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En
el reciente congreso de investigadores de mercado realizado por Saimo
(Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión Pública),
se destacó el título de una de las presentaciones: “La
marcha hacia la mediocridad, un llamado de atención“. El
conferencista que recurrió a esa convocatoria provocativa es Fred
John –VP Consumer Intelligence de MasterCard Internacional–,
quien amerita más de 25 años en el campo de la investigación
del otro lado del mostrador, como senior o titular de grandes firmas proveedoras.
Según afirma, su idea refleja lo que viene ocurriendo en el mundo
en su conjunto –aunque mucho de todo eso todavía no haya
llegado a la Argentina– y trata de compartir sus pensamientos para
ayudar a evitar esos errores. “En mi opinión, el descenso
del nivel de los estándares en la investigación básicamente
tiene que ver con la concentración de la actividad. Los proveedores
de investigación de mercado se están convirtiendo en menos
y menos, comprándose unos a otros. Hay razones externas –la
presión del entorno– e internas –las urgencias de expansión–,
y los clientes que reclaman cobertura global pero a la vez quieren pagar
menos. Así, las firmas de research compran empresas en distintos
países. Claro, tienen que recuperar su inversión y lo hacen
reduciendo costos. Pero este negocio es de costo intensivo: las entrevistas
cuestan dinero, hay que pagar a la gente que va a los focus groups (hacer
trabajo de campo, cuesta). Al final, tienen que controlar la productividad
de su propio staff: que los senior se ocupen de conseguir negocios, de
vender; no más de la investigación: que la hagan otros.
Los junior pueden hacer lo mecánico pero no ver la ‘gran
película’, y se cometen errores”.
Un cóctel letal
John habla con la contundencia de quien está convencido de lo que
dice: “Las compañías –no sólo las investigadoras
de mercado– son manejadas cada vez más por el sector Finanzas,
que tiene que mantener contentos a los accionistas; no es un sector dedicado
a la investigación. Y, así, no les pueden dar a sus clientes
la calidad debida por una cuestión de números. Vienen los
recortes y se usan modelos, soluciones mecánicas, no ideas. Muchas
grandes empresas no desean nada sofisticado, apenas lo usual (market share,
awareness, tracking, etc.). Las hay que quieren hacerlo en 60 países,
y allí es donde las concentradas se mueven y producen esos informes
mundanos y confortables. De lo único que tienen que estar seguras
es de que las máquinas funcionan. Esto a los clientes les sirve
tácticamente, pero en el largo plazo es perjudicial. Los estudios
terminan siendo commodities que se compran por el precio o por la marca
(aunque esto último, ni siquiera), porque las grandes marcas de
esta actividad desaparecieron absorbidas por los conglomerados. La combinación
entre la fuerza de la globalización y un grupo de holdings piloteados
por no-investigadores con bolsillos grandes –que piensan que los
cambios estructurales generarán márgenes que la actividad
nunca estuvo en condiciones de dar– puede ser letal”.
El directivo de MasterCard se esfuerza por prevenir a las investigadoras
de cada país: “Un grave error que cometen los gigantes del
sector es no utilizar los talentos locales en toda su dimensión.
Las más de las veces, en los estudios multinacionales, los locales
sólo participan de la fase de elaboración de cuestionarios
y trabajo de campo, pero no acceden a algo clave como es la interpretación
de los resultados, donde el conocimiento del entorno puede marcar la diferencia.
Por eso creo que es el momento para que en países como la Argentina
–con compañías locales y filiales de multinacionales–,
se pregunten, ¿qué queremos ser de aquí a 10 años?;
¿quiero mantener el tipo y calidad de trabajo que hago, y mi integridad?
Porque tendré que enfrentarme con los monstruos, que querrán
comprarme o quitarme mis clientes. Si desean seguir dando servicios sofisticados,
ad hoc, tengan cuidado al afiliarse o integrarse a networks, porque probablemente
no seguirán haciéndolo. Si quieren ser parte de algo grande,
piensen que las decisiones generalmente se van a tomar afuera. Hay que
ser conscientes de todos estos problemas de la globalización, observar
con cuidado; si deciden estar fuera de esto, muy bien, lo pueden disfrutar.
Lo importante es saber cómo son las cosas, lo rápido que
se mueven, y estar preparados para ello”.
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