El consumidor y sus señas particulares

Como en 2002, ACNielsen realizó este año una muestra maestra de hogares que
permite conocer en profundidad al consumidor a través de los hábitos y actitudes
que lo distinguen. El estudio, que se centra en Capital Federal y suburbios,
analiza, entre otras variables, el sexo y la edad de los decisores de compra,
y el tamaño y composición de los hogares de las áreas auditadas.
Con respecto al primer punto, el informe refleja que 84% de las veces es la
mujer la que decide qué se carga en el changuito (ver gráfico 2.1). La tendencia
se agudizó en 2003, ya que, el año anterior, la relación entre la decisión femenina
y la masculina era de 79% contra 21%. A pesar de que cada vez son menos las
mujeres que sólo se desempeñan como amas de casa ­y al tiempo que es permanente
el avance del sexo femenino en el terreno laboral­, todo indica que siguen siendo
ellas las que contemplan la góndola y deciden qué comprar.

En cuanto a las edades, no hubo grandes cambios con respecto al año pasado.
De hecho, al igual que en 2002, el estudio muestra que el grueso de las decisiones
corre por cuenta de los mayores. En síntesis, 75% de los que determinan qué
comprar son mayores de 36 años (ver gráfico 2.2). El resultado responde a una
realidad: los hijos tardan cada vez más en abandonar la casa paterna.
En lo referido a la composición de los hogares, el relevamiento muestra que
tanto en Capital Federal como en los suburbios, la mayoría de las viviendas
está compuesta por parejas con hijos menores (26% y 36% respectivamente). De
igual modo, también hay diferencias en los registros de viviendas unipersonales,
que llegan a 18% en la Capital, mientras que en el conurbano representan sólo
8% del total (ver gráfico 2.3).

¿Cómo se elige el canal?

Tanto el prolongado período recesivo vivido hasta 2001 como la devaluación,
modificaron los hábitos de compra de los consumidores. En ese sentido, el seguimiento
­o tracking­ realizado por ACNielsen en 2003 tiene como propósito revelar si
las actitudes adoptadas en los tiempos difíciles perduran por estos días. Entre
ellas, el apego de los consumidores a las ofertas.
Del total de encuestados, 37,4% respondió que estaba totalmente de acuerdo con
que este año se compran más ofertas que en 2002, y 35,7% manifestó estar bastante
de acuerdo (gráfico 2.4). El resultado refleja que la búsqueda de promociones
y precios bajos se mantiene presente, además de que los comportamientos de emergencia
adoptados después de la devaluación se han transformado en hábitos. Evidentemente,
revertirlos se vuelve cada día más trabajoso. El largo período de crisis generó
la costumbre de buscar ofertas, y llevará muchos años hacer que los argentinos
cambien este comportamiento.
Pero no sólo las ofertas llevan a los consumidores a elegir uno u otro canal
de ventas. De las personas que realizan sus compras en almacenes de barrio,
83% contestó que se acercan a estos formatos por razones de cercanía a su domicilio
o a su lugar de trabajo. La cercanía también es una razón de peso a la hora
de optar por los autoservicios tradicionales aunque, en este caso, la variable
precio es la más nombrada por los encuestados al justificar su elección. Las
mismas causas llevan a los consumidores a los autoservicios orientales, que
desembarcaron con gran fuerza en el mercado local y forman parte de las preferencias
de los consumidores.
Es necesario destacar que, en el caso de los autoservicios (tradicionales y
orientales), la gente privilegia los buenos precios a las buenas ofertas. Lo
mismo ocurre con los hard discount. Finalmente, por el lado de los híper y supermercados,
la característica que más valoran los consumidores es la variedad de productos
(48,7%), seguida de cerca por las buenas ofertas (47%) y los bajos precios (46,2%)
(ver gráfico 2.5).