Sumario – Capítulos
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- El marketing
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CAPÍTULO 8 | La empresa
El ambiente adecuado para aprender y actualizarse
La cara humana de la transformación digital
Las habilidades que se requieren en el trabajo en la actualidad no necesariamente son las que se demandarán en cinco años. Los cambios son rápidos, crean incertidumbre y desafíos para el futuro: entre 40% y 50% de los empleos actuales serán reemplazados por tecnología y ello hará crecer la exclusión.
Por Mario A. Julio (*)
A menos de que hagamos algo al respecto, el número de personas que queden excluidas del mercado digital crecerá cada vez más, lo que generará más disparidad de la que hoy ya existe.
Es evidente que no se podrán resguardar todos estos trabajos, pero sí existe la posibilidad de proteger a la gente y para ello se hace necesario brindarles las herramientas y el entrenamiento necesarios para que puedan desarrollar las habilidades que les permitirán ser exitosos en las organizaciones y emprendimientos del futuro cercano.
Cuando se habla de entrenamiento no se trata de habilidades técnicas, sino más bien apuntado al “mindset”, donde los empleados posean una mentalidad flexible y permeable a los procesos de aprender, desaprender y volver a aprender. En este marco, la capacitación que deben brindar las organizaciones (o “upskilling” según solemos escuchar), es preparar a la gente para un futuro inmediato basado en tecnología y para un mundo digital que permitirá estar a la altura de lo que el futuro nos trae.
Es importante entender cómo la tecnología impacta en nuestro trabajo, conocer el uso básico de las herramientas y lo que se puede hacer con ellas sin que necesariamente se requiera ser expertos en sus diversas aplicaciones. La capacitación profunda debe estar destinada a grupos más chicos, para poder luego formar equipos multidisciplinarios integrados por gente que conoce el trabajo y otra que aporta su saber tecnológico.
¿Cómo tienen que preparase las empresas?
En primer lugar, deben crear el ambiente adecuado que motive aprender y actualizarse, y ello requiere de un liderazgo correcto y una cultura de aprendizaje permanente. Deben brindar entrenamiento y tener los mecanismos apropiados para que la gente use la tecnología, no le tema, y comprenda los beneficios de usarla.
Hablar de transformación digital es hablar sobre transformación cultural y en su raíz, es hablar sobre personas. Debemos poder conectar la tecnología con cómo la gente resuelve problemas, trabaja en equipos, toma riesgos para poder resolver algo de manera diferente e innovadora. Debemos empoderar a la gente para que se decida a usar la tecnología cuando probablemente se sienten inseguros y ello ocurrirá cuando en el equipo de trabajo haya confianza, integridad, colaboración y contención.
Se suele afirmar que el ser humano se resiste al cambio, lo que puede ser cierto, pero también lo es que se ve facilitado cuando se puede comprender los beneficios de cambiar. El avance de la tecnología nos ha demostrado que el aprendizaje no termina en la universidad y aquellas empresas que infunden una cultura de “aprendiz permanente” son las que estarán mejor posicionadas sin perder de vista que, en el largo plazo, las habilidades “blandas” como la resolución de problemas, manejo del conflicto, resiliencia, colaboración, adaptabilidad, inteligencia emocional, entre otras, seguirán siendo clave para los ejecutivos y, al menos por ahora, no serán reemplazadas por la tecnología.
(*) Socio de PwC Argentina – Líder de Digital & Automatización para la red de Centros de Servicios de PwC US.
Una mera conexión entre la oferta y la demanda
En oportunidades y fortalezas es donde anidan las soluciones
El día después de la pandemia, el sistema financiero repetirá el mismo desafío desde hace más de 30 años: la necesidad de una moneda fuerte, como tiene la mayoría de los países del mundo, para poder dar créditos a mediano y largo plazo.
Por Jorge Brito (*)
Aún es difícil vislumbrar cómo saldremos de la pandemia. Los infectólogos más calificados del mundo muestran diversas opiniones. Pero por lo que escuchamos en los medios, los interrogantes giran en torno a dos preguntas: ¿habrá en el corto plazo una vacuna que nos proteja de un contagio?, ¿encontrarán los investigadores un tratamiento eficaz y accesible para todos?
El mundo no tiene una respuesta totalmente cierta a esas cuestiones.
Lo que sí podemos sostener, y en particular lo hago con mi experiencia de más de 45 años de empresario, es que en Argentina tenemos la gran capacidad de encontrar, en cada crisis, oportunidades para salir adelante.
Estas oportunidades, lógicamente, conllevarán cambios dentro de nuestro sistema financiero. Pero quienes cada día hacemos Banco Macro sabemos hallar oportunidades y fortalezas para continuar y poner en marcha a nuestro país.
Entendemos que el próximo trimestre no será bueno en materia económica, pero necesitamos comenzar a pensar en distintos tipos de recuperaciones.
El acuerdo que logró el gobierno argentino es muy bueno. Haber resuelto el tema de la deuda con los bonistas le permitirá al sector privado buscar financiamiento para desarrollar proyectos de inversión. Es el momento de
generar rentabilidad, porque sin rentabilidad es muy difícil atraer capitales dispuestos a invertir.
Una vez salidos de la pandemia debemos fortalecer las industrias que generen valor agregado. Necesitamos que Argentina pueda volver a tener la posibilidad de venderle comida al mundo. Nuestro país tiene que producir y exportar productos con valor agregado para encontrar un camino que dé mayor nivel de inclusión laboral.
Mientras que en Argentina no tengamos moneda no podremos ofrecer a nuestros clientes el financiamiento de una casa a 15 años; es decir no podremos brindar créditos a mediano y largo plazo.
Debemos comprender que el sistema financiero es una mera conexión entre la oferta y la demanda de una financiación. Por lo tanto, tener una moneda nos da crédito y esa es la única forma de crecer. Con tan solo mirar a nuestros países vecinos alcanza, no hace falta buscar informes de países europeos.
Yo soy optimista; creo en nuestro país y sé que trabajando y buscando las soluciones y oportunidades necesarias en Argentina podremos salir adelante.
(*) Fundador de Banco Macro
El papel de las Zonas Francas
Tres medidas tributarias para alentar exportaciones
La escasez de reservas torna imprescindible mejorar la balanza comercial mediante la utilización del sistema tributario como eficaz herramienta destinada a promover exportaciones, generar divisas, eliminar restricciones, aumentar la inversión, crear empleo.
Por César Litvin (*)
Efectos incuestionablemente positivos sobre la actividad económica, condicionada por el cepo, la brecha cambiaria y el alto endeudamiento externo, podrían tener las siguientes tres medidas impositivas:
Impuestos a la exportación
En un documento del staff de los funcionarios del Fondo Monetario Internacional, emitido para la Argentina en fecha reciente, se sugiere una Reforma Tributaria” amigable” con el crecimiento económico. En ese orden de ideas, consideran que nuestro país, debería encarar un desarme gradual de los tributos a las exportaciones.
Debe entenderse que estos gravámenes tienen un enorme efecto distorsivo que afecta la competitividad de nuestros productos y servicios que se exportan, dado que muy pocos países lo aplican.
En la actualidad, Argentina integra la lista junto a: Islas Salomón, Rusia, Costa de Marfil, Kazajistán, Guinea, Bielorrusia, Palau, Afganistán, Bahamas, Uzbekistán, Tanzania, Papua. Es indiscutible el efecto tóxico que produce la generalización de este tributo en la economía, ya que reduce notablemente la rentabilidad respecto de idénticos bienes y servicios exportados desde jurisdicciones libres de esta carga fiscal.
Brasil hace 30 años derogó este impuesto, lo cual lo llevó a ser un protagonista importante en el mercado exportador. Logró una expansión significativa del área de producción, un inmediato aumento de las inversiones y le ha permitido potenciar la actividad económica y la generación de divisas.
Si bien la recaudación del 2019 de este impuesto representó un 9,5% del total de los ingresos fiscales, sin lugar a dudas la pérdida gradual de ingresos se vería recompensada por el sustancial aumento de la actividad económica.
Eximición del IVA para las adquisiciones de bienes y servicios destinados a la exportación
Actualmente, los exportadores padecen un alto costo financiero entre el momento de la adquisición de los bienes y servicios del IVA hasta el efectivo recupero del mismo contenido en dichas transacciones. Este periodo, en ocasiones puede superar el año.
Con el fin de promover las exportaciones, con miras a mejorar la competitividad, acelerando así la productividad, se propone eximir el Impuesto al Valor Agregado para todas aquellas operaciones de compras por bienes y servicios que efectúen los exportadores puros (los que realizan sus ventas exclusivamente en el mercado externo). La tecnología es una gran aliada que le permitirá a la AFIP, el seguimiento y trazabilidad online de todas estas operaciones.
De esta manera el exportador realizaría las compras en el mercado interno sin desembolsar el IVA, generando un ahorro financiero que incide en forma significativa en el costo de los bienes y servicios exportados.
Zonas Francas con destino a la exportación
Mientras en el resto del mundo moderno las Zonas Francas son herramientas para promocionar exportaciones, en la Argentina se las utiliza con escasos beneficios principalmente para los importadores.
La experiencia internacional muestra que las Zonas Francas pueden jugar un rol preponderante en las exportaciones de bienes y servicios.
En efecto, solo para tomar casos relevantes, cerca del 50% de las exportaciones de China parten de Zonas Francas.
La competencia para atraer inversiones externas es intercontinental y regional y, en este punto, la Argentina está bien relegada, atrás de Uruguay, Brasil, Colombia, Perú y México.
Los incentivos tributarios al valor agregado que se produce en Zonas Francas destinadas exclusivamente a la exportación se establecerían con tratamientos diferenciales en el Impuesto a las Ganancias, IVA, Ingresos Brutos y Tasas Municipales.
(*) Socio CEO de Lisicki Litvin & Asociados
Saber escuchar
Tres grandes desafíos para el consumo masivo
Al persistir el aislamiento y el #quedateencasa, el mercado seguirá cambiando y el desafío de nuestras compañías será adaptarse con agilidad e innovar con propuestas relevantes para el consumidor, sin olvidarnos de los aportes y contribuciones a nuestras comunidades y sociedad.
Por Gabriela Bardin (*)
La pandemia del Covid-19 nos sorprendió a todos y no es novedad decir que está acelerando transformaciones en todas las industrias. Son tiempos dinámicos para todas las latitudes y en este escenario sin precedentes, el mundo corporativo tiene el desafío de saber escuchar a los consumidores, detectar cambios en sus ámbitos y necesidades y poder acompañarlos.
En esta nueva normalidad, lavamos la ropa después de salir a la calle, nos ocupamos de la limpieza del hogar con más atención, realizamos rutinas de hidratación del cabello en casa, nos afeitamos más y esperamos que las compras se realicen de forma segura y rápida.
En líneas generales, la transformación en el comportamiento del consumidor se ve marcada por el desplazamiento de ocasiones de consumo en nuestros hogares, las compras más grandes, pero menos frecuentes a causa de las restricciones a la circulación y la necesidad de recurrir a comercios de proximidad.
La preferencia de los canales de compra cambia y aumenta la búsqueda de conveniencia. De hecho, según datos de Kantar, los almacenes consolidaron su participación más alta de los últimos dos años. Otra protagonista de este cambio fue la venta por comercio electrónico a través de webs y aplicaciones, en gran medida en la cima de la pirámide.
En el caso de P&G, este escenario aceleró nuestra transformación digital en la que veníamos trabajando y reforzamos nuestros canales e-commerce, así como también nuestra llegada a tiendas de proximidad y comercios de barrio para adaptarnos a sus necesidades.
Al mismo tiempo, todos los niveles socioeconómicos dinamizaron el consumo y la sustitución de ocasiones “out of home” y que buena parte de la población se quede en casa impulsó el consumo de alimentos, infusiones, lácteos, refrigerados, bebidas y también de productos del cuidado personal y del hogar.
P&G está presente en 9 de cada 10 hogares en la Argentina con al menos una de nuestras marcas y en nuestro caso en particular, no solo notamos un aumento en la demanda de detergente, sino también cambios en su uso, ya que muchos optaron por utilizarlo para la limpieza tradicional e higienizar las compras y distintas superficies.
Hora de desafíos
La pandemia nos trae a las compañías de consumo masivo tres grandes desafíos:
Primero, adaptarnos a que en estos tiempos la cercanía sigue siendo clave. Los consumidores son reacios a salir a la calle más tiempo de lo estrictamente requerido, por lo que quieren hacer una compra rápida y segura, encontrando lo que necesiten en un solo lugar.
Segundo, reforzar el servicio online, ya que el crecimiento del e-commerce no parece frenar y los consumidores esperan tiempos de descuentos reales para aprovechar la oportunidad y probar nuevos productos.
Por último, asegurar la disponibilidad y la variedad, ya que, con la continua tendencia a la normalización del consumo, las categorías previamente olvidadas vuelven a tomar relevancia y perder visitas por falta de stock, opciones de precio o acceso a una categoría es aún más perjudicial antes de este escenario.
Estamos convencidos de que la innovación en nuestros productos es el alma de nuestro negocio y lo seguirá siendo porque aprovecharemos esta expertise para seguir adaptándonos con agilidad a esta nueva y dinámica realidad.
Creamos marcas y productos que transforman la vida de las personas a través de la innovación, ofrecen el más alto desempeño de su categoría e impulsan el crecimiento del mercado de categorías, lo que crea valor para nuestros clientes y distribuidores.
En este escenario, seguramente muchas compañías repensaron sus estrategias para encarar sus modelos de negocio.
En el caso de nuestras marcas, en este contexto tan particular y pensando en nuestros consumidores, lanzamos el “Desafío P&G” para que todos comprueben que #CalidadEsAhorro. Queremos continuar acompañando a nuestros consumidores con nuestros productos y también ayudarlos a ahorrar con excelentes resultados desde el primer uso.
(*) Gerenta general de P&G Argentina
Una comunicación fluida
Fortalecer los vínculos con las personas en el centro
El management está plenamente orientado a reforzar aún más la relación y acompañar lo mejor posible a los consumidores finales, que son quienes están en el centro de todas las decisiones y acciones.
Por Eliana Banchik (*)
Sin lugar a dudas la crisis sanitaria del coronavirus ha impactado en todos los niveles, desde gobiernos y empresas hasta en la sociedad. Si bien hemos sido testigos de las consecuencias generadas y de los significativos cambios que trajo aparejado en términos de costumbres y hábitos, uno de los grandes desafíos de la crisis es la forma de mantener los vínculos con nuestros públicos hacia la que apunta todo el management.
En este sentido, la comunicación cumplió un rol protagónico que nos permitió seguir construyendo la relación con nuestros consumidores y la red de revendedores.
Por otra parte, la diversificación de mensajes y canales para los distintos públicos fue vital, que en algunos casos se acentuaron o readaptaron.
En el caso de los centros de servicio, que suman más de 185 en todo el territorio nacional, siempre hemos estado cerca de ellos y en esta situación es aún más importante que nunca. Es decir, lo único que ha cambiado es la forma en cómo nos acercamos a ellos.
En un escenario complejo caracterizado por la incertidumbre, mantener una comunicación fluida fue fundamental para reflejar y reforzar el compromiso que asumimos con cada uno. A través de los diversos canales de comunicación priorizamos mantenerlos informados sobre la situación del Grupo en todo momento, asesorarlos acerca de la implementación de herramientas que los ayuden a potenciar sus negocios, a la vez que nos enfocamos en mostrar las acciones que estamos llevando adelante y la puesta en marcha a tiempo de una serie de medidas a largo plazo para garantizar la sostenibilidad del negocio.
Previo a la pandemia, solíamos llevar adelante de manera frecuente una serie de capacitaciones a través del Centro de Formaciones y Asesoramiento con los profesionales. Con el aislamiento, se trasladaron hacia la forma online y se intensificó la periodicidad a cursos de modo semanal. Estos encuentros, muy valorados por la red, son una oportunidad para seguir formando a la fuerza de venta y que cada uno de ellos cuenten con más herramientas para potenciar su negocio.
Podemos decir entonces que la comunicación viró hacia una modalidad puramente digital, aprovechando las ventajas que tiene la tecnología para seguir estando cerca. En línea con esto, durante la pandemia también reforzamos el envío de un newsletter mensual y a través de los canales de mensajería instantánea compartimos novedades.
A su vez, desarrollamos un manual donde compartimos consejos/recomendaciones que les permita brindar un servicio de calidad y seguro en los locales y realizamos semanalmente encuentros online donde participan profesionales de diferentes áreas de la compañía para analizar la situación puntual de cada punto de venta.
Acciones concretas
Además de la red, seguimos reforzando la comunicación hacia los consumidores finales, que van desde conductores de autos y camionetas, pasando por transportistas de flotas hasta los productores agrícolas.
Con este público, nuestro principal foco estuvo puesto en informar las medidas de seguridad e higiene que se llevan adelante en los centros de servicio para brindar tranquilidad a los trabajadores esenciales que necesiten asistir a nuestros locales en un contexto de imprevisibilidad.
En estos casos, entendemos que la información es una herramienta clave para estar cerca de las comunidades en donde operamos y una forma de demostrar el compromiso que tenemos con los conductores.
También hicimos hincapié en las iniciativas específicas que implementamos para los profesionales de la salud y bomberos, acciones que llevamos adelante como una forma de solidarizarnos con aquellos que exponen sus vidas para cuidar la de los demás.
Por último, potenciamos nuestros canales para alcanzar a todos aquellos que debían mantenerse en sus hogares, asesorándolos con consejos y recomendaciones con foco en el cuidado del vehículo a fin de mantenerlo en condiciones adecuadas para un manejo seguro al momento de regresar a la rutina.
En cuanto al segmento agrícola puntualmente, dado que no podemos visitar los campos como solemos hacer y que forma parte de nuestra propuesta de valor, ampliamos todos los canales de comunicación posibles para que tanto el pequeño como el gran productor agropecuario pudiesen ser asesorados por nuestro equipo.
(*) Presidenta de Michelin para Argentina, Paraguay y Uruguay.
