Adeel Omer, director global de Marketing de CenturyLink conversó con Mercado sobre la problemática que enfrentan las compañías ante el desafío, a veces impuesto, de la transformación digital.
“Hay abundancia de datos, recursos y procesos para que las empresas avancen en el camino de la innovación, pero requerirán del compromiso por parte del equipo directivo”, señaló arriba del escenario Adeel Omer, director global de Marketing de CenturyLink durante su visita a la Argentina. El ejecutivo hizo referencia al fenómeno de focalizarse no sólo en la adaptación digital que deben realizar todas las empresas, sino en la velocidad con la que deben transformarse a sí mismas, teniendo en cuenta que el ritmo de la revolución tecnológica se ha acelerado en los últimos años,
En el marco del evento corporativo que llevó a cabo la compañía, que comercializa aquí en Argentina casi el 70% de la conexión a Internet a través de operadores mayoristas, Omer dialogó con Mercado sobre los diferentes opciones que les presenta la realidad tecnológica actual.
–¿Cuál es el rol de su compañía dentro de este proceso global de transformación digital?
–Si pensamos en el concepto de transformación digital de las empresas globales no hay una sola respuesta para lo que podemos hacer. Hay tendencias o denominadores en común como por ejemplo ser más inteligente en el uso de los datos para diferenciarse de los competidores. La cuestión es cómo se usan los datos. Desde nuestro enfoque hay tres grandes acciones que sugerimos: adquirir, analizar y luego actuar. Pero lo que sucede es que cuando se cambia el modelo de negocio y, esto es lo que se puede ver en compañías como Netflix, la gestión de los datos comienza a ser crucial. Por ejemplo, cuando Netflix presenta una nueva serie tiene en cuenta el comportamiento de su audiencia con relación a la visualización de otros materiales audiovisuales y en base a eso hasta puede ordenar los capítulos si es que la narración de la historia se lo permite.
Otro ejemplo que tenemos como cliente, es una compañía que fabrica grandes bombas de agua para represas y lo que hicieron, en términos de la revolución digital, es colocar sensores en las bombas para hacer más eficiente la agenda de mantenimiento de sus productos. Al conocer en detalles el estado de las bombas ellos puede administrar de manera precisa su mantenimiento. En estos ejemplos se puede ver el uso de datos y nuestro rol es crear el ambiente adecuado para la gestión de esos datos. Es decir, ofrecer transmisión de los datos, almacenar las aplicaciones en la nube y finamente ayudar a gestionar los datos que se recopilan.
–¿Pero usted considera que sólo es una cuestión de incorporar tecnología?
–Claramente no. A pesar de la abundancia de datos y de la multiplicidad de opciones para optimizar recursos y procesos, muchas empresas tienen dificultades para superar la barrera de la resistencia cultural. Este es un mecanismo de defensa que surge espontáneamente como respuesta al temor que genera el cambio.
El factor cultural es un pilar que debe ser abordado desde el primer momento y al que se le debe otorgar una atención similar al que se le da a la inversión tecnológica. Y para ser exitosos en ese abordaje, es fundamental el compromiso y la visión del equipo de dirección de la empresa, la docencia de los especialistas y la colaboración de los líderes, que juntos harán posible el cambio en las metodologías de trabajo para implementar con éxito los más variados proyectos de transformación digital.
–En un servicio que está en camino a ser comoditizado como el de ustedes, ¿cuál es el verdadero desafío como compañía: conseguir nuevos clientes o desarrollar y vender nuevos servicios a los actuales clientes?
–Hay una enorme curiosidad de los clientes de hacer esta transición, especialmente desde el punto de vista de la infraestructura, es decir que pasen de un modelo estático con conexiones de red estática, a un modelo de conexión de red más dinámica. Esto tiene que ver con los servicios basados en la nube donde el cliente puede usar servicios según la demanda que tiene y esto es claramente un factor que impulsa los negocios. Y desde el punto de vista de las ventas, esto cambia nuestro negocio porque el enfoque no es el mismo para que instale los servicios desde cero que para quien tiene que hacer una migración. Si es un cliente nuevo, tenemos que analizar que tipo de aplicaciones están utilizando, en dónde las ejecutan, y cual es el acuerdo de nivel de servicios que desea. Tenemos que entender qué es lo que define el negocio del cliente, pero básicamente las redes de conexión son una tecnología facilitadora hacia otros servicios.
–¿Cuáles cree que son los desafíos de los clientes en un mundo que y economías regionales que se cierran cada vez más?
–Efectivamente el mundo está cambiando, pero a la vez tenemos que decir que nunca fue tan fácil para todas las empresas del mundo customizar información y micro segmentar para diferentes tipo de clientes. Nosotros por ejemplo sabemos con precisión todo el recorrido que hizo un prospect que nos contacta a través de alguna plataforma digital, podemos definir si visitó a la competencia en la misma búsqueda, que sitios visitó antes y después, y a partir de ahí tener una conversación con el departamento de ventas mucho más profunda. El modelo anterior de marketing era, hola acá estoy yo, este es nuestro servicio y se lo gritábamos prácticamente a todo el mundo. Entonces el desafío de las empresas del sector es tener contenidos más relevantes y totalmente customizados para que nuestras ofertas sean también relevantes.
–Usted cree que las compañías de la nueva economía como Uber, Netflix, Google, Airbnb, podrán imponer sus modelos de cultura interna que representan también un nuevo modelo de negocios.
–Creo que eso ya está sucediendo. Todas las grandes empresas hoy pueden sentirse amenazadas por la aparición de una startup que modifique su modelo de negocio. Antes se necesitaban grandes inversores para tirar abajo a las grandes empresas, hoy sólo se necesita ser flexible para alcanzar un público global. Y por otro lado se nota que las organizaciones tradicionales tienen que evolucionar o lentamente se van a morir, porque la barrera de entrada a sus categorías cada vez es más baja. Pensar que Airbnb puso en jaque a una cadena como Marriot era impensado hasta hace tiempo atrás. Y por último hay toda una nueva generación de líderes de empresas que son nativos digitales y tienen toda una nueva percepción de cómo conducir las organizaciones, de lo que significa el trabajo y la vida personal. Las nuevas generaciones además de tener un sueldo a fin de mes quieren un trabajo que tenga un significado y que las compañías tengan un claro propósito. Entonces las compañías tienen que aprender a lidiar con esta nueva generación de empleados y líderes.
–¿Cree entonces que en esta cuarta revolución industrial habrá ganadores y perdedores o todos se podrán adaptar?
–Definitivamente habrá ganadores y perdedores. Ya cruzamos una línea que separa a los que creían y no creían que esto iba a suceder: la cuarta revolución industrial. Y lo que va a definir el éxito o no de una empresa, será la capacidad de adaptación, de cambiar procesos y modificar su cultura para adaptarse. En CenturyLink nosotros nos enfocamos en dos cosas: en la experiencia del cliente y la calidad de los servicios, ya que en alguna medida estas variables definen quiénes van a ser exitosos o no. Ninguna empresa por mas grande que sea puede descansar en su participación del mercado, porque ya no está protegida por eso, porque se trata de un nuevo campo de juego, casi diría que es un nuevo juego que todos estamos aprendiendo a jugar al mismo tiempo.
