Dos años atrás, la Web era una fiesta. Las acciones del sector empujaban el techo del Nasdaq más alto cada día, alimentando la ilusión de que el ciberespacio era realmente infinito. Las punto com se multiplicaban de modo febril; en Estados Unidos, que ya contaba con casi la mitad de su población conectada a la Red de redes, pero también por estas latitudes, donde la Internet recién daba sus primeros pasos.
En la Argentina, centenares de proyectos (que en muchos casos replicaban modelos estadounidenses) eran impulsados por jóvenes egresados de universidades prestigiosas y con una corta experiencia laboral en una consultora o empresa multinacional. Eran tiempos de capitales especulativos que facilitaban esos lanzamientos aunque no existiera un plan de negocios suficientemente sólido.
Para estos emprendimientos el marketing era su verdadero core business: había que ser el first mover de la categoría a toda costa y a cualquier costo, lo que justificaba que el presupuesto de marketing se llevara, en promedio, 60% de los fondos frescos que alentaban el auge de las empresas virtuales.
Afiches digitales
“Nosotros fuimos vanguardistas en todas las estrategias porque, hasta que Deremate inició sus actividades, las punto com que existían creían que el marketing debía acotarse al entorno tecnológico como las revistas de computación, no pensaban en el público masivo”, afirma Bárbara Stok, gerenta de Marketing del sitio de subastas que cuenta con nueve filiales en toda América. “Fuimos los primeros en anunciar en cable, en radio, en los estadios de fútbol y en la vía pública. Básicamente, adaptamos el know how del marketing masivo de las empresas de ladrillo a las compañías y productos de Internet, y de esa manera logramos posicionar la marca en la cabeza de la gente.”
Al principio, empresas Web locales debieron apelar a las herramientas y el ámbito off line para lograr conciencia y recordación de marca, lo cual parecía lógico si se tiene en cuenta que el universo de navegantes era entonces bastante limitado. Algunas, por las características de su negocio, lo siguen haciendo: “Publicamos avisos básicamente en el suplemento de turismo de los diarios más tradicionales”, dice Oscar Sanz, gerente de Marketing de Despegar.com. “Las campañas están dirigidas a los que no son visitantes o usuarios, aquellos que nunca escucharon hablar del site. El marketing apunta a traer al público a Despegar, ya que el mercado de Internet todavía es bastante chico en la Argentina”.
“Al comienzo, Patagon trabajó mucho con los medios de prensa a través de una consultora expecializada”, cuenta Miguel Black, responsable en la Argentina del marketing del sitio. “También publicamos avisos institucionales de página entera, cuando ésta era una modalidad reservada a las grandes marcas. Como la empresa recién empezaba, la etapa on line abarcaba un segmento muy pequeño y por eso había que recurrir a lo off line; también queríamos y necesitábamos mostrar seriedad. Hicimos una inversión muy fuerte para el momento ($ 1 millón en 1999).”
Bits camperos
El caso de Agrositio.com ilustra una estrategia diferente: “Para empezar a planificar, nos imaginamos una cadena de valor donde el productor agropecuario está en el medio, según la teoría de Michael Porter. Necesita insumos productivos (semillas, agroquímicos, fertilizantes, etc.) y vende granos y hacienda”, describe Ricardo Bindi, gerente comercial de la firma.
“A los clientes llegamos en forma directa, porque pensamos que se requiere un trabajo de docencia; contamos con 12 asesores técnicos (ingenieros agrónomos) que tomaron diferentes regiones y visitaron a los productores agropecuarios casa por casa, empezando por los líderes: les mostramos el site, armamos una base de datos, les mostramos nuevas oportunidades, les enseñamos paso a paso el proceso de e-commerce.”
“A los proveedores los visitan otros profesionales y les recrean el mercado al que ellos podrán entrar a competir. Y, por último, los gerentes se dirigen a las empresas en general, les explican la publicidad de segunda generación y les ofrecen la posibilidad de formar parte de un shopping virtual.”
Aun así, en la primera etapa del site apelaron a una amplia convocatoria. “Hicimos una campaña multimedia dirigida a quebrar la rutina”, explica Bindi. “Usamos los diarios tradicionales, revistas, inserts, one to one, marketing directo, una newsletter electrónica, exposiciones, presencia en portales y buscadores. Así logramos atraer a un jugador de la talla del Banco Francés, que hoy participa en todas las transacciones que se realizan en el sitio”.
Capítulo II
Después del e-shock, los jugadores que quedaron en carrera modificaron sustancialmente sus políticas de marketing. No sólo por la drástica reducción de los fondos disponibles, sino porque, una vez logrado el lugar bajo el sol, se imponía otra dinámica de acción. “Según un estudio realizado en Estados Unidos, sólo 5% de la gente que entra a un sitio de viajes hace una reserva”, dice Alejandro Tamer, gerente general de Despegar.com. “Por eso diseñamos un marketing orientado a aumentar la sensación de confianza de la gente, tanto en Internet como en el site“.
La cuestión de la confianza aparece en las experiencias de todas las compañías Web entrevistadas. En Agrositio, una vez lograda la fidelización de los clientes, el marketing de mantenimiento “está a cargo de los ejecutivos regionales, que se conectan con los productores vía mail, y cada uno de ellos es responsable de acrecentar la confianza en el sistema agropecuario de Internet off line y on line“, afirma Bindi. “Todo lo que se vende, se fiscaliza y se certifica y, en el caso de la hacienda, es revisada”.
Con respecto a las herramientas, en Deremate ya abandonaron el marketing masivo. “Tenemos una base de datos de 1,5 millón de usuarios registrados y estamos liderando una nueva corriente de marketing uno a uno que se llama EDM (Electronic Direct Marketing)”, señala Stok. “Con esa plataforma se crean perfiles y motivaciones a menor costo, menos tiempo y más exactitud, y así podemos identificar quién está detrás de la pantalla y llegar a él o ella con campañas específicas. Esta tecnología es muy innovadora, la tienen sólo ocho empresas en el mundo y nosotros somos los primeros en aplicarla en Latinoamérica”.
En Patagon dicen que están plenamente abocados al uno a uno on line, aunque “el marketing sigue siendo el mismo”.
Por momentos es bueno mantener la alta exposición, “pero la realidad demostró que se necesitaba mucha plata para diferenciarse de los demás”, plantea Black. “Muchas estrategias de empresas virtuales que no lograron sobrevivir fueron buenas, otras no tanto, pero eso dependió, en parte, de la necesidad”, afirma el ejecutivo. “Algunas invertían mucho dinero, no para captar clientes, sino para deslumbrar a los inversores. Y tal vez la campaña era buena, pero había un error en el destinatario del mensaje”.
Ladrillos en la Red
Pensar en Internet como un vehículo más para las estrategias de marketing no es todavía una idea universalmente aceptada en las empresas del brick and mortar local. Durante los últimos años, la tecnología se desarrolló a un ritmo más veloz que el de las transformaciones de los consumidores: hoy es sencillo conectarse y navegar por Internet a un precio razonable, pero, al menos en la Argentina, la penetración todavía es limitada.
Sin embargo, ya hay compañías que han incorporado el espacio virtual como una herramienta. Para ellas, Internet tiene al menos dos ventajas: por un lado, permite llegar al cliente con una cantidad de información más detallada que la que admite la publicidad tradicional, lo que acelera su decisión de compra, que en muchos casos se puede concretar mediante un click. Por otra parte, facilita la obtención de datos sobre los consumidores, sus características y hábitos de compra, ya que la mayoría de las páginas ofrecen servicios y premios por registrarse y dan la posibilidad de solicitar más información o hacer contacto mediante el correo electrónico.
Por ejemplo Arcor, la empresa argentina productora de golosinas, chocolates y alimentos pionera en la publicidad en la Web, hoy tiene un sitio que, además de contar la historia y exponer el panorama actual de la compañía, ofrece información agregada sobre los productos, juegos y servicios.
Vendo casa y auto
También el negocio inmobiliario apunta a la Web. Tizado Propiedades comenzó en 1998 con el desarrollo institucional de su sitio (www.tizado.com.ar), que hoy ya funciona como un canal comercial. En él se puede acceder a un listado de las propiedades en venta o alquiler, seleccionarlas por barrio, superficie y precio, e ingresar a ellas mediante fotografías, planos y detalles de sus comodidades. Además, hay información barrial, sobre créditos que pueden tramitarse on line, datos sobre las guardias disponibles durante los fines semana y ofertas semanales de propiedades con 20 y 30% de descuento, además de beneficios en electrodomésticos, artículos de decoración y muebles.
Registran entre 8.000 y 9.000 visitas mensuales, y ya han cerrado operaciones de venta de casas en la Web. “No tenemos todavía una estrategia de marketing para Internet que, por ahora, es un canal comercial que funciona muy bien”, dice Gabriel González Pardo, gerente de Sistemas de la empresa, quien admite, sin embargo, que entre los objetivos del proyecto siempre estuvo también el de “destacar la imagen de la empresa con buenos contenidos”.
Internet permite que el cliente haga una selección previa de lo que le interesa desde el living de su casa, analice las ofertas disponibles, descarte las que no interesan y solicite el asesoramiento de un vendedor sólo para las que se ajustan a lo buscado.
“Para nosotros, Internet es una oficina virtual, que se suma a las 11 sucursales físicas de Tizado”, afirma González Pardo.
La Web también se ha convertido en un instrumento habitual para adquirir un automóvil, lo que requiere también un cuidadoso proceso de evaluación de ofertas. Car One, el supermercado de autos nuevos y usados, permite desde su página Web (www.carone.com.ar), examinar los vehículos disponibles por marca y modelo, ver el auto y sus comodidades, analizar formas de pago y hasta reservarlo on line. Hay ofertas semanales y remates.
De empresa a empresa
Cuando el destinatario de las acciones de marketing es una empresa, Internet asegura, al menos, mayor llegada. “Es más fácil entrar a las compañías a través la Web, porque hay mayor penetración y uso que entre los consumidores individuales”, asegura Hernán Israel, director de Marketing de Empresas de Telefónica de Argentina, la división que vende soluciones tecnológicas en comunicación a compañías, y que ha tenido recientemente un fuerte lanzamiento publicitario.
“Para nosotros, la Web es una alternativa, un complemento del marketing directo. Nos permite incluir más información y de mejor calidad sobre los productos y servicios, con gráficos, sonido, video”. Israel señala, además, que el canal virtual resulta más efectivo cuando se trata de vender productos puntuales, como una conexión de acceso rápida para una empresa, pero no funciona tanto cuando se habla, por ejemplo, de todo un servicio de manejo de datos. “En la gran mayoría de los casos, tenemos venta personalizada, porque el cliente quiere hablar cara a cara con alguien que le explique el servicio”, dice Israel.
Desde octubre, han registrado un aumento de las operaciones on line, que hoy representan 5% de todas las que concretan.
A la página para empresas de Telefónica se accede en www.telefonica.com.ar y a través de un portal propio, www.infonegocio.com.ar, que ofrece información útil para el management.
Según Israel, la baja utilización de Internet como canal de marketing responde, por un lado, a que las empresas usan todavía la Web para actividades muy puntuales o para navegar sin destino fijo: “Si los profesionales del marketing supiéramos derivar la atención de los clientes hacia Internet y la hiciéramos más atractiva, seguramente funcionaría mejor. En las empresas, al menos, ya no hay limitantes de acceso. Pero los cambios de hábitos tardan más en producirse”.
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| “Cómo esquivar los agujeros de la Red“ MERCADO, octubre de 2000. “Impulsan la publicidad en la Red”. La Nación, 18 de “El “La “Publicidad en Internet. Estrategias”. Home page de Adlatina. |
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Informe: Silvina Molina