Tener una gran cantidad de datos no es de gran ayuda si no se sabe qué necesita el cliente. La premisa de H. Robert Wientzen, presidente de la Asociación de Marketing Directo de Estados Unidos, guió la campaña de Telecom A baja escala, alto vuelo, gracias a la cual la empresa obtuvo el Gran Prix 2003 en la entrega de los premios Amauta al Marketing Directo e Interactivo de América latina.
Efectivamente, conocer quién es el cliente, cómo es su comportamiento y qué producto espera recibir es una información vital que está presente en la base de datos de las compañías. Con ella, pueden confeccionarse perfiles específicos (micro-segmentos) a los cuales se les hará una oferta acorde con sus expectativas, que incrementará las probabilidades de éxito de las campañas publicitarias. Sin embargo, en la práctica, coordinar marketing directo, data mining (minería de datos) y Customer Relationship Management (CRM) no es tarea fácil, lo que no significa que sea imposible: utilizando un mix de estas tres herramientas, la empresa de telecomunicaciones logró elevar de 2 a 6% el índice de respuesta de sus acciones de promoción de llegada directa.
Los datos extraídos del Data Work House de la empresa sirven para seleccionar clientes potenciales y formar subconjuntos de comportamiento, explica Marcelo de Carli, director comercial de Telecom. Luego se elaboran ofertas de acuerdo con sus características y se envían propuestas que resultan mucho más efectivas que las dirigidas a la base total. Aníbal Gómez, gerente de Marketing de la empresa, completa el concepto con un ejemplo: Del análisis de la base de datos se desprende que hay clientes de larga distancia que realizan más llamadas internacionales que las que efectúan al interior del país; entonces, se desarrolla una promoción dirigida a ellos especialmente.
Telecom utilizó esta estrategia para la mayoría de sus servicios, incluidos los de Internet. Por cierto, la pieza de promoción de Arnet Highway, Todo chino, fue uno de los factores de peso en la obtención del premio Amauta. El objetivo era vender el servicio a un target de usuarios no muy sofisticado, relata Silvina Sztern, coordinadora de Marketing Directo de la compañía. Por esa razón, realizamos un folleto escrito en chino, en el cual sólo los precios figuraban en castellano, para que el interesado tuviera que llamar y averiguar de qué se trataba. Viviana Comte, gerenta de Operaciones de Marketing, agrega: En este tipo de acciones lo que importa es generar la llamada, más allá de la información que se le da al usuario. Por eso la pieza fue efectiva. La respuesta significa que el mensaje no terminó en el tacho de basura como ocurre en la mayoría de los casos.
Un trabajo de base
La microsegmentación es la base del marketing directo. Hasta junio de 2003, Telecom utilizaba acciones de llegada directa sólo para comunicados regulatorios. A partir de ese momento, comenzó a trabajar en la minería de datos. El proceso de data mining consiste en buscar comportamientos mellizos dentro de una base amplia y heterogénea. En otras palabras, se lanza una campaña de marketing directo y se analizan los casos exitosos, luego se rastrean perfiles similares en la base general y vuelve a iniciarse el proceso.
El nivel de micro-segmentación al que llegamos a través de la minería de datos recibió la mayor parte de los elogios en la entrega de los Amauta. Actualmente, enviamos 25 piezas distintas apuntadas a segmentos muy acotados, de nos más de 3.000 clientes, en lugar de remitirlas a bases de más de 150.000 personas, como se hacía anteriormente, detalla De Carli, desde la dirección comercial de la compañía.
Los números dejan claro que el data mining no sólo permite determinar micro-segmentos homogéneos sino que, además, reduce los costos de las campañas, eliminando el envío de promociones a quienes no están interesados en ellas. Cuando se habla de marketing directo, por lo general, se quiere decir que hay que mandar cajas o artículos de merchandising que, en volumen, tienen altos costos. Pero nosotros generamos piezas de no más de $ 0,50 por unidad la mitad de lo que se gasta usualmente y tuvimos éxito. La clave fue saber a quiénes las dirigíamos, puntualiza el ejecutivo.
¿Opuestos o complementarios?
Ahora, el desafío del Departamento de Marketing Directo de Telecom se centra en dos pilares: por un lado, detectar nuevos perfiles de clientes que permitan acotar el margen de error de las acciones de promoción y, por el otro, sumar la fuerza de la publicidad masiva a las campañas de llegada directa.
| Escepticismo A pesar de que los desarrollos de marketing directo bien encaminados obtienen altos niveles de respuesta a bajo costo, la especialidad aún no es tomada en serio por el empresariado local. Una encuesta realizada por la consultora Clienting Group entre 150 compañías argentinas en septiembre de 2003 revela que 32,3% de las firmas no piensa tener presupuesto de marketing directo durante el año en curso, mientras que sólo 9,7% planea destinar un monto de dinero fijo a ese fin. Las cifras reflejan que, hasta el momento, el marketing directo es visto como una actividad complementaria de la publicidad. Ante la pregunta: ¿Por qué piensa que su empresa no ha tenido experiencia en marketing directo?, la mayor parte de los consultados (34,8%) cree que “no es útil para su empresa”, mientras que 30,4% afirma “no haber tenido una oportunidad para utilizarlo”. |
De hecho, la sinergia publicitaria no es extraña a las grandes campañas: usualmente el impacto de una pieza televisiva se apuntala con desarrollos en vía pública, radio, diarios y revistas. En cambio, el marketing directo trabaja, por lo general, como una esfera autónoma. El comportamiento guarda su lógica: la publicidad masiva apunta a un público heterogéneo, del cual no se tienen muchos datos, mientras que la llegada directa supone un conocimiento previo del cliente. A públicos diferentes, acciones diferentes.
Sin embargo, debe tenerse en cuenta que el mercado masivo está conformado por particulares, quienes son la materia prima del marketing directo. Recientemente Telecom lanzó una campaña masiva para promocionar el 0610 Noche (un servicio que reduce el costo de Internet al conectarse en horario nocturno). Entonces, el Departamento de Marketing Directo, junto a la agencia CP Comunicación, desarrolló un catálogo de actividades para permanecer despierto hasta a la madrugada y lo envió a un público específico, precisa Silvina Sztern, a cargo de la coordinación del área. Hasta el momento, lo masivo y lo directo iban por caminos separados, ahora queremos que sean complementarios, finaliza, definiendo el objetivo de la empresa a corto plazo.