Las empresas han pasado los últimos diez meses esforzándose por adaptarse a circunstancias extraordinarias. Si bien todavía no terminó la lucha contra la pandemia de Covid–19, con una vacuna a la vista por lo menos se ve una luz al final del camino y también la esperanza de que no se produzcan nuevas olas de contagios.
La próxima normalidad va a ser diferente. No va a significar volver a las condiciones que imperaban en 2019. Del mismo modo en que cuando se habla del siglo 20 es común referirse a los años de preguerra y de postguerra, las próximas generaciones hablarán de la era pre–Covid 19 y la era post–Covid 19.
Un estudio realizado por la consultora McKinsey marca algunas de las tendencias que moldearán la próxima normalidad. Analiza también cómo esas tendencias afectarán el curso de la economía global, cómo se adaptarán las empresas y cómo podría cambiar para siempre la sociedad como resultado de la crisis Covid 19.
Vuelve la confianza y aumenta el consumo
Hay largas colas de gente afuera de los negocios debido a los requisitos impuestos por el distanciamiento social. Los cines y los teatros están cerrados. La moda está desaparecida. Si el Museo del Louvre estuviera abierto, la ausencia de turistas podría presentar la oportunidad única de apreciar la Mona Lisa sin obstáculos.
De estas y de muchas otras cosas los consumidores se han retirado. A medida que vaya volviendo la confianza de los consumidores, también volverá el gasto, con compras “revanchistas” en todos los sectores provocadas por la demanda contenida. Si bien esa ha sido la experiencia de todas las caídas económicas anteriores, una gran diferencia en esta crisis es que esta vez los servicios se vieron especialmente afectados.
Es probable, entonces, que el rebote se observe más en esos negocios, especialmente en los que tienen un elemento comunitario, como restaurantes y lugares de entretenimiento.
Esto no quiere decir que los consumidores vayan a actuar uniformemente. La encuesta más reciente de McKinsey sobre el consumidor, publicada a finales de octubre 2020, encontró que los países con demografías más viejas, como Francia, Italia y Japón, son menos optimistas que las que tienen poblaciones más jóvenes, como India e Indonesia. China fue una excepción: tiene una población vieja pero es notablemente optimista.
Pero el perfil de China ejemplifica un tema más amplio. El primer país en ser atacado por la pandemia de Covid–19 fue también el primero en salir de ella.
Los consumidores chinos respiran aliviados y salen a gastar. El 11 de noviembre, Día de los Solteros, los dos retailers online más grandes del país registraron ventas récord. Y no solamente porque era día feriado sino porque los negocios estaban llenos de productos. Como en septiembre se había producido el retorno de la manufactura, la gente volvió a comprar y a gastar casi como en tiempos anteriores a la crisis.
Australia también ofrece esperanza. Con la pandemia bastante contenida, el gasto familiar mostró 3,3% de crecimiento en el tercer trimestre de 2020 y el gasto de bienes y servicios creció 7,9%.
Lo que sigue siendo una incógnita es con qué rapidez y profundidad se recuperará la confianza.
A fines de septiembre, por ejemplo, los consumidores norteamericanos encuestados eran más optimistas que antes pero todavía se mostraban cautelosos. Informaron que proyectaban comprar regalos navideños para menos personas y controlar mucho el gasto familiar. Solamente un tercio había retomado sus actividades fuera del hogar. Esa cifra se compara con 81% de los consumidores en China, 49% en Francia y apenas 18% en México.
Nuevas cuarentenas y la difusión de las vacunas contra el Covid–19 afectarán esos números. El punto es que el gasto no se va a recuperar hasta que la gente no se sienta tranquila como para volver a moverse, y esas actitudes difieren marcadamente de país en país.
Viajes de placer, pero no los de negocios
Las personas que viajan por placer van a querer volver a hacerlo. Ese ha sido el patrón en China. El CEO de una gran compañía de viajes comentó que a partir del tercer trimestre de 2020 el negocio se había “normalizado bastante” en lo que se refiere a crecimiento. Pero que era una normalidad diferente: el viaje interno crecía pero el internacional seguía deprimido por las restricciones fronterizas y las preocupaciones sobre salud y seguridad.
En China, los niveles de ocupación de los hoteles y el número de viajeros en vuelos internos fueron superiores a 90% de sus niveles de 2019 para finales de agosto y durante las vacaciones de la semana dorada de octubre: más de 600 millones de chinos salieron a las rutas, o sea cerca de 80% de la cifra del año anterior. Por la confianza en las medidas sanitarias del país, los viajes internos han recuperado ya el nivel que tenían antes de la pandemia; los viajes internos de lujo, lo superaron.
Por definición, los viajes turísticos son discrecionales. Los viajes de negocios no lo son tanto. En 2018 los gastos en viajes de negocios llegaron a US$ 1.400 billones, lo que es más de 20% del gasto total en los sectores de hospitalidad y viajes. También genera ganancias desproporcionadas: 70% de los ingresos globales para los hoteles de alta calidad, por ejemplo.
Pero con respecto a los viajes de negocios, hay una pregunta que volvió a surgir durante la pandemia: ¿Cuándo son necesarios, exactamente? La respuesta más frecuente es que no son tan necesarios como antes. Las video–llamadas y las herramientas de colaboración que permiten el trabajo remoto, por ejemplo, podrían reemplazar las reuniones presenciales y las conferencias.
La historia muestra que después de una recesión los viajes de negocios necesitan más tiempo que los de placer para recuperarse. Después de la crisis financiera de 2008–09, por ejemplo, los viajes internacionales de negocios no se recuperaron totalmente hasta pasados cinco años, comparado con los dos años que le llevó a los viajes internacionales turísticos.
Es probable que se recuperen primero los viajes de negocios domésticos y regionales; algunas compañías y sectores van a querer reanudar las ventas presenciales y las reuniones con los clientes tan pronto como lo puedan hacer de manera segura. La presión de la competencia también puede incidir: en cuanto una compañía vuelva a las reuniones presenciales, sus competidoras no van a querer quedarse atrás.
Con todo, la encuesta de gerentes de viajes de negocios concluyó que calculan que en 2021 el gasto en la actividad solo llegará a la mitad del de 2019. Si bien los viajes de negocios van a recuperar escala y el crecimiento económico generará nueva demanda, los ejecutivos del área creen que nunca va a recuperar el nivel de 2019.
En suma, los viajes de placer son impulsados por el deseo humano de explorar y disfrutar. Y eso no ha cambiado.
Por cierto, una de las primeras cosas que hace la gente en cuanto se siente más próspera es viajar, primero a lugares cercanos a su hogar y luego a lugares más lejanos. No hay razón alguna para creer que el aumento en la prosperidad global va a revertirse o que la curiosidad humana vaya a disminuir. Pero el uso efectivo de la tecnología durante la pandemia – y las limitaciones económicas que muchas compañías sufrirán por largos años, podrían augurar el comienzo de un cambio estructural de largo plazo en los viajes de negocios.
Una ola de innovación y una generación de emprendedores
Platón tenía razón: la necesidad es, ciertamente la madre de la invención. Durante la crisis Covid–19, el área que tuvo un crecimiento tremendo fue la digitalización: todo, desde el servicio online al cliente o el trabajo remoto o la reinvención de la cadena de suministro se digitalizó para mejorar sus operaciones.
La disrupción crea espacio para los emprendedores, y eso es lo que se está viendo en Estados Unidos, en particular, pero también en otras grandes economías. No ocurrió lo mismo durante la crisis financiera de 2008–2009, cuando se redujo la formación de pequeñas empresas. Esta vez, sin embargo, hay una verdadera inundación de empresas pequeñas. En el tercer trimestre de 2020 solamente, había más de 1,5 millones de solicitudes de nuevos negocios en Estados Unidos—casi el doble de la cifra registrada en el mismo periodo en 2019.
Es cierto que muchos de esos negocios son establecimientos unipersonales que podrían muy bien permanecer así. Por eso es curioso que el volumen de solicitudes de negocios con posibilidades de tener personal empleado también tuvo un gran crecimiento La actividad de capital de riesgo se redujo levemente en la primera mitad de 2020.
La Unión Europea no experimentó la misma respuesta, tal vez porque su estrategia de recuperación priorizó la protección de los empleos (no del ingreso, como en Estados Unidos). Dicho esto, Francia vio la formación de 84.000 nuevos negocios en octubre, la cifra más alta registrada jamás y 10% más en el mismo mes de 2019. Alemania también vio un aumento en nuevos negocios comparado con 2019.
Lo mismo ocurrió en Japón. Gran Bretaña se ubica más o menos en el medio. Una encuesta publicada en noviembre 2020 entre 1.500 cuentapropistas descubrió que 20% dice que probablemente abandonen el autoempleo en cuanto puedan. Al mismo tiempo, sin embargo, el número de nuevos negocios registrados en el Reino Unido en el tercer trimestre de 2020 creció 20% comparado con 2019.
En general, la crisis de la COVID–19 ha devastado a las pequeñas empresas. En Estados Unidos, por ejemplo, en diciembre 2020 había 25,3% de las que había a principios del año (lo peor fue a mediados de abril, cuando la cifra fue casi de 50%). El ingreso de las pequeñas empresas en Estados Unidos cayó más de 30% entre enero y diciembre 2020. Pero la tendencia positiva en emprendimientos podría ser un augurio para la creación de empleo y la actividad económica una vez que se instale la recuperación.
Se acelera la Cuarta Revolución Industrial
No hay vuelta atrás. La gran aceleración en el uso de tecnología, digitalización y nuevas formas de trabajar va a mantenerse. Muchos ejecutivos informaron que se movieron entre 20 y 25 veces más rápido de lo que creían posible en cosas como aumento de la seguridad de los datos y del uso de tecnologías avanzadas en las operaciones.
Cómo afecta todo esto la productividad de largo plazo es algo que no se sabrá hasta que no se evalúen los datos de más trimestres. Pero vale la pena destacar que la productividad norteamericana en el tercer trimestre de 2020 creció 4,6% luego de aumentar 10,6% en el segundo trimestre: la mejora más grande en seis meses desde 1965.
La productividad es solo un número. Importante, pero nada más que un número. La cifra de productividad de Estados Unidos en el segundo trimestre estaba basada en las mayores caídas de producción vistas desde 1947.
Ese no es un precedente envidiable. En el pasado, hizo falta una década o más para que las tecnologías dejaran de ser interesantes cosas nuevas para convertirse en motores de productividad. La crisis de la COVID–19 aceleró varios años la transición en áreas como inteligencia artificial y digitalización. En Asia todo fue aún más rápido.
Una encuesta de McKinsey publicada en octubre 2020 encontró que las compañías después de la crisis quedaron con una posibilidad 80% mayor de interactuar digitalmente con sus clientes.
La evolución nunca fue un proceso elegante y sin costuras: las empresas han tenido siempre que correr para instalar o adaptar nuevas tecnologías bajo gran presión. El resultado siempre es que algunas partes del sistema son inadecuadas.
El desafío de corto plazo, entonces, es comenzar a institucionalizar lo que se ha hecho bien hasta ahora. Para las industrias del consumo, particularmente para el retail, eso podría significar mejorar los modelos de negocios digitales y de omnicanal. Para salud, de establecer opciones virtuales como norma. Y el sector semiconductores deberá invertir en productos de próxima generación.
La crisis creó la obligación de que las compañías reconfiguren sus operaciones y una oportunidad para que se transformen. Si lo hacen, lograrán más productividad.
