Tal como se la conoce hoy en la Argentina, la venta directa comenzó en
1968. Inicialmente, el expendio de productos bajo esta modalidad se limitó
al universo de la cosmética aunque, con el tiempo, el sistema se expandió
hacia otros rubros. Hoy es posible adquirir por esta vía artículos
y envases plásticos, ollas, pequeños electrodomésticos,
bijouterie, lencería, productos de limpieza, vitaminas y libros.
A diciembre de 2002, según datos de la Cámara Argentina de Venta
Directa, 570.000 personas se encontraban vinculadas a esta actividad, la cual,
por cierto, se encuentra muy difundida en otras latitudes. “También
América latina es un mercado propicio, porque vivimos en grandes centros
urbanos y somos comunicativos”, sostiene Mario Boullón, director
general de Amway –empresa que vende cosméticos y artículos
de limpieza con este sistema– para la Argentina, Chile y Uruguay, a la
hora de evaluar el mercado en potencial.
| Más productos en directo En paralelo a que las marcas ya posicionadas a través de este canal intentan potenciar sus ventas, la modalidad suma productos a su oferta más tradicional. Uno de los casos más inusuales está protagonizado por DKA, una empresa fundada en junio de 2000, dedicada a la comercialización de tarjetas de telefonía. En la actualidad tiene cerca de 4.000 distribuidores que se dedican a la venta directa dentro de una red multinivel. “Los vendedores obtienen 20% directo por sus compras personales y hasta 18% por las ventas realizadas por los asociados de su red”, precisa María Eugenia Quintana, gerenta de Marketing y Sistemas de la compañía que, en el año 2002, facturó alrededor de $ 9 millones. |
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Las fuerzas
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Más allá de las perspectivas, mientras que para unos la actividad
se traduce en una salida laboral inmediata, para otros el sistema combina atención
personalizada con precios accesibles. “El mercado de la venta directa se
encuentra en continuo crecimiento”, señala Víctor Groppa,
gerente general de Reino, otra empresa de cosmética que comercializa
sus productos por esta vía y que factura $ 10 millones al año.
“No nos olvidemos que esta modalidad da un servicio de información
especializada que los grandes hipermercados y megaperfumerías ya no brindan”,
remarca.
Como en sus comienzos, los cosméticos siguen siendo de los productos
más comercializados a través de este mecanismo. Desde el año
que pasó, además, la caída del poder adquisitivo volvió
a reposicionar a escala local las marcas que tradicionalmente apelaron a esta
vía de expendio. “Posdevaluación, muchas mujeres que hoy
tienen vedada una compra en el free shop reparan en nuestros productos como
una propuesta de igual calidad pero más accesible”, admite Silvana
Careggio, gerenta de Motivación y Comunicación de Avon Argentina.
Aun con este repunte en la actividad, las empresas de este sector en particular
también debieron realizar cambios para encarar el nuevo escenario económico.
Según admiten las consultadas, hubo que achicar importaciones y, en consecuencia,
hacer hincapié en la producción local. Según datos brindados
por Amway, antes de 2002, 90% de sus productos era importado; en cambio, hoy,
40% es producción local. “Tuvimos que adecuarnos a los movimientos
del consumo. Comenzamos a producir en la Argentina a través de acuerdos
con fabricantes locales”, comenta Boullón. Del mismo modo, también
Avon decidió reconvertir insumos, mientras que Reino inauguró
una planta elaboradora que demandó una inversión de $ 3, 5 millones,
la cual le permitirá triplicar durante 2003 su nivel de producción
de 12 millones de artículos por año, según el último
registro.
Sin embargo, no todas las firmas llevaron a cabo su reconversión de la
misma manera. Jafra, una compañía estadounidense que ofrece fragancias
y productos para la piel, sigue elaborando en el exterior. “En el último
período tuvimos que afrontar las contingencias que todos conocemos”,
señala Vivian Geraghty, gerenta de Ventas de la filial argentina. “En
este sentido, nuestra empresa supo adaptarse y afrontar circunstancias adversas,
reduciendo sensiblemente sus márgenes comerciales. Consideramos que podemos
seguir satisfaciendo las necesidades y deseos de nuestros clientes con un producto
de calidad superior a un precio competitivo”, declara.
Marketing en ascenso
Al ajuste de sus márgenes de ganancia o el cambio en el origen de su
producción –en sintonía con los costos, claro–, las
marcas comercializadas por este mecanismo sumaron otras estrategias durante
los últimos meses. En Amway, por ejemplo, anunciaron recientemente un
programa a escala regional llamado “Calidad en casa”, con el cual,
inversión de US$ 5 millones mediante, apunta a crecer 30% en ventas durante
2003. El programa incluye mejoras en los órganos de comunicación
internos, nuevos manuales de producto y un nuevo sitio de Internet.
Así, mientras algunas empresas del sector optan por reforzar su área
de marketing apuntando de lleno a la comunicación, otras eligen hacerlo
de una manera distinta. No son pocas las que, de un tiempo a esta parte, han
decidido probar suerte con locales de venta a la calle. El principal objetivo
de una decisión de este tipo pasa por aumentar la base de clientes, llegando
a otro segmento del mercado sin permitir, no obstante, que el retail signifique
competencia para su canal tradicional.
Precisamente, una de las que apeló a esta modalidad fue Avon, donde piensan
que por medio de los locales de venta al público –Beauty Centers,
como los denominan– la empresa extiende sus horizontes para llegar a más
mujeres. “Tenemos un local propio en el shopping Unicenter y 15 franquicias
en todo el país”, explica Silvana Careggio. “El sistema de
franquicias es concebido en Avon para reforzar y acompañar nuestro tradicional
sistema de venta directa, acercándonos a un cliente que prefiere otra
manera de comprar”, detalla la ejecutiva.
“Se abren negocios por un tema de acceso, para facilitar la llegada de
nuevos clientes y, también, para mantener la presencia de la marca”,
afirma Jorge Méndez, presidente de la Cámara de Empresas de Venta
Directa. “Igualmente, creo que los locales son herramientas que no distorsionan
el sistema”, remata el directivo. M
Natalia Herrera