A medida que la crisis de Covid–19 redefine cómo funcionan las economías y la sociedad en su conjunto, el ingenio humano ha desencadenado una ola de innovación que se convertirá en el modelo a seguir en las próximas décadas, según un nuevo informe de Accenture.
En “Fjord Trends 2021”, el decimocuarto de una serie de informes anuales de la red mundial de diseñadores y creativos de Accenture Interactive, se constató que las organizaciones tendrán la oportunidad de trazar un nuevo territorio a medida que vayan adoptando nuevas estrategias, servicios y experiencias para satisfacer las necesidades humanas en evolución.
“A lo largo de la historia, después de una crisis mundial, comienza una nueva era de pensamiento”, dijo Ezequiel Arslanian, director ejecutivo de Accenture Interactive. “Mirando al futuro, podemos ver potencialidades, nuevos mundos. Algunos dan miedo, otros son emocionantes, y todos ellos están en gran medida inexplorados. Lo que hagamos ahora definirá el resto del siglo. Las empresas tienen el permiso y el espacio definitivo para pensar y hacer de forma diferente.”
En el informe anual se constató que la pandemia ha traído claridad y sorpresas junto con las complicaciones.
Ha puesto de relieve lo que es importante para la gente e inspirado el espíritu comunitario y los innovadores en el hogar. Como resultado de ello, ha surgido un nuevo conjunto de desafíos para las empresas: cómo responder desde las perspectivas operativa y de comunicación; cómo satisfacer las expectativas constantemente cambiantes de los consumidores; y cómo aumentar su empatía, todo ello mientras se lucha por la supervivencia en una economía afectada.
Proporcionando consejos prácticos sobre cómo las organizaciones pueden ayudar a dar forma al renacimiento del siglo 21, Fjord Trends 2021 examina siete tendencias emergentes que se espera den forma a los negocios, al comportamiento de los consumidores y a la sociedad:
Desplazamiento colectivo: El cómo y el dónde las personas experimentan las cosas cambió en 2020, dejándolos con un sentido compartido de desplazamiento mientras buscamos colectivamente nuevas formas y lugares para hacer las cosas que necesitamos y amamos hacer. La forma en que trabajamos, compramos, aprendemos, socializamos, cuidamos nuestra salud ha cambiado para muchos de nosotros, y las marcas necesitan buscar nuevas maneras y experiencias para interactuar con las personas.
Innovación doméstica: La innovación está siendo impulsada cada vez más por el talento humano para encontrar nuevas formas, o “hacks”, de afrontar sus retos, desde el trabajador a domicilio que utiliza su tabla de planchar como escritorio hasta el padre que se convierte en profesor.
La tecnología juega un nuevo papel, como facilitadora del ingenio de las personas, y como resultado, la creatividad sale a flote: desde políticos hasta entrenadores personales que reutilizan plataformas como TikTok y videojuegos para organizar conciertos y difundir mensajes importantes. Todo el mundo quiere mejores soluciones, pero la era en la que se esperaba que una marca creara una solución está en transición hacia una en la que las marcas están creando las condiciones para la innovación personal.
Equipos que funcionan: Los que trabajan a distancia viven ahora en la oficina, lo que está teniendo un enorme efecto en el acuerdo recíproco entre el empleador y el empleado y en las muchas suposiciones que lo rodean, como quién tiene la última palabra sobre qué ropa usar durante una videollamada mientras trabajan desde el hogar o quién tiene la responsabilidad de preservar el derecho a la privacidad de los trabajadores en sus casas. Incluso con la promesa de una vacunación generalizada, se ha producido un cambio permanente en la relación entre las personas y su trabajo, y entre empleadores y equipos. El futuro no será de una talla única, y se puede esperar que durante algún tiempo se produzcan muchos prototipos en el mundo laboral.
Interacción desenfrenada: La gente está pasando mucho más tiempo interactuando con el mundo a través de las pantallas y, como resultado, cada vez más “viajan” de manera digital. Las organizaciones deben reconsiderar el diseño, el contenido, la audiencia y la interacción entre ellos para inyectar mayor emoción, alegría y descubrimientos a las experiencias digitales.
Infraestructura líquida: Debido a que la forma en que las personas adquieren productos y se comprometen con los servicios se ha desplazado, las organizaciones han tenido que replantearse la cadena de suministro y el uso de todos sus activos físicos, y centrarse en los puntos de disfrute –como la gratificación inmediata que muchos daban por sentada en la tienda– en los últimos metros antes de la compra. Esto requiere que las empresas desarrollen la agilidad y la resiliencia en toda su organización para poder adaptarse rápidamente al cambio. Habrá más cambios en el futuro, a menudo impulsados por la sostenibilidad.
El reto de la empatía: la gente se preocupa profundamente por lo que las marcas representan y cómo expresan sus valores. La pandemia ha arrojado luz sobre muchos sistemas rotos y desiguales en todo el mundo, desde el acceso a la atención sanitaria hasta la equidad. Como resultado, las compañías deben trabajar duro para manejar las narrativas que dan forma a sus marcas, priorizando los temas que más les importan y construyendo sus comportamientos alrededor de esos temas.
Rituales redescubiertos: La cancelación y la interrupción de los rituales, desde la celebración del nacimiento hasta las despedidas finales, han tenido un impacto significativo en el bienestar de las personas. Esta tendencia apunta a la gran oportunidad que tienen las empresas de ayudar a la gente en su búsqueda de sentido a través de nuevos rituales que traen alegría y consuelo. Comienza con la comprensión del espacio en blanco dejado por un ritual perdido y el diseño de lo correcto para que ocupe su lugar.
“La innovación no empieza con la tecnología, pero como hemos visto en el último año, puede ser una herramienta poderosa para aumentar el ingenio humano, incluso fuera del caos”, comentó Martín Zabaleta, director ejecutivo de Fjord Argentina. “El próximo año debería ser uno definido por la esperanza. Hemos sido testigos y parte de grandes cambios en nuestra sociedad. Estas tendencias son un modelo de cómo pensamos y qué hacemos después, qué nos llevamos y qué dejamos atrás. Podemos hacerlo mejor y la gente se merece algo mejor”.
Cada año, Accenture Interactive se apropia de las tendencias en negocios, tecnología y diseño para el próximo año desde su red global de diseño de más de 2.000 creativos en más de 40 lugares. Fjord Trends 2021 se centra en cómo la gente, las organizaciones y las marcas están satisfaciendo las necesidades humanas.
Un panorama sombrío
El planeta enfrenta un serio problema con el agua potable
La vida depende de ella, pero la actividad económica también. El 71% del globo terráqueo está cubierto de agua, pero solo el 3% es potable y solo un tercio de ella está al alcance de la gente para ser usado. Las inundaciones y las sequías provocan daños cada vez más graves.
Las cifras fueron calculadas por el Carbon Disclosure Project, una organización que lleva las estadísticas sobre sustentabilidad de los negocios.
El cambio climático, el crecimiento de la población, de la manufactura y de la agricultura, sumados a la muy frecuente mala administración, han dañado la cantidad y la calidad del agua dulce disponible en todas partes del planeta.
Según la Unesco, no menos de 4 millones de personas sufren escasez de agua al menos un mes todos los años y estima que para 2030 podría haber 700 millones de personas obligadas a abandonar sus lugares de origen por la intensidad de las sequías.
En cuanto a la calidad, el panorama es igualmente sombrío. La Unesco estima que el 80% del agua usada vuelve al ambiente sin un tratamiento adecuado. El problema es especialmente agudo en las grandes ciudades, donde el crecimiento de la población está superando la capacidad de la infraestructura para manejarlo.
Un estudio realizado en 2017 por la Organización Mundial de la Salud y Unicef encontró que 30% de la población mundial carece de acceso a sistemas acuíferos bien administrados. Y eso afecta en forma desproporcionada a los pobres, porque quienes tienen dinero encuentran siempre la manera de obtenerla. Además, las inundaciones y las sequías provocan daños cada vez más graves.
Las políticas son locales
Esta es una crisis global que, por su naturaleza, es a la vez intensamente local. El agua es pesada, por eso es muy caro transportarla. Con muy pocas excepciones –como un proyecto en China para trasladar 45.000 millones de metros cúbicos de agua por año desde el sur hasta el norte– nadie traslada el agua a lugares lejanos. O sea, los pueblos están supeditados a la provisión de agua que tenga el lugar donde viven. Si se agota o se contamina, sufre la zona. No hay un comercio global de agua para cubrir faltantes.
La mayoría de los procesos de producción y manufactura dependen del agua: sea para alimentar animales, para cultivar, para calefaccionar o refrigerar las fábricas y sus productos o incluso como parte del producto mismo. Eso convierte a las operaciones empresarias en la primera causa del problema del agua y en la fuente de todo tipo de riesgos derivados del agua.
Hay cifras que asustan. Se necesitan 1.000 galones (un galón equivale a casi cuatro litros) para fabricar un auto. Un smartphone requiere 4.000 galones; 1 kilo de carne, 4.000 galones (hay que alimentar a la vaca).
Levi Strauss dice que el ciclo de vida de un par de jeans –desde el copo de algodón en la planta hasta el lavado de la prenda– consume 1.000 galones de agua. La producción de semiconductores consume unos 19 millones de galones.
Hasta los años 90, el agua era un recurso que se daba por sentado y que se obtenía o bien bombeándolo directamente de la fuente o a través del servicio local, que casi siempre cobraba una nimiedad por el uso. A ninguna compañía le preocupaba el tema.
Hoy los problemas con el agua combinados con la fuerte dependencia de la industria han creado un cóctel de riesgos que deben contemplarse en las decisiones estratégicas de la compañía porque pueden impactar directamente en los resultados financieros.
En el peor de los casos, las fábricas pueden verse obligadas a cerrar o a detener la producción. Le ocurrió a Coca–Cola cuando la polución y la escasez cerca de una embotelladora en India desencadenaron protestas que llevaron al cierre de la planta.
Cuando en 2016 los reguladores en la provincia india de Tamil Nadu, asolada por las sequías, autorizó a PepsiCo a retirar 400.000 galones por día de un rio cercano, los agricultores del lugar se alzaron en protestas.
Los inversores observan
Disrupciones de este tipo no pasan desapercibidas. Los directorios sufren presiones de todas partes: organizaciones sin fines de lucro que exigen que las empresas incrementen los esfuerzos para mitigar y dar a conocer posibles riesgos. La vigilancia crece. Algunos bancos han comenzado a contemplar estos riesgos como parte de sus procesos de aprobación de préstamos, lo que significa que podrían cobrar tasas más altas.
En el futuro cercano, las empresas con prácticas deficientes de administración del agua podrían ser castigadas por el mercado.
Las compañías mineras corren el riesgo de cierres en instalaciones debido a las preocupaciones por disponibilidad de agua y polución. Todo esto puede afectar el valor de las acciones y el acceso al capital.
La respuesta de las compañías
Conscientes de estas posibles disrupciones, muchas empresas comienzan a requerir el auxilio de expertos para el manejo del agua.
Por lo general los riesgos se dividen en tres categorías: físicos (calidad y cantidad), regulatorios (funcionarios locales que imponen limitaciones o cambian los precios) y reputacionales.
Ninguna compañía desea ser el malo de la película. “Los riesgos reputacionales son uno de los más grandes en la industria de bebidas”, dice Will Sarni, CEO de Water Foundry, una consultora especializada en estos temas.
“Una compañía obtiene el agua, la embotella y luego la vende. La gente en la comunidad conoce muy bien la diferencia entre lo que la compañía pagó por el agua y lo que gana con la venta. Y generalmente la diferencia es bastante grande”.
Para muchas otras compañías los riesgos son físicos. Si hay suficiente agua dulce para todos en un determinado lugar las operaciones no corren muchos peligros y además será más fácil evitar riesgos regulatorios o reputacionales. Pero si es poca, el panorama cambia.
La cadena de suministro
Los riesgos varían según el sector, la compañía y sus propias vulnerabilidades. A algunas les preocupa más la cadena de suministro. General Mills estima, por ejemplo, que el 99% de su riesgo proviene de los agricultores locales cercanos a sus plantas. Si no pueden cultivar sus granos, nueces y otros insumos necesarios para hacer los productos de la compañía, las operaciones locales no sobreviven.
La compañía realiza evaluaciones de todas sus operaciones globales una vez cada tres años para identificar geografías donde los ingredientes fundamentales, como la cebada, el cacao o las almendras, muestran la mayor exposición al agua.
En California, donde están las cosechas de almendras más grandes del mundo, unió fuerzas con compañías como Miller Coors y Microsoft para estudiar juntas la manera de recargar los acuíferos sin alterar la actividad de las chacras.
Levi Strauss, que fabrica jeans y otras prendas de vestir que necesitan grandes cantidades de algodón en geografías con alto riesgo de agua –como Pakistán y China– ha comenzado a pedir a los granjeros locales que utilicen métodos para ahorrar agua.
Buscar la oportunidad
El conjunto de riesgos, sumado al problema del precio, pinta un panorama bastante oscuro para el mundo empresarial. Sin embargo, el agua es tan importante que la oportunidad de mercado va a ser para quien encuentre soluciones. Por lo menos esa es la forma en que muchas compañías e inversores lo ven.
La consultora Frost & Sullivan calcula que el mercado global de agua generó ingresos por US$ 744.000 millones en 2019. Eso es superior a los US$ 695.000 millones de 2018. La cifra incluye gastos municipales e industriales en cañerías –solamente Estados Unidos gasta 3,5 millones en cañerías subterráneas– tratamientos químicos para aguas servidas, equipamiento y una generación de tecnologías digitales.
“El agua limpia es el recurso que va a definir este siglo siglo, como el petróleo definió el último”, dice Matthew Diserio, presidente de Water Asset Management, que administra US$ 65 millones de inversiones en negocios relacionados con el agua.
“Invertir en agua hoy es como comprar bonos en 1983”, agrega. “Actualmente hay un súper ciclo de inversiones que puede durar varias décadas. Es una buena apuesta”.
