La tendencia es proveer servicios basados en el aprovechamiento de los datos. Es así que pasamos de una librería tradicional a una librería online y desde ahí a un retail general online, que últimamente genera un local físico más eficiente con la tecnología y datos incorporados al sistema.
De todas formas, la mayor parte de las empresas están aún pensando cómo lograr esos cambios. Cuando la mayoría cree que el secreto está en los algoritmos, las que realmente pasaron por este camino, reconocen que un gran desafío está en la obtención, limpieza y mantenimiento de estos datos.
Pero el principal desafío está más allá y es la cultura organizacional. Si bien todos perciben las oportunidades de negocios, llevarla a cabo no es fácil de lograr. Según la encuesta de KPMG realizada en Estados Unidos este año, el 67% de los CEO prefiere tomar decisiones ignorando información ofrecida por los datos. Lo que podría vincularse al cambio cultural.
Otro tema que impacta en la cultura organizacional es la posibilidad de pérdida de trabajo. Esto, a pesar de que McKinsey Global Institute muestra que las empresas basadas en datos son 23 veces mejores al obtener clientes y tienen una probabilidad 19 veces mayor de ser rentables; y que según Forrester Report logran crecer a más de un 30% anual. Todo esto indicaría que el trabajo lo perderemos si no aceptamos el cambio.
Este año desarrollé cuatro nuevos cursos en el IAE Business School sobre temas relacionados a la gestión de datos y creación de esta cultura. Todos diferentes perfiles, desde jóvenes recién egresados a ejecutivos, creativos y alumnos de MBA.
Una sorpresa fue el cambio que noté en los participantes al acercarse a este tema. Lo que se puede hacer con los datos sigue sorprendiendo, los miedos expuestos se están superando, pero si bien Uber, Waze o Moovit parecen empresas increíbles dedicadas al transporte, en todas ellas se cuenta como fuente de ingresos con la utilización de los datos generados. La gran preocupación que estoy viendo en los ejecutivos está relacionada con la responsabilidad empresarial en la utilización de estos datos.
Preocupaciones
La primera línea de preocupación viene por quien monetiza el valor del dato. Un punto no menor es que los usuarios hoy ya vendemos nuestros datos, por ejemplo, al aceptar condiciones para conectarnos a una red o una aplicación. Cambiamos nuestros datos por el servicio.
Es aquí donde algunos reclaman responsabilidad también por parte de los usuarios en no aceptar cualquier término y condición. Hay experimentos, donde los usuarios no leían que a cambio del Wifi estaban dispuestos a limpiar baños, hacer pruebas especiales y hasta a dar a su hijo en adopción. Una crítica complementaria pide claridad a las empresas en los datos que toman y el uso que se les dan. Otra actitud que está surgiendo de parte de individuos y empresas más chicas es la creación de algunos DataBank.
Ellos velarían por el uso de los datos de los usuarios, permitiendo a estos autorizar y monetizar el uso de sus datos cada vez que una compañía los necesite.
Otra línea de preocupación que va más allá de la monetización y cada vez crece más, está relacionada a la invasión a la privacidad. Este es un tema donde, gracias a Dios, todavía no hemos desistido. Aquí encontramos un grupo despreocupado, que se basa en que las grandes empresas no se van a poner a buscar por nombre y apellido a cada persona para saber qué es lo que hizo; y por lo tanto no les importa que sus datos se trabajen en función a promedios y otras estadísticas.
Desconocen que las estadísticas que se usan hoy permiten dar resultados y hacer predicciones muy personalizadas sin necesidad de saber quién es la persona. Esto se relaciona con el punto anterior respecto al servicio por el que la gente está dispuesta a dar sus datos, pero es acá donde otros ven un riesgo.
Aquí aparece el otro grupo preocupado no sólo porque sepan todo de uno, sino que, con esta personalización cada vez cerramos más nuestras fuentes de información, amistades y experiencias. Estos algoritmos, en el largo plazo, generan una concepción más cerrada de la vida, generando posiciones menos empáticas y reduciendo la creatividad que tanto se basa en diversidad. Que los mismos algoritmos aleatoriamente nos ayudaran a expandir esta visión sería una gran oportunidad para varios negocios.
(*) Profesor del IAE Business School.
