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Además
de registrar un crecimiento de 10,3%, el supermercadismo local, que emplea
a unas 90.000 personas, fue en 2004 protagonista de noticias como la fusión,
por ahora trabada en la Justicia, de Jumbo y Disco y la reestructuración
de la deuda de Coto, mientras se afianzó el protagonismo de algunas
cadenas regionales.
Analistas del sector resaltan el crecimiento de los ingresos del segmento
en su conjunto analizados año contra año y afirman que se
debe a un aumento del consumo y no a que se le esté quitando clientes
a otro tipo de comercios minoristas. Al mismo tiempo, destacan que hay
un retorno a los consumos de alta gama pero de una forma totalmente distinta
a la de los ’90, y que tanto en el mercado que privilegia la calidad
como en el que pone primero el precio se ha convertido en fundamental
la relación value for money: “Hoy el mercado de precio está
exigiendo niveles de calidad y el de calidad que no le cobren de más”.
En ese marco y en el análisis del cliente de clase media, se señala
que “el público de alta gama tiene hoy una austeridad sofisticada.
En el ’99 un bon vivant capaz recomendaba un vino de $80; hoy el
que sabe recomienda uno de $15, que es igual al que otras bodegas venden
a $40. Hay una búsqueda de los valores de calidad pero con una
elección más racional. Hoy la ostentación es de mal
gusto. Si en los ’90 había una estética Miami, hoy
hay una mucho más europea, con Barcelona como ícono”.
De un modo parecido describe la situación Fabio Fabri, director
de Comunicaciones del grupo Carrefour. “La competencia hoy pasa por
la mejor comprensión del cliente. Con la crisis, que golpeó
más a los formatos grandes que a los pequeños, el cliente
se transformó en un experto en ofertas, calidad y productos, y
los estudios lo describen casi como un gerente de marketing”.
Predicciones
erradas
En 2004 el sector facturó $18.256 millones, según el Indec,
de los cuales una parte nada desdeñable corresponde a los supermercados
regionales. Entre La Anónima y Átomo facturan unos $1.000
millones, y algo más suman con las otras regionales. Estas cadenas,
de las que todos hace cinco años pronosticaban su desaparición,
no sólo siguen sino que, además, están bien.
El líder en la Argentina es el complejo que integran Carrefour
y Norte –con 475 tiendas, una facturación anual de $4.726
millones y una participación de mercado de 31,2%–, seguido
por el aún no concretado de Jumbo y Disco, y por Coto (el mayor
de capital nacional) que se ubica cuarto, aunque muy cerca del gigante
mundial Wal Mart. En quinto lugar está La Anónima. “Es
un supermercadista argentino que buscó un nicho, con una fenomenal
muestra de inteligencia operativa en estar donde nadie está y un
complejo de exhibición de productos que es en realidad una cadena
de valor integrado con la logística y el transporte”, describe
el analista Edmundo Cavalli, director general de Cavalli Bureau.
Fabri destaca que si bien “el supermercadismo argentino sigue siendo
altamente competitivo y muy desarrollado, inclusive en términos
internacionales, todavía hay espacio para un mayor desarrollo de
la categoría atado a un mercado más transparente y a la
lucha contra el llamado mercado informal, que en realidad es ilegal”.
“Las grandes cadenas facturan en conjunto unos $18.000 millones,
lo mismo que los mercados ilegales, con estructuras de costos muy diferentes
porque los ilegales no pagan impuestos ni aportes y venden mercadería
robada o falsificada. Este desafío, el sector ya lo asumió;
hoy es un desafío para el país. Para el ciudadano, las cargas
impositivas están en un nivel exagerado por la parte que no cumple,
y esta mayor presión tributaria genera a su vez mayor evasión,
en una espiral muy negativa”, señala.
Sistemas
integrados
Para Cavalli, hoy es fundamental comprender que las cadenas de supermercados
no compiten en la exhibición y el posicionamiento de las marcas
de la industria sino entre sus respectivos sistemas integrados de retail.
“La competencia de costo sistémico incluye procesos horizontales,
y comprar bien no sólo es una parte del proceso como eficiencia
de compra sino además una parte del proceso de generación
de información y de beneficios financieros. La distribución
minorista ya ha invadido sectores como el factoring financiero y las grandes
cadenas de retail a escala mundial ya tienen compañías de
seguro y bancos comprados o en vistas a, porque saben que no se va a ganar
plata exhibiendo productos de la industria sino participando en el sistema”,
explica.
“El retail de tercera generación –puntualiza Cavalli–
ya no lucha por el posicionamiento de marcas de la industria exhibidas
en sus locales sino por el posicionamiento de la marca del emblema. Esto
está en el manual de procedimientos de las cadenas desde hace diez
años, pero la industria recién empezó a leer la introducción
al libro el año pasado. La industria se arroga el derecho de ser
la única generadora de marca, y eso es un disparate mayúsculo”.
Al mismo tiempo, hay “a nivel mundial, una presunción de que
la industria va a concentrarse a una tasa alta que los retails. La batalla
de las marcas la ha perdido la industria y la ha ganado el retail. Las
megacorporaciones se van a comprar una a otra para no tener capacidad
industrial ociosa y no fabricarle la marca al canal, y el canal se va
a integrar hacia atrás fabricando sus propios productos”.
Marca propia
“La tendencia de la distribución como sector de la economía
es, en lugar de generar categorías de productos, generar categorías
de consumidores según los ingresos disponibles para el consumo.
El campeón en esto es Carrefour con la marca Uno –repetida
por varias cadenas–, la marca Norte y la marca de la industria”,
con un mensaje manifiesto de que lo más inteligente es comprar
la marca Uno. “Una vez que la cadena logra fidelizar al consumidor
hace con su marca lo que quiere. El ejemplo es Tex, que va a ser vendida
en el mercado abierto, con lo que el retail no va a necesitar sus propios
puntos de venta para vender su marca.”
Fabri coincide, al menos en parte: “Las marcas propias son de una
producción altamente competitiva. La textil Tex tiene incorporada
alta tecnología y una remera de microfibra de primera calidad cuesta
$30 frente a $100 de una de primera marca. Lo mismo ocurre en dulces,
aceites y otras categorías. La respuesta está por el lado
del consumidor; ¿por qué no poner en la góndola lo
que el consumidor desea? Hay una estrategia de marca propia porque el
cliente lo quiere”.
Para otros expertos, “las marcas propias están en una etapa
de asentamiento, pero tienen una performance importante, de 10% de participación
promedio. En su momento, quienes desarrollaban las marcas propias eran
tres o cuatro Pymes. Hoy, además de estas Pymes que en muchos casos
se transformaron en empresas grandes, proveedores de primerísima
línea también producen marcas de supermercados. Hoy la gente
las prefiere y para los supermercados son un instrumento de fidelización.
Es un hecho tan claro, que los proveedores son socios de las cadenas,
y para las Pymes es una oportunidad impresionante”.
Desde los grandes proveedores, en Molinos reconocen: “En los últimos
años las marcas propias se han reposicionado más cerca de
las líderes y han dejado de ser usadas como marcas de precio”,
aunque “de continuar este posicionamiento mantendrán su participación
de mercado histórica”. Mientras, en Mastellone Hermanos consideran
que “las marcas propias terminan siendo una variable más del
mercado” y aseguran que no le da “ventajas al supermercadismo
sobre el proveedor sino que, por el contrario, obliga a una buena relación
para el mejoramiento del negocio”.
Cambios
recientes
Al analizar las novedades de 2004 en el sector, la compañía
láctea evalúa que “la fusión Jumbo-Disco no
modifica significativamente el esquema competitivo instalado” y,
de modo similar a Mastellone, Molinos considera a la unión “positiva”
y una “gran oportunidad para que Disco recupere su protagonismo en
el formato de cercanía”.
Con respecto a Coto, la empresa alimentaria destaca que la refinanciación
“es importante para continuar el desarrollo de su negocio”,
mientras que la láctea, que atravesó un proceso similar,
resalta el “empuje” de esa cadena que “no está dispuesta
a ceder un solo punto de su participación de mercado”.
En Mastellone ven, asimismo, que “La Anónima es una de las
cadenas que mejor ha superado la crisis, sustentada en una excelente calidad
de ejecución y ha realizado un excelente trabajo en el sur del
país, estableciéndose en ciudades pequeñas con excelentes
resultados”. Y en Molinos arriesgan que “va a continuar reafirmando
su consolidación en el interior” a partir de la fortaleza
que le dan tanto “el estar desde siempre como su credibilidad y continuidad”.
Sobre la inflación, Fabri resalta que gracias a “esfuerzos
enormes del supermercadismo los precios minoristas aumentaron 56% frente
a un aumento de 120% de los mayoristas”. Y enfatiza: “Mucha
gente cree que la inflación beneficia a las cadenas, pero no es
así en absoluto. La inflación nos perjudica muchísimo,
ya que los salarios quedan rezagados y eso afecta al consumo”.
Estrategias
A partir del análisis sobre cómo regresó el consumo,
Disco tiene hoy 17 locales de alta gama que responden a un consumo más
sofisticado y en los locales tradicionales hubo un retorno a las primeras
marcas. Es clave controlar la variable precio, por lo que no se pueden
tener sobrecostos ni estructuras sobredimensionadas. El desafío
es reinterpretar qué es el mercado de calidad y servicio.
Carrefour también encaró una “clusterización
que redefinió el tipo de cliente y en cada lugar se adecuaron los
locales y la oferta de productos. Hoy es fundamental conocer al cliente”,
manifiesta Fabri. El supermercado de origen francés, que anunció
inversiones por $250 millones, lanzó la campaña “positivamente
Carrefour” con un comercial testimonial. “El consumidor siente
que está mejor, y decidimos salir con la visión del medio
vaso lleno”, expresa Fabri.
Desde Mastellone comentan que aunque las ventas son parejas en sus tres
canales –grandes cuentas, intermedios y tradicional–, es el
de almacenes, fiambrerías y otros rubros, el que en este período
mejoró su participación. “Un aspecto importante de
destacar –señalan–, es que el canal tradicional viene
mejorando tanto en oferta como en servicio al consumidor, aspectos en
los cuales es de entender que el supermercadismo en general deberá
focalizar esfuerzos”.
Proyección
Por encima de estrategias particulares, Cavalli subraya: “La tendencia
es a valorar al consumidor como persona, más allá de ofertas,
promociones o regalos. Las tres o cuatro grandes cadenas van a los bioproductos,
y el consumidor educado ya no se contenta con comprar buena calidad a
bajo precio”.
“El próximo paso –después del afianzamiento de
las marcas propias y tanto a nivel global como local– va a ser la
investigación y desarrollo en manos de la distribución minorista
basada en hábitos de consumo, compra y aplicación y no la
investigación y desarrollo de la potencialidad del uso de un producto”,
explica Cavalli. Y asegura que las cadenas de retail tienen ventaja: “En
cierto sentido y sin ser peyorativo, la industria ‘adivina’
lo que el consumidor quiere y la distribución minorista ‘sabe’
lo que el consumidor compra.”
“Creo que la muestra de profesionalismo y respeto entre la industria
y los retails, va a ser fundamental por lo menos en los próximos
cinco años. Si los beneficios marginales del proceso no son percibidos
por el consumidor, el consumidor va a empezar a generar antídotos”,
vaticina el analista.
“La distribución minorista, como concepto, dice que el ingreso
disponible va a marcar la marca de la industria o las propias. Si la estrategia
sectorial es modificar la estructura de posicionamiento de marca y la
categoría de producto según el consumidor y la industria
malinvierte en posicionar productos inexistentes en la mente del consumidor,
la distribución minorista no va a tener mejor oportunidad para
desarrollar sus propios productos. Esto va a indicar, en términos
económicos, una mala asignación de recursos, porque la industria
está preparada con bienes de capital, tecnología e investigación
para hacer eso. La gran oportunidad es mostrarle al consumidor que ambos
sectores van a hacer algo por él”, concluye.
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