| Interbrand, la consultora estadounidense especializada en marcas, estimó el año pasado que el valor de mercado del nombre Coca-Cola era de US$ 67.000 millones, lo cual la convertiría en la más cara del mundo. En esta edición, la gestión de las marcas; la relación de los consumidores con ese universo de nombres famosos; y los esfuerzos de los directivos de marketing por encontrar el rumbo en tan difícil misión, encuentran cauce adecuado (página 68). En una empresa de productos de consumo masivo, el manejo de las marcas, el profundo conocimiento del cliente, y el talento de la gente que trabaja en ella, son los tres pilares en donde se asienta el crecimiento. Pero hay algo más: tener una visión sobre adónde marcha el negocio en el que se está. Éste fue el análisis que sobre la cuestión hace Pablo Devoto, gerente general de Nestlé de Argentina, en la página 18. Es cierto que ya hay herramientas de marketing más sofisticadas, pero nada como el Top of Mind para reflejar los cambios en el mercado consumidor. La encuesta realizada por el Grupo Braidot para Mercado, y desplegada a partir de la página 78, depara más de una sorpresa. Una marca puede estar tan sólidamente instalada en la memoria de la gente, que a veces su índice de recordación espontánea es mucho más alto que la verdadera porción de mercado que capta su producto. La tarea más difícil que enfrenta hoy la gente de marketing es la construcción del valor de una marca, o su preservación cuando ya existe. No deja de ser curioso que la marca sea considerada como un intangible, cuando en verdad suele ser el más sólido y permanente bien patrimonial de una firma. Las grandes marcas, las más fuertes, reúnen una serie de características. La primera es que el nombre aflora en forma espontánea en la mente de la gente cuando se menciona el producto genérico; la segunda es que quien la recuerda le pone forma y contenido; y la tercera es que a la vez le atribuye valor, la tiene en alta estima. Los dos mecanismos principales para crear una marca fuerte son la publicidad y la promoción de ventas, y todas las primeras marcas han recurrido a estas herramientas con eficiencia. La encuesta “Las marcas más recordadas y consumidas” pone foco en fijar una fotografía de las marcas que la población recuerda y consume de una gran variedad de categorías, alguna de ellas poco comunes en las investigaciones tradicionales. Las marcas, junto con otros intangibles (relaciones con sus clientes y tecnología) hacen una contribución considerable al valor de una compañía. PricewaterhouseCoopers les asignó 48% en 2003 en el mercado americano de fusiones y adquisiciones. Las empresas de la Unión Europea no cuentan con cifras detalladas sobre qué es lo que incide en su propio valor, pero los estándares contables internacionales obligan ahora a los compradores a especificar, ítem por ítem, el valor de los negocios que compran. Eso ha creado un nuevo mercado para los expertos de Estados Unidos, en el cual desde hace años los balances deben mostrar sus intangibles en forma separada. En Europa hay dos grupos especializados en el tema, ambos en franca expansión. Uno es el American Appraisal y el otro, el Standard & Poor´s Corporate Value Consulting. Mientras tanto, las cuatro grandes firmas contables mundiales se dedican cada vez más de lleno a este tema. El problema es que no es sencillo asignarle un precio a algo que es tan difícil de asir, según palabras de Sarpel Ustunel, uno de los directivos de American Appraisal en Londres. Según él, existen varias opciones para la evaluación de la marca. Una es calcular qué proporción de las ganancias futuras de la compañía se puede atribuir al inmueble, maquinaria y otros activos. El resto debería representar el valor de la marca. Pero esto presupone que ya hay valores claros asignados a los otros intangibles. Otra forma es calcular cuánto costaría comprar la marca si la compañía no la poseyera. Un tercer método podría ilustrarse con el caso de una sopa envasada. Habría que elegir sopas hechas exactamente según las mismas especificaciones y puestas a la venta en el mismo estante de supermercado: una lata lleva la marca especialista y la otra, una marca del supermercado. "Cualquier diferencia de precio entre una y otra sería atribuible a la marca", dice Ustunel. También es molesto valuar la propiedad intelectual. Si una patente para una tecnología similar se vendió antes, el precio de esa venta puede servir como punto de partida, pero esos datos no se consiguen con facilidad. La solución está en hablar con tanta gente como sea posible sobre la importancia de la tecnología. |