Potencial de identificar lo que el cliente quiere

Las campañas publicitarias vía Web tienen la gran ventaja del bajo costo de inversión necesario para realizarlas. Pero enfrentan en el país un problema que no es menor: el reducido universo de usuarios en relación con la llegada al público que puede tener un canal masivo off line, como la televisión o los grandes diarios.

Durante el 2001, los usuarios de Internet en la Argentina llegaron a ser 3,5 millones, lo que representa una penetración aproximada de 8% de la población, una proporción todavía muy baja con respecto a estándares como los de Estados Unidos, donde llega a 60%. Para Enrique Carrier, director de Prince & Cook: “Internet tuvo su pico en términos de crecimiento global en el 2000, año en el que alcanzó 100%. En el 2001, fue de 50% aproximadamente; y para este año estimamos que va a ser sólo de 10%”. Las causas de este amesetamiento son múltiples, aunque sin lugar a dudas la más fuerte es la recesión que azota al país desde hace más de cuatro años.

“De todos modos ­sigue Carrier­ veo difícil que haya una retracción en la cantidad de usuarios. Es muy improbable que un navegante deje de usar la Red porque ya tiene lo más importante: la computadora y la capacidad de usarla. Además puede elegir si navegar más o menos y así ajustar su presupuesto. No sucede lo mismo con el cable, por ejemplo, donde hay un abono básico que hay que pagar sí o sí o de lo contrario cortan el servicio.”

La crisis económica constituye un freno para las empresas en el momento de lanzar campañas promocionales, pero en este caso, sirve de empujón para el marketing on line. “Hoy en día, las empresas redujeron drásticamente sus presupuestos destinados a publicidad ­asegura Ignacio Baglietto, director de Global Mind Network, agencia de marketing interactivo­. Si bien creció el mercado en cantidad de usuarios, no se incrementó la cantidad de dinero invertido en publicidad.”

“Pero por otra parte, los costos de inicio de una campaña son muy baratos en Internet. Por ejemplo, para hacer una campaña televisiva se necesita un piso de algunos cientos de miles de dólares, mientras que la Web abarata muchísimo estos costos, con el valor agregado de que tiene una interactividad que permite ir modificando las creatividades de una campaña sobre la marcha.”

A pesar de la gran cantidad de consultoras especializadas que existen actualmente, el marketing digital local es un terreno que todavía ofrece múltiples oportunidades para explorar. Para Juliana Lamelza, directora asociada de Alquimia Comunicación: “Una de las principales dificultades que encuentra el marketing digital argentino es que se vale de herramientas un poco repetitivas. Además, se toman modelos extranjeros que responden a realidades muy distintas a las de nuestro país en cuanto a desarrollo de las tecnologías, cantidad de conectados a Internet, uso de las tarjetas de crédito; y ése es otro problema importante para corregir. Creo que deben idearse modelos mucho más customizados a nuestra realidad”.

Si comparamos la situación del mercado digital argentino con la del norteamericano, los números hablan por sí solos. “La inversión publicitaria on line por usuario en Estados Unidos es aproximadamente unas diez veces mayor que en nuestro país. Debe haber veinte veces más personas conectadas que aquí y, por cada una, se invierten unas quince veces más”, asegura Ignacio Baglietto.

D-mail

Sin embargo, hay muchas alternativas por delante. Una estrategia que ha resultado muy exitosa es el marketing directo. “La mayor parte de las acciones promocionales que llevamos a cabo on line son generadas a través de d-mail marketing ­afirma Ignacio di Paola, director de PromoRed, empresa de marketing integrado­. Si se hicieran únicamente campañas on line de este tipo, a bases de datos permission based, en las que el usuario ha dado su autorización para recibir la información, se evitaría el uso indebido de esta información, que es muy perjudicial para las marcas”.

Para realizar marketing directo es fundamental la creación de una base de datos: “Primero hay que darle al usuario una razón por la cual registrarse ­explica Di Paola­, en esto las promociones tienen un papel fundamental, al generar una respuesta inmediata. El fin es crear una base de datos en la que el usuario indique qué tipo de información le gustaría recibir. De esta manera, la empresa se asegura que el mensaje va a llegar a la persona correcta y que no va a borrarlo antes de leerlo”.

Un ejemplo de este tipo es el de la petrolera Shell, que acaba de lanzar su portal Go-Shell. “El mailing directo fue el mayor éxito de nuestra campaña ­afirma Valeria Goldaracena, gerenta de Marketing y Nuevos Negocios de Shell Argentina­. Tenemos una base de datos muy importante generada a través de Service Express, una prestación mediante la cual el usuario va a la estación de servicio, deja su código personal y realiza la carga correspondiente, lo que termina debitándose de su tarjeta Travelpass. Nosotros aprovechamos el mailing de Service Express y mandamos las promociones a esa base. Los resultados de la campaña de lanzamiento fueron excelentes”.

Estrategias integrales

Las campañas off y on line, diseñadas en forma sincrónica, pueden dar resultados muy efectivos. Éste es el caso de Shell, por ejemplo, que también acaba de lanzar los cybertops, unas computadoras con acceso limitado a Internet, que están en 140 estaciones de servicio en todo el país, a través de las cuales se presenta una serie de servicios para el cliente.

“Queremos que nuestro portal no vaya sólo a la masa chica de Internet, sino que cualquier cliente se entere de este servicio ­afirma Goldaracena­. Si no tiene Internet en su casa, puede acceder desde una estación de servicio. No sólo nos dirigimos al cibernavegante, sino también al cliente off line, por lo que se difundió el portal en forma masiva a través de televisión, radio y diarios.”

Además, el marketing on line optimiza los beneficios de una empresa no solamente por la llegada de su producto, sino también porque significa importantes ahorros en sus presupuestos. Carrier cita un ejemplo: “Algunos laboratorios regalan acceso gratuito a los médicos y, de esta manera, éstos acceden a información acerca de los fármacos. Así, se logra un doble objetivo: por un lado, una mayor vinculación con el cliente; por el otro, un sustancioso ahorro en los costos que implicaría imprimir y actualizar un vademécum”.

A escala mundial, Amazon es un caso paradigmático por su estrategia digital: realiza sugerencias a sus usuarios sobre la base de compras pasadas, los mantiene constantemente informados mediante newsletters acerca del estado de su compra, etc. Ésta es una forma de bajar la ansiedad del usuario, ya que desde el momento en que realiza la compra hasta que el producto llega a sus manos, no es posible comprobar fehacientemente qué sucedió con el pedido.

Lamentablemente, sobran los ejemplos de sitios cuyas estrategias han fallado. Es el caso de algunos bancos que han construido sus sitios Web sin pensar en sus clientes. Según Carrier, “muchas entidades bancarias se volcaron a desarrollar sitios que reflejaban más sus propios deseos que el interés de sus clientes. La principal crítica por parte de los usuarios residía en la falta de claridad para acceder a la información de sus cuentas. Los portales deben diseñarse en función de la estructura de la empresa. En el caso de un banco, el cliente quiere ir directo a la ventanilla a realizar su operación y esto se debe dar de la misma manera en su correlato virtual. Muchas empresas caen en el error de quedarse en la suposición de qué es lo el cliente debería querer y no lo que realmente quiere”.

Ante el lento crecimiento de usuarios de Internet en la Argentina, hay que maximizar las ventajas de utilizar la Web como herramienta de marketing por su enorme posibilidad de identificar lo que quiere el cliente. Por eso, es fundamental definir claramente un objetivo, identificar al potencial usuario y, por último, escuchar sus necesidades, elaborando estrategias que le den una respuesta concreta.