Sufrió el brote de coronavirus porque depende mucho del gasto discrecional. Aunque los expertos no saben con certeza cómo esta pandemia va a cambiar diferentes aspectos del negocio, el consenso es que lo cambiará y que muchos de los cambios ya se están produciendo.
La forma en que vestimos está íntimamente ligada a la forma en que vivimos. Como el Covid–19 altera la vida cotidiana de millones de personas, también va a dejar su marca en las ropas que usamos.
“Los grandes cambios en la moda a lo largo de la historia casi siempre se produjeron luego de algún acontecimiento importante, como las guerras que alteran a la sociedad a gran escala”, dice Kimberly Chrisman–Campbell, historiadora de la moda y autora de Worn on This Day: The Clothes That Made History. Sus efectos se trasladan a las cadenas de suministro, la economía, la conducta social y la vida cotidiana y a menudo aceleran y normalizan cambios que ya venían insinuándose.
Chrisman–Campbell pone ejemplos como el del abandono de los miriñaques en Francia después de la Revolución Francesa, ya que las mujeres los evitaban por ser símbolos de aristocracia; o la popularización de los pantalones entre las mujeres luego de la Segunda Guerra Mundial que las introdujo rápidamente en la fuerza laboral. “Primero lo hicieron por necesidad, luego comenzaron a hacerlo por elección”, dice.
La crisis del coronavirus tal vez no tenga un efecto tan dramático sobre el vestir pero podría dejar cambios más sutiles. En principio, el incremento del trabajo desde la casa ya está acelerando la informalidad en la fuerza laboral. Ya venía ocurriendo desde hace años a medida que se aflojan los estándares sociales y la comodidad se convierte en prioritaria para la gente. Las calzas y los buzos con capucha –el aka athleisure, en inglés– se han convertido en moda de todos los días y hasta se comienzan a usar para ir a la oficina.
Una vez que se haya disipado la crisis y que las personas salgan finalmente a las calles, esas prendas informales podrían coexistir con el deseo –renovado– de vestir con elegancia.
De nuevo, fue lo que ocurrió después de la Segunda Guerra Mundial. “Luego de años de racionamiento también en las telas, el diseñador Christian Dior introdujo el ‘new look´ que lo hizo famoso en 1947. “Dior trajo de vuelta toda esa maravillosa abundancia de telas que no se podían obtener durante la guerra”, dice Chrisman–Campbell. Las mujeres se habían ido acostumbrado a los pantalones, pero también querían ser femeninas con sus vestidos muy acampanados, si se los podían permitir.
Un contraste evidente entre la Segunda Guerra Mundial y la situación del coronavirus es la duración del acontecimiento. La guerra se prolongó durante varios años. Con suerte, muchos países podrán retomar la vida normal en unos meses más.
Si bien la difícil situación actual va a tener un efecto mayor cuanto más dure, Chrisman–Campbell cree que la conectividad creada por Internet también significa que la moda se mueve ahora con mayor rapidez. En consecuencia, sus efectos podrían no ser proporcionales a la duración de la crisis.
Incluso cuando desaparezcan totalmente los casos, el impacto del coronavirus persistirá.
El FMI predice una recesión este año que será tan grave como la de 2008. Aquella recesión gestó un cambio en las compras. La gente comenzó a evitar productos de mucha fama efímera para no alardear de riqueza. Eligió en cambio productos sólidos que no perdieran status rápidamente
Minimalismo y revaluación de valor
Antes de que el coronavirus se propagara por el mundo, la moda ya estaba pasando del maximalismo de los últimos años al minimalismo. Si la historia sirve de ejemplo, el coronavirus y la recesión podrían acelerar el proceso.
Javier Seara, gerente del sector moda y lujo del Boston Consulting Group, cree que si bien es pronto para predecir cambios duraderos, la gente podría decidir invertir más dinero en menos productos, o sea, buscar más calidad y menos objetos.
Lo que parece seguro es que la gente va a comprar menos ropa.
La pandemia, y las cuarentenas que aplicaron muchos países para contenerla, obligaron a los consumidores a cambiar prioridades en sus compras. Cambió para muchos la definición de “esencial”. En China, por ejemplo, donde la vida finalmente está volviendo a la normalidad luego de ser el primer país a entrar en cuarentena, muchos compradores todavía no están gastando como lo hacían antes de la crisis y continúan priorizando las necesidades básicas.
Para Seara, a la moda –que implica un gasto más discrecional que esencial– le está llegando el momento de la reflexión. Durante años la gente compró cada vez más ropa, que a su vez era cada vez más barata.
Explica que todavía no se puede decir con seguridad si eso va a cambiar, pero cree que en los mercados maduros como Estados Unidos y Europa en particular podríamos ver un cambio: la gente comprando menos y gastando más por cada prenda de vestir.
Francesca Muston, directora de moda para WGSN, una agencia de tendencias globales, tiene una opinión parecida. “Una de las cosas en que he estado pensando es qué es lo que realmente significa ‘valor’”, dice. “Creo que la palabra se ha convertido en el sello de algo que tiene un precio muy bajo La famosa frase ‘valor por dinero’ alude a algo que tiene precio bajo pero no buen valor”. Ella cree que los compradores van a priorizar la artesanía, la exclusividad y la calidad en la ropa que compren.
Menos y diferentes productos
Muston dice que ve indicios de que aquella vertiginosa sucesión de modas de antes va a ralentizarse y que las compañías se dedicarán a un tipo diferente de producto. “Lo que estamos viendo ahora es más énfasis en productos básicos que no pasan de moda y que por eso son mucho más rentables para los comerciantes”. Mencionó en especial a las compañías digitales que venden directo al consumidor y que están vendiendo solo un puñado de productos de esta forma.
También va a interesar la ropa que se puede usar en cualquier estación.
El “look” que parece estar entrando en el centro de la escena es el minimalismo. En una nota a sus clientes fechada el 2 de abril de 2021, la firma de inversiones Bernstein predijo que después de la crisis, el espíritu de los tiempos cambiará, la era del maximalismo terminará y el péndulo oscilará hacia el minimalismo.
E-commerce y la venta directa
Las ventas de ropa de moda ya habían crecido en Internet antes del coronavirus. La situación actual solo va a acelerar el e-commerce a medida que los consumidores se vayan acostumbrando a comprar online.
Al mismo tiempo hay otros interrogantes, como el de si la gente querrá volver a los centros comerciales abarrotados de gente.
Se trata de otro viento de cola para el e-commerce y también para las compañías que quieren vender más a través de sus propios canales. Durante años, compañías como Nike o las casas de lujo han vendido más en forma directa que a través de sus socios minoristas. Los costos suelen ser altos porque deben manejar todas las operaciones ellos mismos, pero también tienen más control sobre la imagen de marca y reciben mayores márgenes de ganancia con cada venta.
Retail: Se agrandará la brecha
“Todos sufren con la pandemia, pero no en la misma medida: lo que creo que va a pasar es que vamos a ver una división aún más pronunciada entre el minorista fuerte y el débil”, dice Natalie Kotlyar, líder de retail y productos de la consultora BDO.
La moda es un negocio polarizado en términos de quién obtiene ganancias y quién no. A muchas compañías poco rentables y a los diseñadores independientes, les aguarda un calvario, añadió.
Las compañías privadas pequeñas no tienen el efectivo necesario para continuar durante dos meses sin ingresos mientras las tiendas permanecen cerradas para mantener el distanciamiento social y la gente se abstiene de todo menos de las compras esenciales. Muchas van a tener que cerrar sus puertas.
Las compañías más grandes, incluidas las multimarca como las tiendas por departamentos y muchos minoristas medianos, tal vez puedan sobrevivir pero achicándose sustancialmente.
“Las grandes marcas de lujo son resilientes porque los ricos siguen siendo ricos”, dice Seara. Las compañías de deporte tienen una ventaja también, dice, porque tienden a ser grandes y cuentan con el deseo de la gente de estar cómodos y buscar productos funcionalmente versátiles.
En Wuhan, donde se originó el brote, la gente ya se prepara para volver a las compras de lujo.
Las cadenas de precios bajos también podrían prosperar, aunque su situación es más incierta. En las crisis económicas anteriores se beneficiaron con los inventarios provenientes de retailers que no vendían, y así pudieron atraer compradores que buscaban comprar barato.
Pero esta vez, al menos según Kotlyar, todos van a quedar con tanto inventario que las ofertas van a ser generalizadas y las cadenas de descuento tendrán muchísima competencia. Tampoco han invertido tanto como otras partes de la industria para hacer e–commerce, de modo que a menos que se muevan con rapidez, se perderán el repunte de la compra online.
Otros modelos que podrían crecer en la etapa post coronavirus, son las compañías nativas digitales que venden directo al consumidor (DTC) y las páginas de reventa de moda.
Las compañías DTC no son inmunes a los problemas que tienen otros minoristas con la pandemia, pero demostraron ser buenas para promocionar su valor exclusivo a los compradores, dice Muston. Los sitios de reventa de moda, paralelamente, han venido creciendo sostenidamente en los últimos años y podrían tener una gran afluencia de clientes que van allí o bien a comprar prendas online o a vender el contenido de sus armarios.
Las cadenas de suministro
Cuando el coronavirus interrumpió la actividad industrial en casi toda China, también congeló a las compañías de moda. Las empresas llevaban años retirando su producción de China, primero porque subían los costos y más recientemente porque recrudecía la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Pero pronto advirtieron que seguían dependiendo de China para muchas de sus materias primas.
Debido entonces a la crisis del coronavirus, durante los próximos dos años las compañías van a reevaluar sus cadenas de suministro para tratar de no depender totalmente de ningún país, dice Kotlyar.
No se sabe todavía cómo será la nueva cadena de suministro. Podría ser una mezcla de producción cercana a cada país en lugares con bajos costos cerca de los grandes mercados e inversiones en manufactura más avanzada y automatización.
Los nuevos estilos de vida
Antes de la pandemia, WGSN ya estaba planeando poner el acento en el trabajo remoto como una de sus principales tendencias del año, debido a mejoras en tecnología, cambios de hábitos en los jóvenes y otros muchos factores. El coronavirus obligó a adoptar el teletrabajo muchas personas que antes podrían haberse resistido.
“El motivo por el que esto es importante para la moda es que la gente se viste diferente cuando trabaja desde su casa,” dice Muston. “Lo que se comienza a ver es que hay un movimiento que abandona todo lo que se sienta mínimamente incómodo”.
Hasta los jeans, tan cómodos para casi todas las situaciones, pueden sentirse incómodos si uno está sentado en casa todo el día. Minoristas que ya habían tenido que elevar el nivel de comodidad que ofrecen luego de años de dominio del athleisure, van a tener que aumentar todavía más la comodidad.
“Muchas mujeres están abandonando el corpiño”, dice Muston, “o adoptando los deportivos”. La situación cambia también lo que consideramos cuál es la vestimenta adecuada para la oficina o qué puede necesitar o no, la gente para ir a trabajar. Lo que se observa es un notable aumento de la informalidad en la ropa de trabajo de oficina.
Muchas de estas predicciones pueden no ocurrir, especialmente dado el grado de incertidumbre que se mantiene sobre cómo se va a desarrollar la crisis del coronavirus. Pero lo que parece inevitable es que va a haber un cambio.
