El 7 de julio de 2002,el profesor Kotler escribió…
Bruce:
Estoy perplejo con tu reseña de Marketing Professional Services. Cinco
de cada seis personas están de acuerdo con la reseña positiva
de cinco estrellas que mereció de otra persona. La tuya sugiere que el
libro no sirve y confunde, y sin embargo muchos grandes estudios de abogados
han recibido con entusiasmo nuestros seminarios basados en el manuscrito. Dices
también que el libro está lleno de errores fácticos y conceptuales.
¿Podrías decirnos cuáles son? Podríamos mejorar
el libro aprendiendo todo lo que podamos.
Me queda la sensación de que tuviste una razón más profunda
para condenar el libro, pero no sé cuál puede ser. Además,
yo nunca haría eso a un autor y al menos daría un análisis
más equilibrado de sus puntos buenos y malos.
Cordialmente,
Philip Kotler
Yo respondí como sigue…
Philip…
Evidentemente sólo has visto la reseña abreviada en Amazon. La
versión completa está en The Marcus Letter on Professional Services
Marketing (www. marcusletter.com), mi newsletter on line. Voy a contestar tus
preguntas de por qué reseñé el libro como lo hice, y a
citar algunos de los errores e inexactitudes que pides.
También te voy a explicar por qué me tomé el trabajo de
hacer la reseña. Hago marketing legal y contable desde 1951, mucho antes
de la decisión Bates. En The Marcus Letter verás un resumen de
mis antecedentes, especialmente en este campo. He visto cómo fue cambiando
el proceso a través de los años, mientras reflexionaba y aumentaba
mi comprensión de las características distintivas –muchas
veces exclusivas–del marketing en una firma profesional. Allí verás,
también, muchos artículos sobre diversos aspectos del proceso,
cada uno de ellos escrito a partir de la experiencia, no de la teoría.
Yo escribo sobre lo que sirve, no sobre lo que teóricamente debería
servir.
Reseño gran cantidad de libros sobre marketing (ver en The Marcus Letter
reseña del libro de Larry Smith), y normalmente no reseño libros
que califico negativamente. Pero he pasado muchos años tratando de comprender
y resolver los misterios de las características distintivas del marketing
de servicios profesionales y creo que tu libro, especialmente destacado por
tu reputación, retrotrae el proceso a mediados de la década de
los ’70. Bastante difícil nos resulta ya a todos los que trabajamos
con firmas profesionales crear una cultura de marketing para que aprendan a
competir usando medios no tradicionales como para que además tengamos
que luchar contra teorías anacrónicas. Ésa es la “razón
más profunda” que motivó mi crítica.
Da una mirada a The Marcus Letter, que es leída internacionalmente por
más de 22.000 abogados, contadores, consultores y los marketineros que
los atienden. Si quieres refutar mi reseña, con todo gusto la publicaré,
textualmente, en The Marcus Letter.
A lo cual respondió…
Marcus:
Te hago esta pregunta. Supón que una firma de abogados de tamaño
mediano viene teniendo bajos ingresos y ganancias desde hace unos cuantos años.
La firma decide que es hora de crear un plan para generar mayor crecimiento
y mejores resultados. Aconséjales diez pasos a seguir para hacer crecer
su negocio. Apuesto a que por lo menos 90% de tus consejos estarían incluidos
en nuestro libro. Y digo más: nuestro libro daría a esos profesionales
una mentalidad de marketing, algo que va más allá de pensar en
productos, precios, lugares y promoción. Les haría pensar en cuáles
mercados quieren ir a buscar, cómo hacer contactos, cómo lograr
visibilidad integrando organizaciones, dando charlas, escribiendo artículos,
desarrollando un sistema de base de datos de clientes, mejorando su marca, desarrollando
planes estratégicos y mucho más.
En suma, creo que nuestro libro les daría ideas útiles. Si no
estás de acuerdo, perteneces a una minoría de uno, porque el libro
ha merecido elogios de muchos abogados que vieron el manuscrito.
Y hazme saber qué libro recomendarías a esta hipotética
firma que lea para que les brinde una mejor mentalidad de marketing para hacer
crecer su negocio.
Desearía que tú hubieras escrito ese libro para que yo pudiera
ver qué cosas profundas tienes para decir que nosotros no hayamos dicho.
Philip Kotler
Y aquí, mi respuesta …
Mi querido profesor Kotler:
Sus preguntas me desconciertan. Yo, y gran cantidad de directores de marketing
para firmas legales y contables, enfrentamos y resolvemos el problema de crear
programas de marketing todos los días de nuestra vida laboral. Los resolvemos
con propuestas que pueden, en varias áreas, parecer cercanas a sus ideas,
pero rara vez usamos sus ideas como patrón.
Sí, claro que un programa de marketing comienza por poner en el centro
la clientela que se pretende conseguir. Claro que hay que definir objetivos.
El posicionamiento es invalorable –no como lo describe usted, sino como
está definido en mi artículo (“A Fixed Position In A Moving
World”) sobre el tema en The Marcus Letter. Y sí, las herramientas
de marketing se usan para lograr los objetivos de la firma y del marketing.
Todo esto hacemos y venimos haciendo desde que la decisión Bates hizo
viable el marketing para los profesionales en 1977. Hacemos todo esto y más
sin referencia a las cuatro P o las cuatro X o las cuatro cualquier otra teoría
académica abstracta que se extraiga del marketing de productos. Tenemos,
incluso, que tratar con conceptos de fijación de precios, aunque no como
los describe su libro.
Es indudable que muchos de los conceptos que uso y endoso están desarrollados
en su libro. Pero su contexto está equivocado, y las ideas distorsionadas
mediante visiones teóricas que provienen de una falta de experiencia
directa y de la incomprensión de los problemas exclusivos de los profesionales.
Dar consejo, particularmente a gente que no tiene marco de referencia ni tradición
de marketing es fácil. Asumir la responsabilidad de los resultados de
esos consejos –que es lo que yo y la mayoría de los consultores
de marketing siempre hemos hecho y debemos hacer– define la validez de
ese consejo.
El secreto, ausente en su libro, es que las diferencias entre marketing de productos
y marketing de servicios profesionales deben ser reconocidas antes de que se
pueda hacer cualquier esfuerzo de marketing. Esas diferencias nada tienen que
ver con intangibilidad –una irrelevancia constante– sino con la
naturaleza y cultura del profesional. Comprender esas diferencias, y todos sus
matices, es fundamental. Algunos detalles, por ejemplo…
l Si yo le vendo a usted un producto, el producto queda y yo me voy. Si en cambio
le vendo un servicio, quedo yo.
l Puede que haya mil personas detrás de la fabricación y distribución
de un producto. El producto es la interfaz entre el cliente y la gente que lo
hace. La interfaz entre la firma legal o contable y el cliente es el contador
o abogado que realiza el servicio.
l Marketing para el fabricante es el departamento de marketing. El resto de
la gente en la compañía no está específicamente
involucrado en el proceso mismo de marketing. Mientras los marketineros profesionales
pueden crear y aplicar programas, ningún programa de marketing de servicios
profesionales puede ser usado sin la activa participación de los profesionales
involucrados.
l Pero hay un serio problema cultural. Sin tradición de marketing en
las profesiones, los abogados y contadores, experimentados en sus profesiones
pero sin entrenamiento en marketing, necesitan que les enseñen a ser
marketineros. Antes de poder aplicar un programa de marketing, debe haber una
modificación de la conducta, y hay que instalar una cultura de marketing.
Ése es el secreto del éxito en este campo.
l Peter Drucker solía decir que el propósito de una empresa es
crear un cliente. Pocos profesionales comprenden ese concepto, una poderosísima
razón por la cual les resulta tan difícil venderse.
Hay otro problema que da realidad a mi reseña de su libro. Desde Bates,
y desde que usted esbozó por primera vez los principios de marketing
que propone, muchas cosas importantes han cambiado (más allá de
los evidentes efectos de la tecnología, que son profundos).
l La naturaleza de los mercados que atienden las profesiones –y por cierto,
todo el mundo comercial– ha evolucionado sustancialmente.
l A medida que se iba acumulando experiencia en marketing de servicios profesionales,
cambió la naturaleza misma de la práctica. Ahora es mucho más
dinámica y reclama mayor innovación. Abogados y contadores aprendieron
a competir de maneras que nunca habían creído posibles 20 años
atrás. Hoy los encargados de vender servicios profesionales son infinitamente
más sofisticados de lo que eran inmediatamente después de Bates.
Su libro, como dije en mi reseña, congela el proceso como hubiera sido
en 1977, el año siguiente a Bates.
En cuanto a sus otros puntos, hay abogados con experiencia y sin experiencia
(y también contadores). Están los abogados que entienden los puntos
que acabo de delinear y están los ingenuos. Por más buenos que
sean en sus profesiones, casi nunca son buenos vendedores de sí mismos
(con notables excepciones, por supuesto). No me impresiona, entonces, que haya
algunos que acepten sus conceptos de marketing. Sin tradición en la materia,
ni verdadera idea de competencia, no tienen marco de referencia.
En cuanto a mejores libros sobre el tema, hay una gran cantidad. Está,
por supuesto, el material en The Marcus Letter, que refleja mi propia experiencia
(yo no escribo teoría, sino sólo lo que sé por trabajos
experimentales). Larry Smith, cuyo libro Inside/Outside, reseño prácticamente
al lado del suyo, profesor, ha escrito uno de los mejores libros en la materia.
Cualquiera de los trabajos de David Maister sobre el tema es magnífico,
como también lo es todo lo que han escrito Patrick Mc Kenna y Gerry Riskin.
McKenna y Maister sólo escribieron un excelente libro sobre grupos profesionales.
Todos esos libros están reseñados y enumerados en The Marcus Letter.
Mis propios libros sobre el tema, Competing For Clients (1984) y Competing For
Clients in the 90s (1992) fueron de los primeros sobre la materia y todavía
están considerados manuales básicos para la enseñanza del
marketing profesional, aunque están agotados y un poco desactualizados,
porque hemos aprendido muchas cosas desde entonces. Sin embargo, estoy seguro
de que usted los va a poder encontrar. Están en circulación (el
que no está agotado es New Dimensions in Investor Relations, mi libro
de más venta sobre relaciones con inversionistas, con una propuesta marketinera
para esas relaciones). La American Bar Association tiene un maravilloso programa
de publicaciones. Como académico, usted debería conocerlas a todas.
Dicho sea de paso, ¿por qué no hay bibliografía en su libro,
profesor?
No, no soy una minoría de uno. He comentado su libro con muchos colegas
en las profesiones. No creo siquiera estar en minoría.
Como le dije, con imparcialidad voy a publicar sus refutaciones, incluso cualquiera
que quiera enviar a esta respuesta, en The Marcus Letter. Discrepo con usted,
pero tiene derecho a ser escuchado.
Bruce W. Marcus