Mientras el negocio parece marchar viento en popa, las operadoras de telefonía celular a escala local participan de lo que se ha dado en llamar la guerra de estándares, disputa que, vía marketing, pone a la tecnología en el centro de la escena. El enfrentamiento alude a las normas que cada compañía eligió para el tendido de sus redes: Sistema Global de Comunicaciones Móviles (GSM) en el caso de CTI, Personal y Unifón; y Acceso Múltiple por División de Códigos (CDMA) en el caso de Movicom BellSouth.
La rivalidad planteada entre uno y otro estándar cobró fuerza a partir del último trimestre de 2003 y en paralelo a que las líneas móviles comenzaban a superar a las fijas en cantidad, según datos del Indec. Para entonces, las firmas eligieron abordar el tema en sus campañas publicitarias aprovechando, por un lado, las prestaciones que llegaban de la mano de las nuevas tecnologías y, por el otro, las inversiones hechas o por hacer en infraestructura después de dos años de parálisis en el país.
A grandes rasgos, las posibilidades que brindan ambas normas son hoy muy similares aunque, como toda tecnología, ambas tienen sus particularidades. Con casi tres cuartos del mercado a escala global, GSM oferta mayor variedad de terminales y, a través del SIM (un chip que puede instalarse en cualquier equipo), ofrece al usuario la portabilidad de la línea.
Con 1.000 millones de clientes en el mundo, hay muchos más desarrolladores de software, aplicaciones y contenidos trabajando sobre GSM, agrega Guillermo Rivabén, gerente de Marketing de Personal. Tiene muy bien resuelto el roaming internacional y, además, la mensajería de texto está incluida en la norma, explica Gustavo Mutz, gerente de Desarrollo de Productos de Unifón. Nos da mejor precio para los consumidores, indica Mariano Nejamkis, gerente de Marketing de CTI Móvil.
La velocidad en la transmisión de datos como producto de un mayor ancho de banda es, en cambio, atributo de la norma CDMA, la cual también permite ofrecer un servicio similar al básico sin que el cliente necesite una línea fija en su domicilio. Esto es posible porque se trata de tecnología de Tercera Generación (3G), apunta Celedonio von Wuthenau, integrante del CDMA Development Group. La 3G es el próximo escalón en la evolución de las normas europeas, subraya desde las oficinas de Movicom BellSouth.
Batallas interoceánicas
La referencia geográfica no es casual. Entre los factores de peso que condujeron a las operadoras a elegir una u otra norma, está la decisión tomada oportunamente por sus empresas madre. Como la Unión Europea (UE) ha adoptado en conjunto la tecnología GSM, de 2,5 Generación, no resulta extraño que las compañías de ese origen que se desempeñan en la Argentina y en el resto del área, se hayan inclinado por la misma opción.
En la decisión europea influyó, sin dudas, el hecho de que GSM es un estándar abierto, característica que relevó al viejo continente de pagar por una norma propietaria como es la americana, elegida en la Argentina por Movicom BellSouth. Tal como apuntó el directivo de CDMA Development Group, la europea es una tecnología en evolución. En la actualidad, la UE apunta sus recursos a la WCDMA, la norma de 3G que del otro lado del océano se presenta como un equivalente de CDMA.
Puede ser por una cuestión práctica, debido a que por tener una única tecnología se comunican con mayor rapidez y facilidad, o bien obedecer a una política proteccionista, para generar economías de escala y así exportar sus productos en todo el planeta, que es lo que hicieron, razona von Wuthenau, en relación con la elección efectuada por la UE.
La oportunidad local
En esta instancia, el mercado local vuelve a verse involucrado en la discusión ya que, efectivamente, forma parte de la escalabilidad buscada por las operadoras. Con este objetivo y en el marco de la relativa estabilidad de 2003, volvieron al país las inversiones de un sector que, observando las pocas chances de cambio en materia de tarifas de la telefonía básica, pareció y parece apostar de lleno a la movilidad.
Así, en octubre, con Personal informando acerca de su servicio de mensajería multimedia, arrancaron los anuncios de las operadoras que, además, revelaron cuánto invertirían en infraestructura ($ 700 millones Unifón y $ 450 millones CTI). Y, en lo que respecta a prestaciones, concluyeron con la noticia de la puesta en marcha del servicio de telefonía domiciliaria por parte de Movicom.
Al margen de la oportunidad de negocio dada por la telefonía móvil, la apuesta cobra relevancia por varios motivos. El primero de ellos es actualizar el mercado local, posicionándolo, al menos, en sintonía con el resto de la región. Tanto los equipos como los servicios que se están presentando aquí y ahora, en otros países se dieron a conocer más progresivamente, comenta Mariano Nejamkis, con referencia a las nuevas prestaciones y terminales que las operadoras introdujeron en los últimos meses.
Según explica Nejamkis, es por esta razón que CTI optó por basar parte de su campaña de marketing en la degustación, de manera que la gente pudiera probar en la calle, personalmente, en qué consiste la oferta de la compañía. Pese a que apuntaron a masificar el producto, los jóvenes fueron los primeros en adoptar las nuevas tecnologías. Bajó un poco la edad de compra que históricamente siempre fue más alta, señala el ejecutivo.
Aun cuando sostienen que el viejo cliente es el primero en adoptar la nueva terminal y todas sus prestaciones, las empresas reconocen que con las innovaciones buscan la incorporación de usuarios. Pero el doble juego que proponen la tecnología y el marketing permite, también, pensar en términos de segmentación.
Hay un teléfono para cada target, define Gustavo Mutz. Hay una respuesta muy económica para quienes quieren hablar y enviar mensajes cortos solamente, que pueden ser clientes prepagos; y también hay propuestas muy interesantes para clientes de empresas que quieran tener aplicaciones corporativas (de venta, de stocks, de precios) en una terminal tipo PDA, diferencia el ejecutivo de Unifón.
Sin embargo, las operadoras admiten que el precio de las terminales sigue siendo, hoy, un obstáculo que les impide sumar clientes. No obstante, en el mercado están quienes opinan que esta situación va a cambiar. Si la reactivación del país se mantiene en el tiempo, el precio de las terminales va a caer mes a mes, evalúa Rivabén. Los equipos de gama baja, aquellos que tienen mucho volumen, en 12 meses van a bajar 30%, estima el ejecutivo de Personal.
| ¿Un modelo en jaque? Pese a la popularidad de los nuevos y asombrosos aparatitos inteligentes, es decir, multifuncionales –pues incluyen cámaras, mensajería al instante, asistentes digitales, e-mail, vínculos a la Web, ingresos y ganancias originados en servicios celulares de tipo convencional, o sea de voz–, crecen cada año menos. Por lo tanto, ¿adónde acudirán las operadoras en pos de más ventas y utilidades? En Booz Allen & Hamilton creen que la gran oportunidad en ciernes está en los datos. Desde sonido digital hasta películas, videos y mensajes, los usuarios del Primer Mundo menores de 30 años buscan en los celulares mucho más que teléfonos. Algunos expertos definen al servicio de datos inalámbricos como “la máxima oportunidad para las compañías desde que éste apareciera, hace más de 10 años”, debido a que les permitiría capitalizar una infraestructura como la que han tendido alrededor del hemisferio norte. Proyecciones circulantes sugieren que, en tres años, un núcleo de servicios (mensajes breves, noticias, juegos, sorteos, deportes e imágenes compartidas) será decisivo para elevar ganancias en Estados Unidos y Europa occidental como sucede en Japón, Taiwán, Surcorea y Singapur. Una sola firma, la finlandesa Nokia, estima para 2007 ventas de servicios de datos inalámbricos en 180 millones de euros: cuatro veces la cifra de 2003. Hoy, para la nipona NTT DoCoMo, los ingresos mensuales por tráfico de datos son superiores en 20% a los de la telefonía tradicional. No obstante, según Booz Allen, las operadoras deberán ejercer opciones estratégicas críticas, debido a que sólo tienen dos modelos de negocios entre los cuales optar. Uno es la conexión de bajo costo y poco riesgo, que tiene por objeto aumentar el volumen de datos transmitidos por la red inalámbrica de una empresa, pero descuida oportunidades de captar ingresos adicionales. Esta estrategia vale para firmas de limitados recursos financieros pero no les conviene a los grandes transportadores, en especial a los que han invertido mucho para pasarse a la Tercera Generación (3G). Para ellos, tiene más sentido un modelo de “servicio integrado”, más riesgoso pero potencialmente más redituable. En esta variable, los operadores no se limitan a proveer la conexión; por el contrario, se ubican en una posición apta para influir directamente y aprovechar las sinergias del abonado que use varios servicios. Hasta no hace mucho, los operadores móviles secundaban a la primera generación de cables y proveedores de servicios en Internet. O sea, adherían al modelo pasivo. Muchas de estas compañías siguen cobrando el acceso a sus redes y haciendo acuerdos con terceros –proveedores de contenidos– para emplear sus sistemas como canales de distribución. Dado que sus ingresos provienen esencialmente de “alquilar” las redes, los transportadores inalámbricos han tendido históricamente a enfocarse en la eficiencia del servicio. Quedaba para los terceros la misión de invertir en complejos sistemas para transportar multimedios o asumir los riesgos de marketing y distribución. Todo eso es historia. Hoy, si aspiran a retornos adecuados a inversiones pasadas y futuras, los operadores móviles ya no pueden limitarse a atender la conexión. Cobrar servicios por volumen de datos transmitidos, no por calidad de contenidos, es un error que las firmas inalámbricas han perpetuado. En la actualidad, los usuarios aceptan pagar por contenidos y esta forma de fijar precios estimula la demanda y eleva la rentabilidad. Los operadores móviles deben establecer relaciones con cualquiera que aporte valor a productos y servicios inalámbricos: proveedores de contenidos, fabricantes de aparatos, desarrolladores de aplicaciones e integradores de sistemas. En el pasado, las compañías compraban dispositivos indiferenciados. Ahora, les exigen a los fabricantes diseños a medida, funciones específicas (tarjeta de memoria), software especial (mensajería Vodafone live!) y servicios como videotelefóno o localizador satelital. De hecho, la manufactura puede diseñar entornos enteros de servicios y ofrecerlos como “soluciones preconfiguradas”. Mediante la creciente colaboración, fabricantes de dispositivos manuales y proveedores de componentes están en mejores condiciones para centrarse en investigación y desarrollo, lo que permitirá que las innovaciones lleguen rápidamente al mercado. Ello facilita economías de escala y, de paso, genera modelos integrados de servicios en grandes telcos, capaces de invertir más en I&D. Al mismo tiempo, relaciones estratégicas estrechas con pocos fabricantes y proveedores de contenidos, mejorarán la oferta de servicios multimedios. |
La era de los datos
Por lo pronto, a escala local, las empresas fijan prioridades. El despliegue de las redes digitales condición sine qua non para que el usuario establezca su comunicación encabeza la lista; elección lógica y previsible debido a que el negocio de las compañías pasa justamente por ahí. Pero es la forma en que esa comunicación se establece la que permite delinear el perfil que el negocio adquirirá y, en definitiva, vuelve a poner a los estándares en un plano de discusión.
Si bien las operadoras locales coinciden en que el volumen de la facturación seguirá proviniendo de los servicios de voz, también concuerdan que serán los datos los que expresarán tasas de crecimiento a mediano-largo plazo. Booz Allen & Hamilton, por caso, sugiere que se avecina un cambio en el modelo de negocios del sector (ver recuadro). En la Argentina, en tanto, CDMA y GSM se anticipan a la situación, postulándose desde ya como la mejor opción para este escenario que se presenta a escala global.