Estos cambios en la conducta del consumidor y en los modelos de negocio van a persistir en las economías avanzadas aun después de que retroceda la pandemia, aunque tal vez no con la misma intensidad que durante la crisis. Prometen grandes beneficios en términos de mayor productividad, eficiencia e innovación, pero también podrían llevar a una recuperación económica despareja, con más inequidad entre los trabajadores, con diferentes resultados para los consumidores según edad e ingresos y con una mayor brecha entre las compañías exitosas y el resto… a menos que empresarios y políticos tomen medidas para mitigar esos efectos indeseados.
Tres informes recientes del McKinsey Global Institute ofrecen una perspectiva de cómo la pandemia podría cambiar el futuro del trabajo, la conducta del consumidor y la productividad y crecimiento en los próximos años. La investigación se enfoca primeramente en cambios observados en las economías avanzadas en Europa y América del Norte. En Asia, donde los países controlaron el coronavirus–19 más rápido y mejor, los cambios de conducta son menos pronunciados.
Las medidas que se tomen colectivamente hoy –como invertir en capital humano, permitir el crecimiento de emprendedores o difundir la tecnología entre compañías de todos los tamaño– podrían crear un ciclo virtuoso de crecimiento de empleo, aumento del consumo y crecimiento de la productividad. Las lecciones extraídas de recesiones pasadas revelan que esto no solo es posible sino que ha ocurrido una y otra vez en muchas recesiones posteriores a guerras. La ausencia de acción podría generar una recuperación tibia de dos velocidades como la que se vio después de la crisis financiera de 2008.
Masiva migración digital
Todas las actividades que podían pasar a hacerse online se hicieron online y eso generó una masiva migración digital. Las empresas mandaron los empleados a sus casas y eliminaron el viaje cotidiano al trabajo, y muchas ahora proyectan continuar con algún tipo de forma híbrida de trabajo remoto con reuniones virtuales.
Los consumidores recurrieron a Internet para satisfacer sus necesidades, desde comprar alimentos y tomar clases virtuales hasta hacer ejercicios físicos y citas con el médico. Además, las empresas comenzaron a usar las herramientas digitales de modos nuevos. Las concesionarias usaron email, mensajes de texto, Zoom y Facetime para vender autos sin entrar en contacto con los consumidores, por ejemplo.
Los restaurantes de fast–food crearon cocinas “fantasma” dedicadas exclusivamente a atender los pedidos online. Las empresas recurrieron a la automatización y la inteligencia artificial para hacer frente al aumento de la demanda y para reducir la densidad en el lugar de trabajo. Algunas de esos cambios generaron más comodidad y eficiencia. Por eso es probable que perduren mucho después de que haya retrocedido la pandemia.
Muchos de los consumidores que impulsaron ese crecimiento eran nuevos a las transacciones online. Los investigadores descubrieron, por ejemplo, que entre 30% y 50% del total de consumidores norteamericanos que compraban online en julio 2020 lo hacían por primera vez, o hacían transacciones digitales que de otra manera no habrían tenido necesidad de hacer.
Se popularizó la idea del hogar como refugio y muchos consumidores invirtieron para mejorar sus días hogareños. También aumentaron las transacciones virtuales. La telemedicina, por ejemplo, languidecía hasta que llegó el coronavirus.
Si bien hay mucha curiosidad sobre cómo será la conducta del consumidor después de Covid–19, la investigación concluye que las medidas que tomen las empresas y los gobiernos son muy importantes para determinar si las nuevas conductas quedarán o no.
Por ejemplo, las encuestas demuestran que entre 30 y 50% de los consumidores indican una intención a comprar productos sustentables, aunque esos productos representan menos de 5% de las ventas, en parte porque las compañías les ponen precios más altos y los gobiernos no dan ningún tipo de incentivo para que los compren.
Las decisiones que tomaron las compañías determinan lo que los consumidores eligen para comprar. Para decidir cuán duraderos van a ser los nuevos canales digitales, los investigadores analizaron el consumo usando un test que toma en cuenta las acciones de los consumidores, de las compañías y de los gobiernos.
