Tal vez nunca antes hubo tantas dificultades en arriesgar pronósticos, en un contexto de una realidad que es un tsunami de cambios de todo tipo y de la mayor actividad, en todas las actividades del ser humano.
Y sin embargo se persiste en la predicción, aunque se quede corta o sea incapaz de penetrar la nueva coraza de incertidumbre y ansiedad. El pronóstico forma parte de la naturaleza humana.
Es tan vasto y ominoso el escenario informativo generado por la pandemia, que parece no quedar espacio para informar y discutir sobre otros temas centrales.
Pero la descripción precisa del presente puede ayudar a entender mejor lo que ocurre y tal vez aporte las claves para indagar por el futuro. Esa es la línea de trabajo que hemos elegido para esta edición.
Un informe central (a partir de la página 22, Escenario Global) está dedicado a una encuesta rápida del Edelman Trust Barometer realizada en diciembre tras las elecciones de Estados Unidos, que mostró algo inédito: las empresas (61%) emergieron como las instituciones más confiables, reemplazando al gobierno (53%), el cual tuvo una caída significativa desde la posición que alcanzó en mayo de 2020 tras ganar 11 puntos.
Las empresas son las únicas instituciones consideradas tanto éticas como competentes, superando al gobierno por 48 puntos en este último punto, mientras que, en cuanto a ética se refiere, se acercan cada vez más a las ONG. También son consideradas el doble de competentes.
En los últimos meses, las empresas se han posicionado en el terreno más alto en materia de confianza gracias al desarrollo de vacunas en tiempo récord y a la implementación de nuevos esquemas laborales. La confianza continúa concentrándose alrededor de lo local: 76% de las personas encuestadas depositan gran parte de su confianza en “su empleador”, mientras que 63% confían en el “CEO de la empresa donde trabajo”.
La permanente disrupción tecnológica
El tema que ha merecido la sección Portada de la edición (desde la página 26) es: reimaginar la empresa, la inmensa transformación.
Durante lo que va de la pandemia, algunas firmas pudieron operar de otra manera diferente al promedio general. A buen ritmo, con resiliencia y creatividad. Lo que se preguntan ahora sus directivos es cómo hacer para incorporar esas conductas a la organización, para ser más fuertes en los próximos años.
Por ejemplo, cómo se hace para reinventar la empresa, entender la naturaleza de las relaciones humanas, y cuáles son los criterios de management que tendrán vigencia ahora, reemplazando a todas las teorías conocidas.
Para esta edición, lúcidos voceros del mundo empresarial, de las principales auditoras y consultoras –e incluso de sus caracterizados clientes– fueron consultados sobre cómo conciben el nuevo rol del CEO, cómo imaginan que será ahora el rol preponderante del área de Recursos Humanos con intervención activa en definir la estrategia futura de cada empresa, y cómo se redefinen los métodos de gobierno y conducción en ellas.
La nueva agenda
La gran enseñanza de 2020 es que hay que esperar lo inesperado. También se confirmó esta regla en el mundo de la consultoría. Hasta ahora, era una de las actividades con mayor intensidad y nivel de facturación.
Las grandes empresas –pero también las medianas y pequeñas según los casos– y todos los gobiernos, recurren a estas consultoras especializadas en distintos campos de la gestión, del marketing, de las relaciones humanas y de la tecnología –por citar los segmentos más representativos–, para decidir hacia donde orientan sus inversiones, cómo transforman y modernizan las firmas en el campo tecnológico, pero también el productivo.
Pero a lo largo de este año, se dedicaron a advertir a sus clientes cuál era el mejor camino para escapar a la trampa del corona virus con el menor daño posible. Y así lo hicieron.
Pero ahora viene el gran desafío. Cómo encarar un futuro más difícil de pronosticar que lo habitual, donde lo que se avecina son los cambios y transformaciones más veloces e integrales que se registran en el ámbito empresarial.
Protagonistas de un año inolvidable
Son empresas muy especiales, que merecen ser distinguidas porque tienen una estrategia original, respaldada por fuertes convicciones, y cultivan la diversidad.
A primera vista cuesta distinguirlas. Muchas de ellas están en el Ranking de las 1.000 empresas que más venden. Sin excepción, todas ellas tienen una activa presencia en el campo de la sustentabilidad y de la responsabilidad social empresarial.
En todas las mediciones sobre reputación, transparencia y ética empresarial, suelen aparecer en muy buenas posiciones. Es la esencia de la investigación especial de esta edición, que comienza en la página 44.
La pandemia significó barajar y dar de nuevo. Todos estos criterios valen. Pero ahora de una manera diferente. Primero porque el mérito estuvo en mantenerlos contra viento y marea. Segundo, porque estas empresas demostraron que sus convicciones no son maquillaje y se mantienen en las más adversas condiciones.
En la decisión de ir adelante con estas iniciativas tan particulares, no influye si es el peor año en décadas, donde las empresas están jugando su propia supervivencia. Este es el gran criterio ordenador que hemos tenido en cuenta para definir a los verdaderos “Protagonistas de un año inolvidable”.
