Las razones que explican el crecimiento del home banking son bastante simples:
al tratarse de transacciones que se concretan a través de la Web, tanto
el cliente como el banco obtienen ventajas de la modalidad tales como ahorro
de tiempo, comodidad y una amplia reducción de gastos administrativos,
entre otras. Hasta hace pocos años, algunas entidades estadounidenses
como el Bank of America cobraban a sus clientes por el uso de este servicio,
dados los beneficios que traía consigo. Pero, cuando comprendieron que
cada usuario activo también podía ser un cliente potencial para
muchos otros productos on line, la política cambió.
Actualmente, en Estados Unidos, hay bancos como el J. P. Morgan o el Citibank
que pagan a los clientes por cada transacción realizada a través
de su site, además de brindarles la posibilidad de participar en sorteos
de automóviles y cruceros a los que más operaciones virtuales
realicen. Por otro lado, ofrecen incentivos adicionales a sus empleados, como
premios en efectivo a los cajeros que logren que un mayor número de clientes
se pase a la Red, con la paradójica consecuencia de que si tienen éxito
en esta acción, la necesidad de cajeros podría reducirse sensiblemente.
Esta conclusión que parece obvia es desmentida por Luis Aragón,
gerente de Planeamiento Estratégico e Internet de Banco Río: “El
home banking potencia la relación que tiene el oficial con la gente.
Hay prestaciones en las que el contacto humano es irremplazable, por ejemplo,
el asesoramiento de acuerdo con las necesidades del cliente. En Estados Unidos,
muchos bancos que empezaron operando exclusivamente por Internet han sido adquiridos
por otros ya establecidos. Lejos de llevar al cierre de sucursales, ambos canales
son complementarios y se potencian mutuamente”.
En la Argentina, las políticas activas de los bancos destinadas a convencer
a la gente de que utilice la banca on line, no fueron las que, en definitiva,
llevaron a los clientes al escenario virtual. En 2001, debido a la implementación
del “corralito” financiero, una cantidad masiva de clientes se volcó
a la operatoria a través de la Web como una vía de escape a las
imposibles colas, las protestas de ahorristas y las cortinas de acero en las
puertas de las sucursales. Gabriel Daujotas, responsable de canales tecnológicos
del Banco Francés, asegura que, desde entonces, “el home banking
explotó porque permitía evitar el caos de la sucursal y hacer
transferencias desde otro lado”. Según informa, en 2002, Frances
Net, el servicio del banco, llegó a tres millones de transacciones por
mes. Sobre el final del año quedó una masa importante de usuarios,
ya que hay 150.000 clientes activos mensuales y 2,5 millones de operaciones
mensuales.
El responsable comercial de e-galicia, Hernán Mattiusi, narra una situación
similar: “Estamos on line desde fines de 1995. Al comienzo, éramos
un site institucional, aunque en 1996 creamos el servicio de home banking. La
primera explosión de clientes fue en 2000, cuando empezamos a agregar
muchos contenidos y servicios para empresas”. De acuerdo con el ejecutivo,
a partir de ese año, se creció 4 o 5% al mes, acompañando
la venta de PC en el mercado. Un año después, e-galicia registró
la gran explosión: se llegó a 10%.
La segmentación, también on line
Las operaciones que ofrecen las webs bancarias son las mismas que se pueden
ejecutar en un cajero, incluso, con algunos beneficios extra además de
la comodidad. Excepto extraer dinero, se puede hacer todo: pagos, transferencias,
plazos fijos, compra y venta de dólares, acciones y bonos.
En otras latitudes, el pago de facturas es el servicio que más crece
en Internet hoy. Según diversos estudios, en Estados Unidos, los sitios
que logran que un usuario los elija para llevar a cabo esta transacción
logran alzarse con su fidelidad. De hecho, la mayoría de los bancos y
empresas que crearon sitios Web para realizar pagos, terminaron vendiendo a
sus clientes productos adicionales. Desde el Banco Francés, Daujotas
confirma por medio del ejemplo que existe un correlato local: “En noviembre
inauguramos la tienda virtual, a través de la cual ofrecemos servicios
de telefonía, como carga de tarjetas para celulares y línea control”.
Además, la Web permite ofrecer servicios, pensados de acuerdo con el
tipo de cliente. Alberto Ballaco, gerente de desarrollo de productos del Credicoop,
señala que su banco creó muchas funciones específicas para
el área empresarial: “Desarrollamos un sistema de pago de haberes.
Por ejemplo, una Pyme puede hacer una transferencia múltiple y acreditar
los sueldos de todos sus empleados. O también puede realizar pagos a
proveedores y llevar a cabo otros tipos de transferencias”.
En el Río, enumeran tres categorías de servicios diferentes: “Tenemos
el homebanking, para clientes particulares, con mensajes y avisos vía
e-mail. Después está el Netbanking, dedicado a Pymes; y finalmente,
Rio Serv, que conecta a más de 500 compañías grandes con
clientes y proveedores”, informa Aragón. Según destaca, la
oferta virtual de la entidad permite, además, que una empresa pueda publicar
toda su facturación y que los clientes de esta empresa, aun cuando no
tengan cuenta en el Río, puedan pagar una factura por Internet.
El perfil del cliente electrónico
Según un estudio de la empresa Carrier y Asociados, 19% de los navegantes
argentinos utiliza los servicios ofrecidos por los sitios de los bancos, cifra
que implica unos 760.000 usuarios. “Existe una notable correlación
entre la antigüedad en Internet y el uso de home banking. Cuanto más
antiguo es el usuario, mayor será su propensión a operar electrónicamente
con el banco. El perfil de este usuario es más selecto que el del usuario
medio de Internet: tiene un nivel socioeconómico más alto, suele
ser universitario y dispone de acceso en su hogar”, reza el informe.
Desde el Credicoop, Ballaco afirma que, en general, “el usuario de la Web
es más joven. Creo que el uso de medios electrónicos es inversamente
proporcional a la edad. Por otro lado, se da una concentración mucho
mayor en capital y grandes ciudades que en lugares más chicos, donde
la relación con los bancos es distinta, las filiales no están
atestadas de gente y acercarse a la entidad no suele ser un carga”.
Según el estudio de Carrier, la operación más popular es
la consulta de saldos, realizada por 96% de los usuarios. El porcentaje de clientes
que efectúa pagos electrónicos, en cambio, es bastante más
bajo: 37%. De acuerdo con el informe “esto demuestra que la faceta transaccional
todavía debe desarrollarse, ya que existe una barrera cultural para realizar
algo más que una consulta”. La mitad de la gente que no utiliza
servicios electrónicos, no lo hace porque prefiere operar personalmente
con su banco.
Daujotas explica que la desconfianza de los clientes tiende a desaparecer. “Actualmente,
se puede imprimir un comprobante impreso con un código de referencia
de la transacción, de modo que no hay mayores diferencias con la operatoria
de un cajero automático. El banco tiene todas las medidas necesarias
para garantizar la seguridad de la transacción. Desde diciembre del año
pasado, cuando se levantaron las restricciones, las transferencias electrónicas
no decayeron, lo que demuestra que el sistema funciona y que quien lo utiliza,
continúa haciéndolo”. En el Banco Francés, el servicio,
que está disponible desde 1995, permite realizar más de 80 transacciones
on line. Excepto retirar dinero, todo lo que se puede hacer en una ventanilla,
también se puede hacer vía Internet.
En general, los bancos poseen dos tipos de servicios de home banking: para empresas
y para usuarios particulares. Usualmente, los primeros tienen menos temores
a la hora de operar de modo electrónico. Ballaco explica que, en el Credicoop,
el área Banca Empresaria tiene registradas unas 10.000 empresas, 25%
de los clientes del banco. “La operatoria en este sector es mucho mayor
que la de clientes particulares”, subraya.
Según el informe de Carrier, los usuarios de Internet se pueden dividir
en aquellos que utilizan el home banking para realizar transacciones como pagos
o transferencias; aquellos que lo utilizan para realizar consultas (saldos,
historial) y aquellos que, a pesar de ser usuarios de Internet y tener cuentas
bancarias, no acceden al servicio. Los primeros representan 15% del total de
usuarios bancarizados, los segundos, 25% y los terceros, 60%.
Atención y operaciones 7 x 24
Por una vez, para ambos –banco y cliente– todo parece ser beneficio.
Enumeradas las ventajas para los clientes, las que obtiene la banca se traducen
en una sola palabra: ahorro. Daujotas confirma que, para el Banco Francés,
una operación concretada en ventanilla es aproximadamente 10 veces más
cara que una operación realizada vía Web. “Además,
hay que tener en cuenta que el home banking no tiene horarios ni feriados”,
señala el gerente.
Así y todo, los consultados coinciden en que el principal objetivo no
es el ahorro de costos. De acuerdo con la visión de los bancos, lo que
se busca es brindar servicio, generando seguridad y accesibilidad en la relación
con el cliente. M