, dice Advertising Age. “Por
encima de todo”, continúa el editorial de la publicación
líder en este segmento, “la vergüenza es para todos
los que con su silencio avalan este ataque a la integridad editorial,
sean las agencias de medios que ayudan a implementar políticas
de retiro de avisos y se esconden detrás de la frase “práctica
acostumbrada” o los directores de medios demasiado tímidos
para denunciar a los que pagan sus cuentas.”
El mensaje es claro: si los editores y directores de medios no crean un
entorno editorial amistoso para el mensaje de un marketinero, el dinero
se va a otra parte. “Los marketineros deberían alentar a
los medios a servir primero a sus públicos, no a los anunciantes.
Los que reciban sus presupuestos publicitarios deberían ser los
medios que atraen al público adecuado. Vergüenza para todo
el que crea otra cosa”, concluye Advertising Age.
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