Dos acusados frente a sendos jurados en dos juicios distintos. Se les imputa el mismo delito y contra ambos pesan las mismas pruebas. Uno de ellos muestra un aspecto atractivo. El otro no se ha preocupado demasiado por su estética y su apariencia no es la mejor. En el momento de dar sus respectivos veredictos, el descuidado es condenado y el bello vuelve a su casa. ¿Lo salvó su estética?
El documental emitido en octubre por un canal de televisión cerrada, montado sobre la base de la simulación, intentó demostrar que la imagen y la estética favorecen a los premiados por la naturaleza o por su aspecto. Puede causar curiosidad o rechazo, pero ilustra hasta qué punto el cuidado personal de un hombre tiene peso aun en circunstancias críticas. Un cuidado que se apoya, entre otros factores, en la cosmética.
De acuerdo con datos de la Cámara Argentina de la Industria de la Cosmética y Perfumería (Capa), según valores de salida de fábrica antes de impuestos, el sector movió en el año 2000 unos $ 1.800 millones, cifra que bajó a unos $ 1.650 millones en 2001.
Pero, ¿cuánto gastan los hombres en cosmética en la Argentina? Miguel González Abella, titular de Capa, permite hacer una estimación en el campo de las fragancias. “Del monto de 2001, 9% corresponde a fragancias en general”, lo que representa unos $ 148,5 millones. “Y de esa cantidad, 30% corresponde a las masculinas”, asegura y posibilita inferir que los hombres gastaron en la Argentina unos $ 44,55 millones en ese producto. Pero los referentes del sector cosmético coinciden en señalar que resulta difícil desagregar la facturación destinada al hombre. “El hombre compra, aunque a veces es difícil que lo admita. Y además de comprar, amplía su consumo con productos para mujer”, dicen fuentes de la industria.
Marina Turjanski, gerenta de Cuentas de ACNielsen, delimita las categorías en cosmética general y dice que están compuestas por cremas faciales, de manos y cuerpo, champú, tinturas y cremas de enjuague. En tocador aparecen los cepillos de dientes, hojas y sistemas de afeitar, cremas y espumas de afeitar, pastas dentales, jabones, desodorantes corporales, pañales descartables para bebés, protección sanitaria femenina y algodones. “Estos productos conforman 17% de la canasta total de consumo, que además de cosmética y tocador se completa con alimentos, bebidas y artículos de limpieza”, dice la ejecutiva.
Turjanski precisa cuáles son los productos que podrían denominarse masculinos y agrega que en el total de cosmética y tocador la lista está integrada, básicamente, por desodorantes, hojas y sistemas de afeitar, cremas y espumas de afeitar y tinturas, de las cuales 90% son anticanas. Pese a las dificultades por desagregar el gasto en cosmética para hombres, según fuentes del mercado, estas cuatro categorías movieron en farmacias, perfumerías y supermercados, entre otros canales, unos $ 235 millones desde septiembre de 2001 hasta agosto de este año.
Ellos también eligen
Roberto Hlace, presidente de Issue Group, empresa especializada en venta de productos capilares como tinturas, dice que su firma experimentó un crecimiento de 11% en el market share. “En 2001, tuvimos una facturación de $ 15 millones”, afirma. “Entre los productos que los hombres eligen hay un crecimiento en champúes y cremas. Pero ese incremento quedó en cero por la caída del consumo”, ironiza.
Hlace agrega que la tintura invadió los hábitos de consumo del hombre y la mujer, tanto a escala nacional como mundial. Y sostiene que, desde que el futbolista Martín Palermo comenzó a teñirse el pelo de un rubio furioso a mediados de los ´90 hasta hoy, el crecimiento ha sido enorme, “a pesar de que se supone que las tinturas son para las mujeres”, subraya.
Para mensurar la cantidad de hombres que usa tinturas, Hlace vuelve a ejemplificar con el fútbol: “De los jugadores, 10% se tiñe el cabello, y ese porcentaje podría volcarse al público masculino en general. Sucede que las marcas exclusivamente destinadas a los hombres llegan a 10% del total del mercado cosmético”.
Jorge Díaz es director del Laboratorio Pierre Fabre que en Francia tiene dos líneas de productos: Fible y Agua Termal Avène. La primera se utiliza en el tratamiento del rostro y consta de lociones astringentes, cremas reparadoras y desodorantes. Agua Termal Avène es, según Díaz, un producto 100% natural que calma irritaciones y puede utilizarse en todo el cuerpo. “Nuestra línea tiene 160 productos. Sólo tres están dirigidos a los hombres: la espuma de afeitar, la loción astringente y la crema para después de afeitarse”, detalla el ejecutivo. Y da un dato extra: “En la Argentina muchos hombres usan cosméticos; alrededor de 15% de los consumidores de los productos para mujeres son hombres. Esto sucede con las cremas faciales, por ejemplo”.
El director cita a la crema Ystheal, que es antiarrugas, y dice que 90% de los consumidores de este producto son mujeres. “Pero los hombres la utilizan para atenuar la irritación que surge debido a la barba. Es un exfoliante para mujeres, pero también la usan ellos”. Por su lado, Hlace explica: “El varón antes sólo se ocupaba de las irregularidades en la cara y el acné. Ahora usa de todo y la tendencia parece irreversible”.
Peinados, aromas y siluetas
Desde Pierre Fabre, Díaz indica que en champúes anticaspa y anticaída del cabello, el consumo se orienta a los hombres, con 70% de las ventas. “Lo notable es que el hombre es quien pierde más pelo, pero la caspa la sufren ambos sexos”. Agrega, y coincide con Hlace, que los hombres se hacen reflejos en el cabello, algo que antes era 100% prerrogativa femenina. “El hombre ahora recaba la lipoaspiración, el lifting y se inyecta toxinas botulímicas, que adormecen la masa muscular por un tiempo. Así puede tener una frente estirada, sin arrugas, a un costo cercano a los $ 1.000″, subraya Díaz.
Christian Dior se mueve en el segmento de perfumes y cosméticos para belleza y tratamiento facial y cuidado del cuerpo. Silvia Ciro, brand manager de la firma, dice que la venta de estos productos crece con fuerza. La ejecutiva agrega que la oferta de la empresa está dirigida al público femenino, aunque los hombres también consumen. “Tenemos la línea Iod que, por precios y ofertas, atraen a un público joven. Es unisex y está conformada por productos como limpiadores, reguladores (para tratar la densidad de grasa en la piel), hidratantes y lociones, entre otros. El público masculino se adapta muy bien porque es un producto fácil de usar. Su aplicación es muy práctica”, explica Ciro.
La firma no brinda datos sobre facturación, aunque informa que 40% de las ventas en fragancias corresponde a hombres. Sus líneas Fahrenheit y Higher son perfumes masculinos que, según Ciro, tienen muy buena performance junto a sus extensiones, que no son otras que productos derivados como los desodorantes y after shave. Justamente, en lo referido a estos últimos, la ejecutiva dice que en 2003 Dior lanzará Higher en forma de toallitas que actúan como emulsión hidratante. “El varón es muy fiel y suele comprar los envases más grandes. Si hay de 30, 50 o 100 centímetros cúbicos, el hombre opta por el último”, detalla.
Placer, en presente y futuro
El Estudio General de Medios de la consultora Ipsos-Novaction explica qué productos consume cada nivel socioeconómico sobre una base encuestada de 13.986 hombres de Capital Federal y Gran Buenos Aires que, proyectados a la población nacional, representan 3.892.290 casos. El trabajo, además, rankea el uso habitual de productos. El listado es encabezado por las máquinas descartables de afeitar y los perfumes (ver cuadros).
Las razones por las cuales el hombre intenta mejorar su imagen a través de los cosméticos parecen obvias. Pero las opiniones recabadas establecen matices culturales, además de los narcisistas. Para Hlace, de Issue Group, “el mundo le da valor a la estética, y la juventud y la belleza son sinónimos de éxito. Basta ver la televisión”. Díaz, por su parte, opina que se trata de imagen y cuidado personal, y dice que por eso el hombre acude a gimnasios en el mismo nivel que la mujer. “Y además, los hombres y mujeres de la Argentina representan, en lo cultural, una parte de Europa. Estos cuidados no se dan en Brasil, Chile o México”, asegura el director de Pierre Fabre. “Siempre existió el cuidado, pero ahora hay más difusión de productos. El cuidado da seguridad, ya que uno se siente bien consigo mismo”, completa Ciro, desde Dior.
A pesar del bienestar, el segmento de la cosmética no es ajeno a la coyuntura. Silvia Ciro admite que el año comenzó mal para todas las marcas debido a la gran cantidad de productos importados, y que esto deprimió el mercado. Pero, por otro lado, afirma que se mantienen fuertes las marcas ya impuestas que, por esa razón, pueden seguir adelante con buena performance.
Turjanski, de ACNielsen, certifica las dificultades y cuenta que comparando julio y agosto de 2001 con los mismos meses de este año, la caída en desodorantes masculinos y femeninos es de 28%. En tinturas femeninas la baja es de 13%, y en masculinas, de 19%. La gerenta de la consultora afirma que esto está íntimamente ligado al precio, ya que puede decirse que las tinturas femeninas tienen un valor promedio de $ 5, y las masculinas de $ 10. “En cremas y espumas de afeitar, el mercado cayó 30% y en hojas y sistemas de afeitar, 37%, siempre en el mismo período. Puede decirse que en cosmética en general, la caída entre julio y agosto de 2001 y 2002 es de 20%”.
Hombres que se adaptan
Martín Rosenzvit, líder de Proyecto de ACNielsen, resalta un detalle que surge de los relevamientos de la consultora. El ejecutivo afirma que “se abandonan los desodorantes en aerosol y de perfume para volver al roll on, el desodorante de bolilla”. De acuerdo con sus datos, la participación de estos desodorantes pasó de 9% en 2001 a 11% en 2002″.
Como parte de las tendencias, Rosenzvit agrega que, en general, el consumo total en la Argentina se retrotrajo a los niveles de 1997, debido a factores como la recesión y la inflación. “El consumidor elige marcas más económicas, empaques más pequeños y abandona productos. De los compradores, 100% hizo cambios y 90% elige marcas más económicas”.
González Abella, de Capa, afirma que, debido a la situación del país, en el corto y mediano no habrá grandes cambios en las tendencias. Y agrega que para este año no hay estimaciones en facturación. “Pero en volumen habrá una caída de 10%”, estima.
Hlace cree que, en este marco, las marcas premium van a recuperar posiciones. “Pero este proceso será lento”, augura, enfatizando que el mercado evolucionará en cremas, lociones de todo tipo y tinturas.
Por su parte, Díaz dice que Pierre Fabre, en venta de unidades, creció 20% con respecto al año pasado. “Esto obedece a que, a medida que la crisis aumenta, bajan los gastos en placeres más caros. La gente se complace con cosas más sencillas, como la estética personal”.
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