Las empresas han pasado los últimos dieciocho meses intentando adaptarse a circunstancias extraordinarias. Si bien todavía no se ganó totalmente la lucha contra la pandemia de Covid–19, ya con muchas vacunas en acción se ve la luz al final del túnel junto con la esperanza de que se puedan dominar las nuevas cepas que van apareciendo.
En realidad, así como comúnmente se habla de “preguerra” y “postguerra” para describir el siglo 20, es probable que las generaciones venideras hablen de épocas pre–Covid–19 y post–Covid–19.
Algunas de las tendencias que darán forma a la nueva normalidad son presentadas por un análisis realizado por la consultora McKinsey a partir de una encuesta, para luego analizar las respuestas para reflexionar cómo afectarán la dirección de la economía global, cómo se adaptarán las empresas y cómo la sociedad podría cambiar para siempre como resultado de la crisis Covid–19.
Con el retorno de la confianza aumenta el consumo
Durante muchos meses hubo colas a la entrada de los negocios, por lo general debido a las exigencias del distanciamiento social. Cines y teatros cerrados. La moda, guardada en los armarios y no a la vista. Si el Museo del Louvre hubiera estado abierto durante todos esos meses se podría haber tenido la oportunidad de contemplar a la Mona Lisa sin estorbo. De estas y muchas otras maneras, los consumidores desaparecieron.
A medida que fue volviendo la confianza del consumidor, también volvió el gasto, con “compras revanchistas” en todos los sectores por liberación de la demanda. Esto fue lo mismo que ocurrió luego de todas las crisis económicas anteriores. La gran diferencia es que esta vez los servicios se vieron también profundamente afectados. Por eso la recuperación se está centrando especialmente en los que tienen un elemento fuerte comunitario, como los restaurantes y los lugares de entretenimiento.
Esto no quiere decir que los consumidores estén actuando de manera uniforme. La encuesta de McKinsey revela que los países con demografías alta proporción de gente de edad –como Francia, Italia y Japón– son menos optimistas que los que tienen poblaciones más jóvenes, como India e Indonesia. China fue una excepción; tiene población vieja pero es marcadamente optimista.
Pero el perfil de China demuestra otra realidad. Fue el primer país en ser atacado por la pandemia de Covid–19 y también el primero en salir de ella.
Los consumidores chinos, más tranquilos que los demás, comenzaron primero a gastar casi casi al mismo nivel de 2019. El 11 de noviembre de 2020, Día de las Personas Solteras (que en China es un feriado nacional de gran importancia), las dos tiendas virtuales más grandes del país registraron ventas récord. Y no se trató solamente de un fenómeno de día de fiesta. Mientras la manufactura en China retornó primero, en septiembre 2020, ya en ese mes los consumidores habían comenzado a comprar otra vez. Con excepción de los viajes internacionales, los consumidores chinos habían comenzado a actuar y gastar copiosamente como en los días anteriores a la declaración de la pandemia. Australia también en 2020, con la pandemia prácticamente contenida en ese país, vio aumentar el gasto hogareño 3,3% en el tercer trimestre de 2020, y el gasto en bienes y servicios, 7,9%.
A esas alturas no se sabía con qué rapidez y fuerza se recuperaría la confianza. A finales de septiembre, por ejemplo, los consumidores norteamericanos eran más optimistas que antes pero todavía mostraban cautela, reducían sus listas de regalos navideños y controlaban sus gastos cotidianos. Solo un tercio había retomado sus actividades fuera de casa, comparado con 81% de los consumidores en China, 49% en Francia– y apenas 18% en México.
Las nuevas cuarentenas, y la difusión de las vacunas afectaron esos números, sucesivamente hacia arriba y hacia abajo. Pero el gasto, entonces y ahora, solo se va a recuperar cuando la gente se pueda mover nuevamente de un lado a otro con confianza. Eso llegará en distintos momentos que variarán según el país.
Los viajes de placer vuelven
La gente que viaja por placer ya hace rato que demuestra voluntad de volver a hacerlo. Eso ocurrió primero en China. El CEO de una importante compañía dijo en la encuesta que, al comenzar el tercer trimestre de 2020, el negocio estaba “bastante parecido a lo normal” en cuanto a crecimiento. Pero era una normalidad diferente: los viajes domésticos resurgían, pero los internacionales seguían deprimidos por las restricciones fronterizas y las preocupaciones de salud y seguridad.
En China, el nivel de ocupación hotelera y el número de pasajeros en viajes domésticos estaban en más de 90% de sus niveles de 2019 para finales de agosto 2020, y en el feriado de la Semana Dorada en octubre más de 600 millones de chinos salieron a las rutas, cerca de 80% de la última cifra anterior.
Debido a la confianza en las medidas de seguridad y salud del país, los viajes domésticos ya están casi en los niveles anteriores a la pandemia, y los viajes domésticos de primer nivel, por delante.
Por definición, el viaje de placer es discrecional. Los viajes de negocios no tanto. En 2018, el gasto global en viajes de negocios llegó a US$ 1,4 billón, que es más de 20% del gasto total en el sector hospitalidad y de viajes. También aporta una porción desproporcionada de las ganancias, 70% de los ingresos globales para los hoteles de alta gama, por ejemplo.
Pero mirando hacia el futuro, hay un enorme interrogante sobre los viajes de negocios: ¿exactamente cuándo son necesarios? La respuesta es muy probablemente, no tanto como antes.
Las videollamadas y las herramientas de colaboración que permiten el trabajo remoto, por ejemplo, podrían reemplazar muchas de las reuniones y conferencias presenciales.
El contexto amplio también informa. La historia muestra que, después de una recesión, los viajes de negocios necesitan más tiempo para recuperarse que los de placer. Después de la crisis financiera de 2008–09, por ejemplo, los viajes internacionales necesitaron cinco años para recuperarse comparados con dos años para los viajes de placer internacionales.
Los viajes de negocios regionales y domésticos serán los primeros en recuperarse; algunas compañías y sectores querrán reanudar las ventas presenciales y los reuniones con clientes tan pronto como sea seguro. La presión de los colegas también puede ayudar; una vez que una compañía vuelva a las reuniones tradicionales, sus competidoras no van as querer ser menos. Unas encuestas realizada entre gerentes de viajes de negocios encontró que suponen que el gasto en 2021 será la mitad del de 2019. Pero aunque vuelvan a realizarse a escala y aunque el crecimiento económico global genere nueva demanda, los ejecutivos en el sector piensan que nunca se recuperarán al nivel de 2019.
En suma, el viaje de placer viene impulsado por el deseo humano de explorar y disfrutar, y eso no ha cambiado. Por cierto, una de las primeras cosas que la gente hace cuando aumenta su prosperidad es viajar, primero cerca de casa y luego más lejos. No hay razón para creer que el aumento de prosperidad global se vaya a revertir o que la curiosidad humana disminuya. Pero el uso efectivo de la tecnología durante la pandemia, y las limitaciones económicas que muchas compañías afrontarán en los años venideros, podrían augurar los comienzos de un cambio estructural de largo plazo en los viajes de negocios.
La crisis dispara una ola de innovación e inaugura una generación de emprendedores.
Platón tenía razón: la nacesidad es ciertamente la madre de la invención. Durante la crisis del Covid–19, una sector que tuvo crecimiento tremendo es la digitalización, lo que significa que todos los sectores mejoraron sus operaciones: servicio al cliente online, trabajo remoto, cadenas de suministro y hasta el uso de la inteligencia artificial y de machine learning.
La salud también cambió considerablemente con el desarrollo de los programas de telemedicina y biopharma.
La disrupción crea espacio para los emprendedores. Eso es justamente lo que está ocurriendo en Estados Unidos en particular, pero también otras grandes economías. Eso es algo que no había pasado en crisis anteriores. Durante la crisis financiera de 2008–2009 dismunuyó la formación de empresas pequeñas y solo subió un poco durante las recesiones de 2001 y 1990–91. Esta vez, en cambio, hay una verdadera inundación de pequeñas empresas nuevas. En el tercer trimestre de 2020 solamente, había más 1,5 millones de aplicaciones de nuevas empresas en Estados Unidos, casi el doble de la cifra correspondiente al mismo periodo en 2019. Es cierto que muchos de esos negocios son unipersonales y que es muy probable que sigan así. Un ex–chef de restaurante que saca su propia app para vender sus platos en forma independiente, por ejemplo. Por eso llama la atención que aumentó más de 50% el volumen de aplicaciones con gran probabilidad de convertirse en negocios con personal en nómina, comparado con 2019. La actividad de capital de riesgo decayó solo levemente en la primera mitad de 2020.
La Unión Europea no tiene una respuesta de este tipo, tal vez porque su estrategia de recuperación tendió a enfatizar la protección del empleo (no del ingreso, como en Estados Unidos).
En general, la crisis del Covid–19 ha sido devastadora para las pequeñas empresas. En Estados Unidos, por ejemplo, hubo 25,3% negocios abiertos menos en diciembre 2020 que a principios del año (el momento más bajo fue mediados de abril, cuando la cifra fue casi la mitad) . El ingreso de la pequeña empresa norteamericana cayó más de 30% entre enero y diciembre 2020. Pero la tendencia positiva en el terreno de los emprendimientos podría anunciar un buen crecimiento del empleo y la actividad económica una vez que la recuperación se instale.
Se acelera la Cuarta Revolución Industrial
No hay vuelta atrás. La gran aceleración en el uso de tecnología, digitalización y nuevas formas de trabajar va a mantenerse. Muchos ejecutivos informaron que se mueven entre 20 y 25 veces más rápido de lo que creían posible en cosas como eliminar redundancias en la cadena de suministro, mejorar la seguridad de los datos y aumentar el uso de las tecnologías avanzadas en las operaciones.
Cómo afecta todo eso la productividad de largo plazo no se sabrá hasta que se evalúen los datos de muchos trimestres más. Pero vale la pena remarcar que la productividad norteamericana en el tercer trimestre de 2020 creció 4,6%, luego de un aumento de 10,6% en el segundo trimestre, lo que constituye el mejor semestre desde 1965. La productividad es solo un número, aunque importante; la cifra más sorprendente para Estados Unidos en el segundo trimestre está en las grandes caídas. Ese no es un precedente envidiable.
Pero para destacar un fenómeno alentador, en el pasado se necesitaba por lo menos una década para que las tecnologías que vienen a cambiar las reglas del juego evolucionen hasta convertirse en motores de productividad. La crisis del Covid–19 aceleró en varios años esa transición en áreas como inteligencia artificial y digitalización. En Asia todavía más rápido.
Esa evolución no siempre ha sido un proceso prolijo y elegante: las empresas se apresuraron a instalar o adaptarse a nuevas tecnologías bajo una intensa presión. El resultado ha sido que algunos sistemas son inadecuados. El desafío para el corto plazo, entonces, es dejar de reaccionar frente la crisis para crear e institucionalizar lo que se ha hecho bien hasta ahora. Para los negocios del consumo, y particularmente para el retail, eso podría significar mejorar los modelos de negocios digitales y omnicanal. Para la salud, se trata de instalar las opciones virtuales como norma. Para los seguros, quiere decir personalizar la experiencia del cliente. Y para semiconductores, se trata de identificar e invertir en productos de próxima generación. Para todos, habrá nuevas oportunidades en fusiones y adquisiciones y una necesidad urgente de invertir en crear capacidades. La crisis ha creado ha creado la necesidad de que las compañías reconfiguren sus operaciones y una oportunidad de transformarse. En la medida que lo hagan, tendrán mayor productividad.
