Massalin Particulares y Nobleza Piccardo son las dos empresas que se reparten el consumo de cigarrillos en la Argentina. La primera posee casi 70% del market share y lidera ampliamente la franja superior de precios ($ 1,90) con su marca Marlboro. En el segmento medio ($ 1,70) da batalla con Phillip Morris y en el bajo ($ 1,50) intenta ganar mercado con el reposicionamiento de L&M, marca que anteriormente apuntaba al público medio.
Nobleza, por su parte, controla poco más de 30% de la plaza. Disputa el sector de precios altos con sus marcas Camel y Lucky Strike, mientras pelea el liderazgo del segmento intermedio con Jockey Club y su reciente relanzamiento, Pall Mall. Y con Derby y su otra incorporación, Viceroy, lidera el piso del sector.
Jockey Club y Derby son marcas nacionales y, como explica Diego Segura, director de Asuntos Empresarios de Nobleza Piccardo, “la tendencia muestra que el consumidor se vuelca a marcas internacionales”. Por esa razón, la compañía presentó Viceroy en el mes de julio -una marca extranjera que se posicionó en el sector más bajo del mercado- con el objetivo de captar a los fumadores de Derby que confirmaran la tendencia expresada por el directivo. Siguiendo la misma lógica, la compañía relanzó Pall Mall, que apunta a reforzar el sector medio en el que ya se encuentra Jockey Club.
El lanzamiento de Viceroy fue contrarrestado por Massalin, bajando el precio de L&M que pasó de comercializarse de $ 1,70 a $ 1,50, apuntando de esta manera al segmento bajo. Hasta ese momento las cosas estaban tranquilas, ya que la incidencia en el mercado de L&M fue tomada por la competencia como poco significativa y Nobleza confiaba en que Viceroy podría llegar a imponerse.
Pero, entonces, Massalin realizó una jugada que desataría el enfrentamiento entre las empresas. A mediados de agosto, y como consecuencia de la devaluación del peso, las dos tabacaleras aumentaron $ 0,30 el precio de los cigarrillos en todas sus franjas. Pero Massalin hizo que este aumento casi no llegara a sentirse ya que, inmediatamente después de implementarlo, decidió restar $ 0,20 a ese incremento. Esta acción generó una convulsión en el mercado e hizo que la competencia también debiera ajustar sus precios.
Lucha por centavos
“En una guerra de precios todos pierden, y desatarla es una torpeza”, sentencia Diego Segura. “Lo que aparentemente es un beneficio momentáneo para el consumidor termina perjudicándolo porque, de generar un agujero al fisco, el Gobierno recuperará el monto perdido subiendo los impuestos y entonces deberemos aumentar los precios aún más que antes.”
Por su parte Eugenio Brear, director de Asuntos Empresarios de Massalin Particulares, asegura: “El resultado final de la estrategia de baja de precios fue muy positivo. Y no lo decimos nosotros, sino que son datos de la Dirección General Impositiva”. En efecto, según la DGI, la recaudación de septiembre de este año en comparación con el mismo mes del año anterior fue 20% superior y la de agosto -que fue el primer mes afectado por la baja de los precios- fue 28,5% mayor a la del mismo período de 2001. En cambio, en julio la recaudación fue 1,2% inferior a la registrada el mismo mes del año que pasó.
A la hora de explicar el porqué de una decisión tan arriesgada, Brear sostiene que “obedeció a la crisis económica que llevó al deterioro del poder adquisitivo de los consumidores. En ese contexto, muchos consumidores se estaban pasando a marcas de inferior valor. No queríamos perder a nuestros clientes de siempre”.
Lo cierto es que la medida afecta al compromiso asumido por las tabacaleras con el gobierno nacional. En Massalin aseguran que el efecto es positivo, mientras que en Nobleza sostienen lo contrario. El convenio de recaudación fiscal firmado entre la industria y el Gobierno compromete a la primera a tributar $ 1.630 millones divididos en dos semestres, a cambio de no aumentar el porcentaje actual de la alícuota para la ayuda social (7%). De llevarlo a 21%, la incidencia de los impuestos totales que paga cada atado de cigarrillos subiría de 68% a 73% del precio final.
Según explica Segura,”la meta del primer semestre -que de enero a junio de 2002 era de $ 780 millones- se superó por $ 2 millones. La meta del segundo semestre es de $ 855 millones. Estamos tratando de alcanzarla, pero la rebaja de precios nos creó un problema complicado”. De acuerdo con el ejecutivo, para bajar el precio y mantener el nivel de tributación lo que hay que aumentar es el volumen de venta. “Ése es el primer desafío. El segundo componente a través del cual se puede aumentar la recaudación, es la reducción del mercado ilegal”.
El ejecutivo de Nobelza cree que alcanzar la meta fiscal del segundo semestre es complicado, pero no descarta que eso ocurra. “Hoy por hoy, la recaudación viene bien, pero estamos viendo que nos podemos quedar cortos”, detalla Segura. “En principio las estimaciones mostraban que se estaba $ 100 millones por debajo de la meta pero como el volumen de venta se viene recuperando y parte del contrabando se vio afectado por la crisis, ahora estamos en $ 40 o $ 50 millones abajo del objetivo. Si el volumen sigue creciendo nos podemos encontrar con la sorpresa de superar la meta y si no, no quedará otra alternativa más que traspasar ese incremento a los precios”.
En Massalin, en cambio, están mucho más confiados en cumplir con el propósito. “Con la baja de precios se está más cerca de alcanzar la meta fiscal. Massalin está mucho más comprometida porque tiene 70% del mercado y de no alcanzar el objetivo deberá ser la firma que más dinero desembolse para hacer frente a la diferencia. Pero esto no va a ocurrir”, asegura Brear.
Veda publicitaria y esfuerzo promocional
Un ingrediente más que se suma a la coyuntura de las tabacaleras es la retirada que se producirá a partir del año próximo de la publicidad en medios electrónicos. La denominada “veda publicitaria” es, en realidad, una autorregulación de la industria que a escala internacional firmó un acuerdo que establece, entre otras cosas, salir de los medios electrónicos para poner freno a la ola de demandas judiciales que se presentan en su contra.
Segura plantea la medida como “un desafío para la gente de Marketing, que ya no va a tener canales masivos de comunicación para atraer consumidores. Empezarán a surgir medios interactivos, marketing directo. Es muy sano aunque yo no comparto la cuestión de fondo. Atribuirle a una publicidad el don mágico de hacer que gente no consumidora vaya a consumir, es un disparate. Si fuera así, nosotros lo único que deberíamos hacer es triplicar nuestro presupuesto de publicidad y automáticamente se generaría mayor consumo. Eso en la realidad no pasa; nosotros aumentamos la publicidad y el consumo se mantiene estable. La publicidad tiene dos roles fundamentales: mantener la lealtad a una marca y atraer a los consumidores de la competencia. Nada más”.
Brear, en tanto, afirma que el objetivo de la medida es que los menores no se acerquen al cigarrillo. “Pero lo significativo es lo que producirá en la práctica, donde se verá que el cambio de una marca a otra será mucho más inelástico, es decir, menos frecuente”, subraya.
La no “elasticidad” de los consumidores beneficia al líder del mercado. Nobleza deberá redoblar sus esfuerzos para captar una porción mayor del market share. Sin embargo, la compañía sólo procurará afianzar las acciones realizadas hasta el momento. La razón es comprensible: se espera el impacto de las elecciones presidenciales del 30 de marzo. De todas maneras, afianzar lo hecho hasta ahora no es poca cosa: Nobleza continuará la promoción de Lucky Strike -la más cara de la actualidad pues costó $ 1,5 millón- que entrega un compact-disc por cada 20 marquillas vacías de 20 unidades. Además, reforzará la difusión de Pall Mall y Viceroy, aunque en la compañía no quieren hacer referencias en ese sentido.
Massalin, por su parte, seguirá por tiempo indeterminado (hasta que sea rentable), la promoción de Phillip Morris que otorga dos entradas de cine, con gaseosa y pochoclos, cada 10 marquillas de 20 unidades. También hará algo para reforzar el liderazgo de Marlboro. Aunque, en sintonía con su competidora, prefiere preservar la información.