|
Los teóricos
de la competitividad aseguran que para triunfar hay que tener el mejor
precio, o el mejor producto o la mejor distribución. Los hermanos
Mas apuestan a la calidad y al servicio personalizado.
Bodega Finca La Anita nació a principios de los años ‘90,
fruto del deseo de dos hermanos ambiciosos y obsesivos, Manuel y Antonio
Mas. Mendocinos, tenían una finca familiar –“La Anita”–
que terminó bautizando su creación, uno de los mejores y
más caros vinos argentinos de la última década. En
70 hectáreas de viñedos los hermanos Mas reproducen los
procesos de las antiguas bodegas artesanales, que los inmigrantes europeos
desarrollaron en Mendoza a fines del siglo XIX, siguiendo tradiciones
aún vigentes en las mejores casas vinícolas del viejo continente.
Pero además de cultivar la mística de los vinos hechos con
esmero desde que se planta la vid, Manuel Mas, de profesión ingeniero,
asegura que el éxito de Finca La Anita está basado exclusivamente
en el cuidado de la calidad sostenida del producto.
“Esto es importante, porque con el vino, como con casi todas las
cosas, se puede hacer una gran campaña de marketing, una gran presentación,
tener buen packaging, pero si el vino no es bueno, se vende una sola botella
y nada más”, afirma.
En la biblioteca que cuida sus espaldas en su oficina de la avenida Libertador,
Manuel Mas, el hermano que se ocupa en persona de la comercialización,
se jacta de no tener ningún libro de management ni de marketing.
“Nunca jamás hemos recurrido a servicios de una agencia de
publicidad. Nunca jamás participamos de un concurso o de una feria.
Lo nuestro es un caso estrafalario, un delirio”.
Mientras tanto, Antonio, el enólogo de la familia, vive en Mendoza,
en las mismas instalaciones de la finca, donde día a día,
vela con pasión todo el proceso de realización de los vinos.
“Hemos sido fundamentalistas en mantener a toda costa la calidad
del vino, en no aumentar la producción. Hacemos 100.000 a 120.000
botellas al año. Y estamos cortos, no tenemos vino para abastecer
los pedidos y preferimos decirle a la gente que espere. ¿Por qué
no hacemos más? Porque si lo hiciéramos, saltaríamos
a una escala en la que no podríamos mantener la calidad. Tendríamos
que comprar uva, tener menos controles y no es lo que queremos. Ésa
ha sido la base del éxito de Finca La Anita”, resume Manuel.
Un trabajo
artesanal
Cualquier persona que pida un vino Finca La Anita, está dispuesto
a desembolsar $ 100 a $ 150 promedio, según el restaurante o la
vinoteca. “Vendemos a un precio altísimo. Muchas veces me
intriga saber quién lo toma. Seleccionamos muchísimo los
lugares de venta. Es un trabajo artesanal, de elegir restaurantes. Nunca
verá nuestro vino en una parrilla de la ruta, jamás. Lo
cobramos a un precio que nosotros consideramos justo, para un vino que
nos cuesta mucho hacer”, confiesa Mas. Y agrega: “Las bodegas
grandes, que producen dos o tres millones de botellas por año,
tienen un equipo de vendedores, camiones, distribuidores, son industrias.
Fuera de ese circuito están las bodegas chicas, llamadas boutiques,
aun a mi pesar. Yo no comparto ese término, suena a algo casero,
sin cuidado”.
“No es el caso de Finca La Anita, que está manejada por dos
profesionales. En todo caso, en vez de boutique, que se diga que somos
una bodega de producciones limitadas, que no es lo mismo. Normalmente,
estas bodegas pequeñas tienen un vino, contratan un enólogo
para que lo haga y luego se lo dan a los grandes distribuidores para que
lo comercialicen. Nosotros tenemos nuestra propia distribución
y elegimos a quién venderle”, concluye Mas.
Para tener una dimensión del negocio es útil saber que los
hermanos Mas invirtieron alrededor de US$ 1,5 millón, a principios
de los ´90, para montar la bodega y financiar el “arranque”,
como le gusta decir a Manuel. Toda la década fue fructífera
para la bodega y aún hoy, devaluación mediante, los números
siguen acompañándolos. La facturación de 2003 “fue
de $ 2,34 millones con IVA incluido”, dice Mas con precisión,
previo llamado a su gerente de ventas.
Cuando los hermanos Mas se lanzaron al mercado, los vinos tenían
nombres franceses.
“Desde que salió Finca La Anita, todas las bodegas nos copiaron
y le ponen la palabra Finca a cualquier cosa. Pero el consumidor no es
tonto. Finca La Anita no tiene secretos. Por suerte, yo me encargo de
todo lo comercial, Antonio de todo lo técnico. Ninguno se mete
en nada de lo del otro. A lo sumo, él me informa qué vino
salió mejor que otro, pero vive en Mendoza, metido en la finca.
Yo soy el que comercializa, el que gasta en publicidad, el que gasta en
marketing. No tenemos un grupo asesor. Yo trabajé toda la vida
como empresario; soy ingeniero, no estudié publicidad, pero sé
de qué se trata. Cuando empezamos dijimos: “Hagamos vino,
pero hagámoslo bien”. Teníamos toda la solvencia económica
para hacerlo bien, no nos corría la ansiedad por ganar plata. Queríamos
el prestigio, algo que nos llene de orgullo. Si un mes me llaman y me
dicen que hay que poner plata porque no alcanzaron las ventas para cubrir
los gastos de Mendoza, lo hago sin preguntar. No tengo problema. No es
lo más común, pero ha pasado alguna vez”, dice Mas.
Bajó
el precio de exportación
A pesar de que la bodega importa los corchos de Portugal y utiliza papel
y tinta importados para las etiquetas, Mas asegura que la devaluación
no los impactó: “No nos enteramos, y en lo que nos podía
afectar lo hemos absorbido. Incluso los precios de exportación
los hemos bajado. Una cosa era exportar a US$ 15 FOB; pero nuestros clientes
leen los diarios y no podíamos seguir cobrando lo mismo. Ahora
los vendemos a US$ 10 FOB. Hemos tratado de ser muy prolijos”.
Desde hace unos años, los vinos de Finca La Anita se pueden tomar
en algunas ciudades de España, Alemania, Inglaterra, Brasil y Estados
Unidos. Pero el fuerte de las ventas, unas 80.000 botellas al año,
se consume en la Argentina. “En el exterior hay muy buena aceptación,
pero es un mercado muy chico, porque ya hay países productores
muy instalados y de gran calidad, como Francia, Italia, España,
Australia, Estados Unidos, Chile. La Argentina ha llegado tarde; y para
un consumidor, que ve toda esa oferta, incluidas dos o tres botellitas
de nuestro país al mismo precio que uno francés o italiano,
no se detiene a probar lo nuevo. Además, si el vino argentino no
es muy bueno, ¿por qué va a tomarlo? Aquí, en la
Argentina, la razón para tomar vinos buenos es muy clara, los importados
son carísimos. Pero en Brasil, les cuesta lo mismo uno de Mendoza
que otro francés. Yo creo que la única manera de vender
afuera es con calidad. Mucho más que con una campañita de
publicidad. Un buen vino argentino que se pruebe afuera, ayuda a todos
los demás”.
Todo vendido
En lo que va de 2004, Mas asegura que ya no tiene más botellas
que vender: “Ya vendí toda la producción de 2002. Ahora
hay que esperar la de 2003. Por ejemplo, el Merlot, que nosotros producimos
muy poco, se vende en noviembre. La cosecha de 2003 ya la tenemos casi
toda vendida, y aún está sin etiquetar. Y lo vendemos a
$ 100 la botella. Yo creo que el éxito es la obsesión puesta
en la calidad. Aquí llaman de un restaurante, diciendo que un vino
está mal, y va el gerente de ventas en persona a cambiársela.
En otras bodegas eso no pasa, porque se lo dan a vender a un distribuidor.
Y al distribuidor, le da lo mismo vender la mía o la tuya. Nosotros
tenemos una mística de no descuidar nada. Ninguna bodega de 100.000
botellas, tiene cuatro vendedores dedicados a los mejores restaurantes
de la ciudad. Es muy personalizado. Nosotros somos obsesivos, mi hermano
hace seis o siete años que no tiene vacaciones. Vive metido en
la finca. No puede vivir de otra forma. Yo controlo todo, he seleccionado
al mejor distribuidor que existe en el exterior. Todos han ido a visitar
la bodega, han visto cómo se hace, han probado todos los vinos.
Finca La Anita no lo vende cualquiera”
|
