Los stakeholders de una empresa –ese conjunto de grupos que son tocados de alguna forma por esa organización: empleados, clientes, inversores, socios y reguladores– reclaman más difusión de la información relacionada con sus empleados, con su respeto por el planeta y con su propósito.
Son varios los factores que generan esta demanda. Uno de ellos es la creciente importancia que van adquiriendo los activos intangibles de la compañía, como la marca y la cultura; otro, las crisis de 2020 que alteraron el trabajo tal como lo conocemos y que dejaron al descubierto las persistentes desigualdades raciales, sociales y económicas.
Todas las empresas deben prepararse para un futuro en el que los detalles de su trabajo en esas áreas deberán estar a la vista de todos. Para finales de marzo, 94% de los inversores estarán tratando con sus directorios temas relacionados con la diversidad en la fuerza laboral, la salud, la seguridad de los empleados y la cultura empresarial, según surge en una encuesta entre 600 inversores en América del Norte, Europa y Japón realizada por Edelman y la Asociación Nacional (EE.UU.) de Directores de Empresas.
En los resultados del primer trimestre, las empresas públicas con base en Estados Unidos deberán dar a conocer las medidas o metas referidas al personal que considere vitales para su negocio.
Además, en la próxima reunión del Consejo Internacional de Negocios del Foro Económico Mundial se espera que se llegue a un acuerdo sobre un conjunto de mediciones estándar para el capitalismo de stakeholders. Eso es un sistema en el cual las empresas buscan atender los intereses de todos sus stakeholders: clientes, proveedores, empleados, accionistas y comunidades. El propósito aquí es crear valor de largo plazo y no maximizar ganancias y aumentar el valor para el accionista a costa de los demás grupos involucrados. Fundamentalmente, el concepto busca una cultura de bienestar, diversidad y equidad.
Las implicancias de esto son importantes. Quien publique poco, o en forma inconsistente, deberá afrontar consecuencias legales o regulatorias, o devaluación de sus acciones por la desconfianza generada en el personal y los consumidores. Pero también es una oportunidad para que una compañía fomente el compromiso y el progreso en esas áreas.
Las ventajas de hacer esto bien son difíciles de medir, pero incluyen mejor imagen de marca y reputación además de más confianza de los consumidores. Este es el momento para que los líderes se familiaricen con los estándares relevantes de un informe no financiero y con los marcos de los diferentes cuerpos gubernamentales para asegurar consistencia y evitar baches innecesarios en sus datos. Al hacerlo, deberían enfocarse en áreas: sustentabilidad, ESG y capital humano.
Estrategia y distribución del capital
Hay una nueva identidad corporativa que consiste en una amalgama de tres factores:
Propósito: por qué hace lo que hace;
Cultura: lo que experimenta el personal;
Marca: su reputación.
La fortaleza de estos tres elementos indica la capacidad de una compañía para atraer y retener empleados talentosos. Con la transformación digital que vive el mundo, dotar a los empleados de nuevas habilidades podría ser clave para ejecutar la nueva estrategia. Muchas compañías deben revelar los costos de capacitación para demostrar su compromiso con el desarrollo de su personal. Pero si además revelan cómo preparan a su personal para el futuro, las consecuencias positivas podrían ser enormes.
Convertir la palabra en acción
Autenticidad y responsabilidad son factores esenciales para pasar de la retórica al progreso real. Decir cosas como “El personal es nuestro mayor activo” puede interpretarse como que la empresa admite que los empleados son fundamentales para el negocio.
Pero si las palabras no se acompañan con acciones, los problemas no tardan en presentarse. Las organizaciones deberían examinar todas sus declaraciones escritas para analizar en profundidad lo que dicen allí. Deberían también auditar sus prácticas de atracción, desarrollo y retención de personal para identificar y eliminar prejuicios, desigualdades e inconsistencias.
Ha llegado la era de mayor transparencia en todo. Las empresas deberán elegir qué datos revelan y cuáles no, pero esa elección será importante.
