El mercado local del disco vivió durante 2002 uno de los años
más negros de su historia. La incertidumbre propia del escenario nacional
y los escasos márgenes de previsibilidad a la hora de hacer negocios
se tradujeron en ventas exiguas: tan sólo 5,8 millones de unidades durante
el año pasado.
En septiembre de 2002 los números mostraban importantes mejoras en las
ventas en relación con la primera parte del año. Este incremento
se interpretó como una señal de que la industria se estaba recuperando.
Pero en Capif (Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas)
no se dejan llevar por el optimismo. Al contrario, muestran un panorama con
futuro sombrío: “Es difícil hablar de recuperación
en una situación como la que estamos viviendo –asegura Gabriel Salcedo,
director ejecutivo de la Cámara–. Podemos ver con optimismo que
las ventas de un mes sean superiores a las del mes anterior, pero hay que ver
que siempre van a ser inferiores con respecto al mismo mes del año anterior.
La realidad es que la industria discográfica vendió en 2002 un
poco más de 5 millones de discos, mientras que en 2001 vendió
casi 11 millones; en 2000, 14 millones y en 1999, 21 millones”.
Piratería
Desde 1998, el último año de crecimiento, en el que se reportaron
casi 23 millones de unidades vendidas, el negocio de la música ha entrado
en una curva descendente. “Esta tendencia en parte se debe a la crisis
general, pero hay un factor mucho más pernicioso, que es la piratería.
La industria discográfica libra una lucha abierta, directa y masiva para
combatir este delito. Pero el Estado no ha priorizado esta lucha cuando en verdad
la piratería afecta el patrimonio nacional. No existe una conciencia
clara acerca de las consecuencias de este mal ni de sus consecuencias, que pueden
llegar al cierre de esta industria. Hoy en día, en Perú o Venezuela
directamente no hay industria discográfica; absolutamente todo lo que
circula es pirata. Si no se prioriza la producción nacional y el desarrollo
de nuestros artistas, se está desatendiendo a un sector hasta el punto
en que va a desaparecer”, denuncia Salcedo. Y asegura que para que en la
Argentina los niveles de piratería se equiparen a los de Perú,
Venezuela o Ecuador “faltan minutos”.
La piratería impacta aún más dentro del escenario económico
argentino porque el nivel de la industria es cada vez más bajo.
“Ernst & Young, la consultora internacional, hizo un estudio para nosotros
en diciembre del año 2000, y en ese momento, 48% de lo que se vendía
en la Argentina era pirata; o sea que, de cada dos discos que se vendían,
uno era original y el otro ilegal, no autorizado. En la curva en la que estamos
sumergidos hoy, yo no dudaría que este porcentaje habrá subido
hasta 65 o 70%”, informa Salcedo. Con respecto a la responsabilidad del
Estado en relación con la estrepitosa caída de la industria de
la música, Salcedo asegura: “La ausencia de una política
activa ha llevado a que la industria comience a pensar si tiene sentido o no
su existencia: cinco millones de unidades es un negocio tan chico que no tiene
ningún sentido”.
Nuevas reglas de juego
Muchas empresas se replantearon sus planes con el fin de subsistir en este dramático
escenario. El arribo de Yenny al negocio de la música y el cambio de
conducción gerencial en Musimundo son dos novedades que, quizá,
reviertan la tendencia recesiva que atraviesa este castigado sector.
Yenny ingresó en el negocio de la música durante 2002 y en sólo
un año logró lo que pocos: 15% de market share. “Salimos
a ofrecer un producto que estaba demandado pero no ofertado –explica Adolfo
de Vincenzi, director general del grupo ILHSA, que incluye a Yenny, El Ateneo
y Tematika.com–. Los grandes jugadores del mercado, por distintas razones,
vieron deteriorada su oferta pública, lo que se reflejó en serios
problemas en el surtido de productos. Esta situación nos dejó
a nosotros un segmento muy importante sobre el que avanzamos con mucha tranquilidad”.
En el marco de su progresivo avance sobre el negocio de la música, Yenny
dio un golpe fuerte con la adquisición por $ 2 millones del local de
Alto Palermo que históricamente le pertenecía a Musimundo. Según
explica De Vicenzi, “dentro del retail de la música, éste
es un local emblemático”.
Actualmente, Yenny tiene 25 locales en el país, de los cuales 17 ya se
encuentran vendiendo discos. “La idea de entrar en el negocio de la música
la teníamos hace mucho tiempo: en otras partes del mundo es común
que las grandes librerías, como Barnes&Noble, comercialicen discos,
o que las megadisquerías, como Virgin, vendan libros. Además,
nuestros locales tienen características diferenciales con la competencia.
De alguna manera, vender libros y discos, te lleva a un equilibrio entre la
sobriedad propia de una librería y una disquería tradicional.
Sin duda tuvimos que reacondicionar nuestros locales para vender discos: no
se puede ofrecer música sin tener la posibilidad de escucharla en el
local. Entonces, lo que tratamos de hacer es crear sectores para que una persona
que quiera comprar un libro lo pueda leer tranquilamente y el que quiera adquirir
un disco lo pueda escuchar. De todos modos, en 2002 cerramos cinco locales,
en donde no teníamos posibilidad de poner un sector de discos. Todo esto
forma parte de una estrategia en la que quisimos posicionarnos fuertemente dentro
de este mercado”, asegura De Vincenzi.
Reactivación de Musimundo
El otro gran jugador en el sector de la distribución de discos, Musimundo,
también pasó durante 2002 por una reestructuración total
con el fin de encontrar una salida a la convocatoria de acreedores presentada
a partir de agosto de 2001. El grupo Exxel y los bancos acreedores propusieron
un cambio de management con el objetivo de buscar nuevo rumbo a los alicaídos
negocios de la compañía: “Cuando ingresamos en la empresa,
sumida en medio del proceso concursal, comenzamos la reestructuración
y hoy en día podemos afirmar que se ha reactivado –explica Luis
Méndez, director general de Musimundo desde abril del año pasado–.
Venimos de una crisis muy fuerte y de un grave problema de abastecimiento, por
lo que nuestra primera medida fue restablecer el diálogo con nuestros
proveedores de discos. En segundo lugar, retomamos el core business para el
cual había sido creado Musimundo, que es la música, que con el
tiempo había ido perdiendo su hegemonía natural. Entonces, en
2002, cambiamos nuestro sistema de comercialización: volvimos a poner
a la música como objetivo de venta de la compañía”.
Sobre las causas que sumieron a Musimundo en una situación tan crítica,
Méndez opina: “Se hicieron inversiones no aconsejables, como fue
la apertura de demasiados megastores, lo que en algunos casos terminaba fagocitando
a otros de nuestros locales. Se manejaba la empresa con un criterio expansionista
y de absorción monopólica que, ante el menor traspié de
la economía, se derrumbó. Musimundo era un castillo de arena”.
Este viraje radical produjo un impacto profundo en los números de la
empresa: durante 2002, el promedio de ventas diario fue de $ 231.000 mientras
que la facturación total de la compañía fue de $ 83,4 millones.
“Hoy tengo la suerte de decir que la compañía está
muy saneada y que hemos recuperado gran parte del mercado que habíamos
perdido. La gente ha vuelto a comprar discos en forma masiva”, concluye
el ejecutivo.
Tower Records, el tercer gran jugador en el mercado de la distribución
de música, también debió afrontar en 2002 el cierre de
un local emblemático, en la esquina de Cabildo y Juramento. Pero, ¿cómo
afronta esta empresa la aparición de Yenny en el mercado y la nueva gestión
de Musimundo? “Si una persona quiere ir a comprar un disco, va a ir a Tower
Records o a Musimundo, pero no a Yenny, porque todavía es percibida por
el público como una librería”, asegura Pablo di Paola, director
general de Tower Records.
Con respecto a 2002, el ejecutivo afirma que “fue un año malo, cerramos
solamente un local que, por una cuestión de costos, no podíamos
mantener, pero también abrimos dos, uno en el Tren de la Costa y otro
en Caballito. Creo que a pesar del año que pasó, la industria
muestra índices de recuperación”. Por último, Tower
Records está preparando el Proyecto Tango 2003, que consiste en un local
que será dedicado íntegramente al tango.
Hablan las discográficas
¿Cuál es la posición de las principales compañías
discográficas en este panorama? Paula Kaminsky, directora de marketing
de BMG Ariola Argentina asegura: “Nuestra empresa está muy sólida;
por suerte los cambios se realizaron antes de la crisis, así que nos
agarró bien parados. Además, el año pasado tuvimos muy
buenos lanzamientos, por lo que nos consolidamos en el primer puesto en cuanto
a market share. Hoy en día podemos decir que tenemos los discos más
vendidos del mercado, con Bandana, Mambrú y Diego Torres a la cabeza”.
Por su parte el director general de EMI, Alejandro Varela, asegura que “dentro
de las expectativas que teníamos no ha sido un mal año, a excepción
del primer trimestre, que fue pésimo, como corresponde al pico de la
crisis. Además, el impacto de la devaluación no fue tan fuerte
en las ventas, como sí lo fue en nuestros costos, afectando muchísimo
nuestra rentabilidad”.
Con respecto a la situación del mercado, Varela opina: “Está
mostrando una recuperación desde julio del año pasado y cada mes
está un poco mejor. El disco se ha revalorizado mucho como regalo y el
año pasado han sido muy significativas para la industria fechas como
el Día del Padre, del Niño, de la Madre y las Fiestas de Fin de
Año”. ¿Cómo enfrenta EMI la crisis?: “Siempre
hicimos foco en el producto local, lo que hoy nos permite estar muy sólidos
en la exportación de repertorio y recibir una muy buena rentabilidad
de las ventas de nuestros artistas en otros países”.
Horacio Nieto, director artístico y de marketing de Sony Music Argentina
coincide con el titular de Capif en cuanto al tema más urticante para
la industria: la piratería. “Es difícil combatirla porque
la gente, en general, no la percibe como delito. De todos modos, es un desafío
para que nos pongamos a pensar en cómo hacer más atractivo un
producto y qué valores diferenciales imprimirle. Creo que la expansión
de la piratería se debe a problemas que existen en los canales de distribución,
a la falta de surtido en las disquerías. Además, lamentablemente,
estos locales no hacen un marketing de gestión para atraer a la gente”.
Con respecto a la apertura de nuevos puntos de venta, como kioscos y supermercados,
Nieto asegura: “En la mente del público no está instalada
la idea que en un kiosco va a conseguir un disco. Nadie va a comprar el diario
con $ 20. El kiosco surge por la falta de oferta de parte de los integrantes
de los canales de distribución tradicionales. Lo mismo pasa con los supermercados”.
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