Banco Patagonia
Nuevos grandes desafíos
Heather Feehan, jefa de RSE
Hoy, la manera de reportar se está transformando hacia una mirada de triple impacto –económica, social y ambiental– que brinde una única visión sobre el modelo de negocio de una compañía y su capacidad de agregar valor a corto, mediano y largo plazo.
–A escala global, ¿qué tendencias identifica en materia de RSE y sustentabilidad? ¿Cuáles son los cambios más relevantes en los últimos años?
–El plano podría estar guiado por prestar especial atención a la perspectiva de género. En los últimos años, este tema pasó de ser tendencia a insertarse en una agenda común, invitando a las empresas a pasar de la teoría a la práctica, con iniciativas concretas que posibiliten la igualdad de oportunidades para hombres y mujeres, que garanticen la paridad salarial y que sean facilitadores de programas de diversidad que conduzcan hacia un liderazgo responsable.
Por otro lado, impulsados por la situación medioambiental que vivimos, cada vez cobra más fuerza el paradigma de la economía circular. Por último, y un tema no menor, es el avance tecnológico, el cambio digital que está transformando el futuro de las relaciones laborales y sociales.
–¿Qué función cumple –dentro de la compañía y para con la sociedad– la rendición de cuentas en RSE y sustentabilidad, según su criterio? ¿Es un valor en sí mismo?
–Los grupos de interés demandan de las empresas cada vez más información y datos más allá de los contables y financieros. De esta forma, el reporte cumple un rol fundamental. Por un lado, permite a las empresas comunicar su modelo de negocio y su capacidad de agregar valor. Por otra parte, es una herramienta clave para fortalecer la gestión diaria, ya que permite detectar oportunidades de mejora.
En Banco Patagonia asumimos el desafío de reportar bajo el Marco de Reportes Integrados del Comité Internacional de Reporte Integrado (IIRC), presentando un único documento que comunique de forma integrada información financiera y de sustentabilidad, manifestando que nuestra estrategia y gestión del negocio está puesta en el triple desempeño. De esta manera nos encontramos entre un grupo reducido de empresas que decidió adoptar este enfoque.
–¿Qué formas tienen las compañías de hoy para dar cuenta a la sociedad de su conducta corporativa y el impacto de su gestión? Las nuevas tecnologías disponibles, ¿aportan a la innovación en este sentido?
–La globalización y los medios de comunicación ágiles hacen que las personas tengan un mayor acceso a la información y por lo tanto la exposición de las organizaciones se incrementa. Nosotros ya aprendimos que la RSE, la Sustentabilidad y una rendición de cuentas transparente y al alcance de todos, construyen reputación y confianza.
Con las nuevas tecnologías disponibles, las empresas tenemos la oportunidad de dar a conocer nuestra cultura corporativa y valores que nos identifican, abriendo el canal a una retroalimentación de la gestión que posibilite el diálogo y detecte oportunidades de mejora.
Directv
Coherencia entre el decir y el hacer
Andrés Barbero, director de RSE Región Sur
–Las compañías aún deben seguir conversando sobre pilares ya indispensables como la inclusión, la diversidad y el impacto ambiental del negocio, desde una perspectiva que involucre a la transparencia en cada parte del proceso. Así, además de integrar paso a paso los patrones que alientan a las empresas a actuar de manera sustentable desde su negocio y de su cadena de valor, es importante que esto vaya de la mano con el sector público siendo necesario, en ciertos casos, una reglamentación. El balance social motiva cada vez más a actuar con propósito y ese es el camino sobre el que deben trabajar las empresas; y el Estado no puede estar ajeno a esta agenda.
En Directv trabajamos para que la sustentabilidad y la RSE sean centrales al modelo de negocios, basándonos en el “doing well by doing good” y motorizados por un propósito común. Trabajamos para fortalecer y articular la forma en la que el negocio central y nuestra tecnología agregan valor a la sociedad en el corto plazo, pero con una mirada puesta en el futuro, sin comprometer recursos naturales o humanos, acortando la brecha digital, informativa y tecnológica entre las distintas comunidades, y contribuyendo a la transformación digital de las comunidades. Además, como empresa líder de entretenimiento y generadores de contenido, trabajamos para asumir el rol de responsabilidad social sobre los mismos en nuestra pantalla y plataformas de comunicación, y promovemos la concientización en programadores, anunciantes y otros cableoperadores, sobre la responsabilidad de sus contenidos.
–¿Considera que la elaboración periódica de reportes de RSE y sustentabilidad sigue siendo una herramienta adecuada para comunicar el accionar de la compañía o sería preferible otro tipo de formato u opción?
–Creemos que es muy importante alinear lo “que piensan”, lo “que dicen” y lo “que hacen” las empresas. En este sentido, la rendición de cuentas de RSE y sustentabilidad para una compañía sigue siendo una herramienta adecuada siempre que sea transparente y genuina. Si lo que piensa y hace la empresa es bueno, entonces lo que tendrá para decir será bueno y esa coherencia generará confianza por parte de sus públicos en el largo plazo.
Asimismo, es importante que las conversaciones sean cada vez más colaborativas e integradas con todos los actores que forman parte de la comunicación: empleados, proveedores, organizaciones sociales, sector público, clientes, universidades y pares. En este sentido, se ven algunas buenas ideas y mejoras, pero todavía falta trabajar en la innovación.
Algunos reportes son más continuos o dinámicos, en el sentido de que se actualiza la información de manera permanente sin necesidad de hacer anuncios y comunicaciones solo de manera anual. O se presentan los temas de manera más directamente relacionada con las inquietudes de los grupos de interés. Es el caso de AT&T y su “Issue Brief Library”.
–¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las empresas para avanzar en el sendero de compliance y transparencia?
–La transparencia debe ser transversal en el accionar de todas las empresas, y debe aplicarse a cada una de las instancias y procesos de trabajo. En este sentido, existen muchos recaudos que las empresas pueden tomar para evitar problemas de compliance y transparencia. Todos estos son generalmente preventivos y tienen que ver con la capacitación, la educación y el fortalecimiento de una cultura adecuada para la compañía. Permanentemente los empleados tienen que recibir un mensaje fuerte y claro respecto de los valores que promueve la empresa para hacer negocios y hasta sobre las consecuencias de no alinearse con los mismos. Herramientas como un buen proceso para realizar denuncias anónimas, o de controles internos en áreas clave pueden ser útiles para demostrar un trabajo serio en la búsqueda de transparencia. Legislaciones como la FCPA americana (Foreign Corrupt Practices Act) también han colaborado para desincentivar la corrupción de privados para con agentes de Gobierno.
CCU
Imperativo de gestión sustentable
Juan Pablo Barrale, gerente de Asuntos Corporativos
CCU es una compañía de cervezas y sidras que se toma las tareas con excelencia. Por eso, consideramos que se deben impulsar iniciativas que sean de genuino interés, y que impacten positivamente en la sociedad y el medio ambiente. Aquellas acciones que se realizan por obligación y no por convicción, no tienen continuidad en el tiempo.
En nuestro caso, como parte de la estrategia de negocio impulsamos iniciativas para promover la innovación en comunidades, con ideas desafiantes relacionadas con la industria de la cerveza, los programas que promueven el consumo consciente y las permanentes inversiones para ser una compañía de impacto ambiental positivo.
En CCU tenemos un Plan De Sustentabilidad que se basa en tres pilares fundamentales: Personas que nos Mueven, Planeta por el que Velamos y Marcas que nos Inspiran. Dentro de las acciones que hacemos para cumplir estos objetivos, impulsamos el consumo responsable de nuestros productos como lo hacen Heineken e Imperial, el reciclaje de nuestros empaques, como lo hace Schneider, y buscamos reducir las emisiones de CO2, así como el uso de agua y aumentar su reutilización, además de promover la reducción y valorización de los residuos.
Todo en el marco de un ambiente de trabajo seguro para nuestros colaboradores.
La gestión sustentable atraviesa varios pilares de la empresa, y es un principio aplicable y necesario a nuestra forma de trabajo.
–¿Considera que la Argentina se encuentra alineada con las tendencias mundiales en cuanto a RSE y sustentabilidad? ¿Cuáles son los principales obstáculos y desafíos que quedan por delante?
–Las compañías argentinas aprendimos que una gestión sustentable es un eje fundamental del funcionamiento de cualquier empresa que se comprometa con todos sus grupos de interés: colaboradores, proveedores, clientes, y la comunidad. Tener un impacto positivo y trabajar de manera ética son claves para un funcionamiento responsable de toda la cadena productiva. El principal desafío es construir una cultura que empodere a las personas a trabajar de manera apasionada y consciente por el triple impacto.
Un ejemplo: CCU Argentina decidió comenzar a reemplazar la botella de vidrio por la cerveza en lata. Desde entonces, hemos logrado reducir nuestros consumos de energía, reducir nuestras emisiones de CO2 y fomentar la búsqueda de la excelencia ambiental, con metas a 2030, basada en empaques reciclables y sostenibles. Las decisiones de negocio deben armonizarse con el impacto social y ambiental.
–Una coyuntura económica compleja como la que atraviesa hoy el país, ¿limita o pone entre paréntesis los avances en RSE y sustentabilidad? Si lo hace, ¿de qué manera?
–No limita, al revés, por un lado sustentabilidad ambiental también significa eficiencia en el uso de recursos buscando un ahorro de agua y energías. Al mismo tiempo, el trabajo conjunto con las comunidades locales y los proyectos de consumo responsable añaden valor a la cadena de la industria, impulsando el crecimiento actual, sin comprometer las capacidades del crecimiento del futuro. Creemos que la coyuntura económica compleja impulsa y hace necesaria la gestión sustentable de la industria en diversos aspectos, tanto ambiental, social y económica.
Banco Macro
Un instrumento efectivo
Milagro Medrano, gerenta de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente
El proceso de rendición de cuentas es una herramienta clave para la gestión de sustentabilidad de Banco Macro, a partir de la cual sistematizamos y conocemos el estado actual del desempeño económico, social y ambiental de la entidad, y –desde la utilización de lineamientos internacionales como el Marco de Reportes Integrados del IIRC o los Estándares GRI– detectamos oportunidades de mejora para optimizar nuestro impacto y contribución con el desarrollo sostenible.
Además, comunicar indicadores financieros y no financieros de forma clara y transparente nos permite ofrecer información integral de nuestro negocio, útil para la toma de decisiones que definen los públicos claves del banco, por lo que es un principio fundamental dentro de nuestra compañía.
–En el mundo existe una tendencia a la regulación de la RSE y se prevé la existencia futura de lineamientos que engloben el marco legal de las prácticas responsables aceptadas. ¿Considera que esto es conveniente? ¿Por qué?
–Es importante que las acciones que se desarrollan en materia de sustentabilidad sean realizadas con la convicción y el aval voluntario de nuestra alta gerencia y directorio, y que estén comprometidos con la gestión.
De esta forma, las normativas y regulaciones de RSE y sustentabilidad se realizan en un marco de compromiso y participación activa de las diferentes partes interesadas, y deben acompañar la evolución de estos temas, dando un marco de referencia, pero sin anticiparse a los estadios de maduración del mercado.
–El cumplimiento de rígidas metas de resultados, ¿puede interferir con la profundización del compliance en las compañías? ¿Por qué?
–Banco Macro cuenta con una estrategia formal y transversal de la que se desprenden indicadores claves de desempeño con metas a futuro. Esto nos permite gestionar riesgos de forma integral y plasmar resultados y objetivos alcanzables.
Es importante que los indicadores y las metas sean relevantes con relación al impacto que genera el negocio en sus grupos de interés para que estén alineados a sus demandas y expectativas, y así a los riesgos y oportunidades del banco. Si dichos procesos se realizan de esta forma, no es un impedimento para el compliance de la compañía, contrariamente, un beneficio para una efectiva gestión.
Avon
La potencia del mensaje
Susana Casabé, directora de Comunicación y RSE
Avon es una empresa socialmente responsable que tiene un apego estricto a la ley, promoviendo una cultura de integridad. Tenemos en claro nuestro compromiso hacia la conducta lícita y ética, imprescindibles para preservar nuestra buena reputación, nuestra sobrevivencia y nuestro éxito. La ética y la transparencia deben ser los ejes fundamentales sobre los que gira y se construye el negocio y la gestión social de las compañías.
Los desafíos están relacionados con construir a diario una conciencia plena en la organización acerca de gestionar con un comportamiento ético y de valores en cada instancia, proceso y detalle. Como compañía global la ética y la transparencia son transversales a la organización con código y políticas que generan procesos exigentes e indispensables para desarrollar las actividades con un respaldo sólido e inquebrantable.
–En la era de las redes sociales y la hipercomunicación, las marcas se exponen a una evaluación constante de los consumidores y usuarios. ¿Cuál es, entonces, la función que la rendición de cuentas en RSE y sustentabilidad tiene para la empresa?
–Desde hace más de 130 años, Avon acompaña a las mujeres en todos los momentos de su vida. Año a año renueva su misión promoviendo la independencia económica, alzando la voz contra la violencia de género y generando concientización para ganarle al cáncer de mama. A través de la gestión comercial y la gestión social, como compañía buscamos generar las conversaciones relevantes y necesarias para construir una sociedad más justa y equitativa. Las redes sociales son un canal de doble vía que nos permite escuchar de forma directa y estar cerca de las mujeres en el día a día. Dar visibilidad a lo que hacemos como gestión responsable es clave y las redes sociales brindan una enorme oportunidad para ello.
La hipercomunicación nos hace pensar cuidadosamente cada mensaje, cómo y cuándo comunicamos, pero por sobre todas las cosas a quién. La segmentación de las comunicaciones, la selección de mensajes específicos para las necesidades de cada sector de la sociedad a quien nos dirigimos conforman el nuevo escenario que nos desafía de manera constante pero que nos permite llegar mayor precisión, empatía y eficiencia.
Durante 2018, y entendiendo los escenarios de comunicaciones con las diferentes audiencias, orientamos la comunicación de una de nuestras campañas llamada “Cambiá el trato” al mundo digital: redes sociales y grupos de Whatapp. Esta campaña se lanzó en el marco de “La promesa Avon para errradicar la violencia hacia mujeres y niñas” que desarrollamos desde 2008. Con este mensaje puntual nuestro objetivo fue y es visibilizar situaciones de violencia que atraviesan todos los días la vida de las mujeres. En esta oportunidad, lo innovador fue que los varones fuesen los que interpelaran a sus pares para generar cambios positivos en el comportamiento y el autodesafío de los mandatos y paradigmas, sumándolos al debate.
–¿Qué formas tienen las compañías de hoy para dar cuenta a la sociedad de su conducta corporativa y el impacto de su gestión? Las nuevas tecnologías disponibles, ¿aportan a la innovación en este sentido?
–Los reportes de sustentabilidad son esenciales a la hora de comunicar la conducta corporativa y el impacto de nuestra gestión, pero lo más importante es estar cerca de la gente comunicando lo que hacemos día a día. En nuestro caso, las acciones que realizamos son visibles y comunicadas a todas las audiencias con las que trabajamos. Las nuevas tecnologías disponibles permiten darle velocidad y diversificación a la comunicación de manera inmediata.
Como compañía, no solo rendimos cuenta con nuestros reportes de sustentabilidad, sino a través de cada acción que hacemos pública, y solo lo podemos hacer de manera simultánea a través de las redes sociales y medios digitales.
Coca-Cola Femsa
Un diálogo constante
Germán Pennimpede, director de Legales y Asuntos Corporativos
En Coca-Cola Femsa trabajamos para ser líderes de bebidas con crecimiento sustentable y rentable. Para eso, impulsamos un portafolio ganador, estamos transformando nuestro modelo operativo y avanzamos en una evolución cultural que involucra a todos nuestros colaboradores y comunidades.
–A escala global, ¿qué tendencias identifica en materia de RSE y sustentabilidad? ¿Cuáles son los cambios más relevantes en los últimos años?
–La tendencia que identificamos como más importante es la integración de la sustentabilidad en toda la vida de la organización. Ya no se trata de focalizarnos en ciertas acciones o programas, sino de tener una visión que inspire todo lo que hacemos, para generar como organización un impacto económico, social y ambiental positivo y duradero.
Por eso, en Coca-Cola Femsa Global presentamos nuestro reporte integrado: los resultados económicos y financieros van de la mano de la transformación positiva de cada una de las acciones de la empresa.
–¿Cuál es la función que la rendición de cuentas en RSE y sustentabilidad tiene para la empresa?
–El reporte integrado es una instancia importante; allí hacemos un balance de todas nuestras acciones y planteamos los desafíos de crecimiento. Es un espacio donde nuestros consumidores, clientes, proveedores, inversores, y comunidades pueden encontrar toda la información acerca del camino que recorre Coca-Cola Femsa.
Si bien es una instancia importante, no es la única; es parte de un diálogo constante que mantenemos con todos nuestros grupos de interés. La conversación es permanente.
Coca-Cola Femsa atiende a 290 millones de personas y 2 millones de puntos de venta, a través de 48 plantas embotelladoras y 297 centros de distribución en 10 países. Nuestros productos hablan de nosotros, a través de su etiqueta, su calidad, su disponibilidad.
También habla de nosotros nuestra atención a clientes y consumidores, nuestra relación con proveedores y con la cadena de valor, y nuestra impronta positiva en las comunidades donde operamos.
Luego, todo ese contenido valioso se multiplica en encuentros, redes sociales y medios de comunicación, y en el trabajo diario de nuestros colaboradores.
–Transparencia es una de las principales demandas de los ciudadanos y las compañías no pueden ser ajenas a esto. ¿De qué manera trabajan las compañías de hoy para avanzar en esquemas de “puertas abiertas”?
–La transparencia ya no es un valor adicional, es una demanda social y un compromiso. Tenemos que contar todo lo que hacemos, es el primer paso para un diálogo que nos ayude a crecer. El cambio impacta a las empresas y a todas las organizaciones. El avance de las comunicaciones y las demandas sociales hacen imprescindible actuar y comunicar de manera consistente y responsable.
En Coca-Cola Femsa además, sabemos que contar todo lo que hacemos, por qué lo hacemos y hacia dónde vamos nos ayuda a mejorar. El camino de la sustentabilidad requiere de la participación de muchos actores y el primer paso es poner arriba de la mesa todo lo que somos y hacemos para avanzar.
En Coca-Cola Femsa trabajamos para ser líderes de bebidas con crecimiento sustentable y rentable. Para eso, impulsamos un portafolio ganador, estamos transformando nuestro modelo operativo y avanzamos en una evolución cultural que involucra a todos nuestros colaboradores y comunidades.
Banco Galicia
El valor de los informes integrados
Constanza Gorleri, gerenta de Sustentabilidad
Las redes sociales, los medios digitales, los tradicionales son canales por los cuales se puede llegar a los consumidores pero estos no modifican el valor de la rendición de cuentas. En Banco Galicia consideramos al Informe de Sustentabilidad como una instancia de diálogo con nuestros grupos de interés, al tiempo que nos permite fijarnos objetivos en torno a nuestro desarrollo económico y sustentable. Pero también es una herramienta que nos permite realizar acciones de mejora y detectar oportunidades de crecimiento.
–¿Es, entonces, la elaboración periódica de reportes de RSE y sustentabilidad una herramienta adecuada para comunicar el accionar de la compañía o sería preferible otro tipo de formato u opción?
–La realización de Informes de Sustentabilidad posee en sí misma un valor de información y gestión tanto para los grupos de interés como para la gestión interna de cada compañía. Hay una tendencia mundial en donde cada vez más las compañías reportan, de forma conjunta, su desempeño económico, social y ambiental mediante los informes integrados. Nosotros nos encontramos trabajando en esta línea siguiendo los estándares internacionales para la rendición de cuentas.
–Cuáles son los principales aspectos sobre las cuales las compañías deben dar cuenta a la sociedad? Estos aspectos y demandas, ¿han cambiado en los últimos años? ¿De qué manera?
–Sin lugar a dudas se ha producido un cambio, no solamente por la cantidad de información que hoy reciben los consumidores en forma diaria, sino también por la toma de conciencia de una agenda sustentable que hasta hace algunos años no estaba presente. En este contexto, las organizaciones debemos trabajar en la rendición de cuentas de cara a un mercado que exige transparencia, responsabilidad, cuidado ambiental y un gran número de variables. Lejos de ser un problema, conforma una oportunidad única para alinear la estrategia de la compañía con el desarrollo sustentable y crear las bases de un despegue económico y equitativo para el país. Sumado a esto, el establecimiento de los ODS nos permitió alinear nuestra estrategia con una agenda mundial en torno a temas prioritarios. Un esquema en donde todos ganamos.
Danone
La relevancia de certificar
Nicolás Dobler, gerente de Sustentabilidad y RSE de Cono Sur
Existe cada vez más una responsabilidad de contribuir a generar una mayor transparencia en las organizaciones, incluyendo información sobre qué hacen, cómo y cuál es el impacto. Si bien todavía queda camino por recorrer, hay señales positivas que indican que vamos en esa línea. En este sentido, los reportes de RSE y sustentabilidad son muy útiles; permiten medir y comunicar el impacto y el alcance de las acciones, y ayudan a analizar el desempeño de la estrategia implementada. Las certificaciones también funcionan como una herramienta para evaluar el impacto, comunicar las buenas prácticas y afianzar los resultados de la estrategia de sustentabilidad.
Un ejemplo de ello es la certificación como Empresa B de Aguas Danone Argentina, sello que distingue a empresas transparentes, que miden sus impactos económicos, sociales y ambientales de forma simultánea.
Por último, las empresas también han desarrollado programas de compliance, con el fin de asegurar el cumplimiento con los principios éticos de integridad y las normas que les permitan tener sustentabilidad en el largo plazo.
–¿Cuáles son las principales tendencias en cuanto a RSE y sustentabilidad que se vislumbran en el mundo? ¿Qué las diferencia de los lineamientos de 10 años atrás?
–Hoy las personas quieren elegir el mundo en el que viven y buscan que la marca que consuman sea transparente, significativa y responsable. Los consumidores valorizan, por sobre otras cosas, los propósitos de las marcas que consumen y cuál es el impacto productivo de la empresa en el medio ambiente. Como resultado, hay un nuevo paradigma en juego: las marcas solo existen a través del poder de las personas.
Asimismo, el mundo está pasando de una economía lineal (extraer, producir, usar y tirar) a una circular, en donde los productos y materiales se mantienen en uso, reduciendo el desperdicio y la contaminación. Temas como el cambio climático, la gestión de los residuos, la protección de los recursos y el generar un consumo responsable forman, entonces, parte de la agenda tanto de las empresas como de la discusión de los Gobiernos a escala global.
En Danone trabajamos guiados por un doble proyecto, con la convicción de que los objetivos empresariales y el compromiso social forman un vínculo inseparable. Por ello, buscamos alinear las estrategias de nuestras marcas, con distintos propósitos sociales y ambientales que promuevan el crecimiento económico, de la mano del desarrollo sustentable.
Como ejemplo, Villavicencio, a través de la campaña Rebotella, se convirtió en la primera y única botella del mercado en incorporar más del 50% de su composición de PET reciclado (o R–PET). Además, desde 2012, gracias al aporte del Fondo Danone Ecosystem, y de Fundación Avina, desarrollamos el Programa de Reciclaje Inclusivo con el objetivo de incrementar las tasas de reciclado en Argentina y empoderar el ecosistema de reciclaje profesionalizando; reconociendo el importante rol que las cooperativas de recuperadores urbanos tienen en la gestión de materiales reciclajes.
En 2018, Danone Argentina S.A., el negocio de lácteos, se sumó a esta modalidad y en diciembre lanzó La Serenísima Original, el primer yogur concebido bajo la visión de Economía Circular. Estos envases de PET son, al igual que las botellas, 100% reciclables. Para lograr esta circularidad, el consumidor debe remover la tapa por completo, debe lavarlo y disponerlo limpio junto a los reciclables, así garantizamos que llegue a las cooperativas de recuperadores urbanos y luego a la planta recicladora de PET.
–¿De qué manera se articula la cadena de valor en un esquema de rendición de cuentas en RSE y sustentabilidad?
–En Danone consideramos que todos los eslabones de la cadena productiva deben estar alineados a nuestros objetivos. Tenemos la firme convicción de que los objetivos empresariales y el compromiso social forman un vínculo inseparable, promoviendo el logro de los objetivos económicos de la mano del desarrollo sustentable de la comunidad y el medio ambiente. En 2017 Aguas Danone Argentina obtuvo la certificación como Empresa B, sumándonos a una comunidad poderosa y transformadora de mejores empresas para el mundo. Una de las aristas de esta certificación es transformarnos en embajadores de este modelo para nuestras cadenas de valor. En este sentido, desarrollamos talleres para nuestra cadena de valor explicando sobre B Corp, nuestros programas y acciones de sustentabilidad.
Kimberly-Clark
A disposición de los consumidores
Agustina Mattioli, LAO Sustainability Manager
Hoy las compañías debemos dar cuenta de manera transparente respecto al impacto de nuestro negocio en el medio ambiente y en las comunidades en las que operamos. En los últimos años, nuestros consumidores y sus demandas han cambiado significativamente ya que son más conscientes acerca del producto que eligen y el impacto que éstos generan, y de toda la cadena de valor en general. Con el avance de la tecnología, las comunicaciones son más fluidas y esto obliga a las empresas a estar 100% a disposición de sus consumidores. Ellos cada vez quieren compañías más transparentes, éticas y sustentables.
En Kimberly-Clark, nuestra visión es guiar al mundo en lo esencial para una vida mejor. Somos más que un fabricante de productos descartables para la salud, la higiene y el cuidado personal. Buscamos innovar constantemente nuestros productos y nuestras prácticas para atender y satisfacer las necesidades en constante cambio de las personas y del planeta.
Las perspectivas obtenidas de nuestros clientes, compradores y usuarios nos alientan a explorar continuamente nuevas maneras de crear soluciones de productos y diseño innovadores en todas nuestras marcas y a aumentar nuestra velocidad de lanzamiento al mercado con soluciones esenciales pioneras en todo el mundo.
–En la era de las redes sociales y la hipercomunicación, las marcas se exponen a una evaluación constante de los consumidores y usuarios. ¿Cuál es, entonces, la función que la rendición de cuentas en RSE y sustentabilidad tiene para la empresa?
–Con el paso del tiempo, notamos un creciente interés por parte de nuestros clientes, usuarios y consumidores relacionado al impacto social y ambiental de nuestro negocio.
En este sentido, nuestro compromiso global con las organizaciones sociales, nuestros esfuerzos en innovación y nuestros objetivos de sustentabilidad nos permiten dar respuesta a las inquietudes de nuestros stakeholders.En la actualidad, casi el 100% de los residuos generados en las plantas de Kimberly-Clark South LAO son reciclados o reutilizados.
–Transparencia es una de las principales demandas de los ciudadanos y las compañías no pueden ser ajenas a esto. ¿De qué manera trabajan las compañías de hoy para avanzar en esquemas de “puertas abiertas”?
–En Kimberly-Clark estamos comprometidos con una gestión íntegra, responsable y transparente. Nuestro programa de compliance global establece herramientas y mecanismos que nos permiten: difundir nuestros principios a toda la organización, ofrecer canales confidenciales de denuncia y contar con un oficial de cumplimiento, cuyo rol es prevenir, investigar y corregir potenciales riesgos de conflictos de interés o incumplimiento normativo.
Kimberly-Clark es globalmente reconocida por sus prácticas éticas y su política de puertas abiertas. Tanto es así, que recientemente hemos sido premiados por el Instituto Ethisphere como una de las empresas más éticas a nivel mundial por promover internamente normas y prácticas éticas que fomentan la transparencia en todos los niveles.
Siemens
Trabajo de múltiples actores
Fernando Huergo, gerente de Fundación Siemens
En 2009 creamos Fundación Siemens, que desarrolla proyectos de educación, servicios básicos y medio ambiente en comunidades, trabajando en alianza con Gobiernos locales y organizaciones sociales, con el fin de unir esfuerzos y generar impacto. Siemens elabora reportes de sustentabilidad anuales, en los que rinde cuentas sobre su actividad, pero además publica un reporte único, llamado Business to Society, en el que detalla sus aportes e impacto sobre la sociedad.
–¿Cuáles son las principales tendencias en cuanto a RSE y sustentabilidad que se vislumbran en el mundo? ¿Qué las diferencia de los lineamientos de 10 años atrás?
–Hace unos 10 años, los programas de RSE se basaban en acciones filantrópicas aisladas, no enmarcadas en programas estratégicos, y poco relacionadas con los negocios de las compañías que los llevaban adelante. Desde 2015 se trabaja en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas, buscando erradicar la pobreza y el hambre, brindando acceso pleno a una educación de calidad, intentando eliminar las desigualdades, cuidando el medio ambiente y los recursos naturales, de modo de vivir en ciudades más sostenibles y pacíficas. Trabajar en alianza entre el sector privado, público y la sociedad civil es indispensable para resolver estas problemáticas a escala global. Nuestro programa de RSE se encuentra alineado tanto con la Agenda de Desarrollo 2030, como con nuestra estrategia de negocio, brindando principalmente educación técnica junto a metodologías STEAM para estudiantes y docentes en los todos los niveles de formación.
–El cumplimiento de rígidas metas de resultados, ¿puede interferir con la profundización del compliance en las compañías? ¿Por qué?
–Prevenir la corrupción, las infracciones contra la competencia leal así como otras actividades impropias es de máxima prioridad para Siemens. Nuestro Sistema de Compliance ha sido diseñado e implementado para prevenir, detectar y responder a violaciones de la ley y de las regulaciones internas, y así brindar seguridad contra los riesgos de cumplimiento para la empresa y sus empleados. Nuestros Lineamientos de Conducta expresan los valores de Siemens (responsabilidad, excelencia e innovación) y los aspectos legales y éticos, delineando el marco de conducta para todos los gerentes, empleados y miembros de la Junta Directiva. Por eso hoy decimos que solo los negocios limpios son negocios para Siemens.
Mondelez International
En pos de la transparencia
Sebastián Delgui, director de Asuntos Corporativos y Gubernamentales
Uno de los cambios más interesantes de los últimos tiempos es la relevancia que han tomado la RSE y la sustentabilidad en la agenda global. Muestra de ello es la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible que establece los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Estos objetivos deben ayudar a todas las empresas a encausar sus esfuerzos, alineados con el core del negocio. En este sentido, si hablamos de tendencias, se podría decir que estas 17 áreas de acción son las que debemos tener en cuenta a la hora de pensar nuestros programas con las personas y el planeta ya que nos proporcionan orientación y metas claras compartidas.
–Transparencia es una de las principales demandas de los ciudadanos y las compañías no pueden ser ajenas a esto. ¿De qué manera trabajan las compañías de hoy para avanzar en esquemas de “puertas abiertas”?
–Todas las acciones y programas que ayuden a cumplir estos objetivos deben ser transparentes. En Mondelez International, la autenticidad, la integridad y la transparencia nos guían en todos los aspectos de nuestro negocio para crear un impacto significativo y duradero para las personas y nuestro planeta. Además de reportar a escala global todas las acciones dentro de nuestros cuatro pilares de acción, contamos localmente con programas de “puertas abiertas” que acercan a nuestra comunidad y consumidores al mundo del snacking.
Un ejemplo de ello es nuestro programa de visitas a planta a través del cual todos los años organizamos visitas guiadas a nuestras plantas de Pacheco y Victoria, en la provincia de Buenos Aires, para que escuelas, ONG y familiares de empleados puedan conocerlas por dentro y participar en charlas nutricionales.
–Una coyuntura económica compleja como la que atraviesa hoy el país, ¿limita o pone entre paréntesis los avances en RSE y sustentabilidad?
–Entender la RSE como parte del negocio es la clave para hacerla sostenible en el tiempo y que trascienda la coyuntura, con planes a largo plazo, tal cual los planes de la compañía. En el caso de Mondelez International, la sustentabilidad está presente en nuestra estrategia de negocios y nuevo posicionamiento corporativo por medio de nuestro lema “snacking made right” a través del cual ofrecemos el snack correcto, para el momento correcto, hecho de la manera correcta.
Día Argentina
Necesaria aplicación de leyes
Gabriela Iacovino, directora de Recursos Humanos
En Día Argentina trabajamos con una plataforma de valores, que se establece desde la casa matriz en España y aplica a todos los países del grupo. Con base en base ella se coordinan diferentes actividades y acciones con las distintas direcciones. Así, se arma un calendario anual de propuestas y se planifica de manera que el presupuesto permita colaborar con diferentes ONG y/o fundaciones.
–¿De qué manera se articula la cadena de valor en un esquema de rendición de cuentas en RSE y sustentabilidad?
–Mediante el proceso descripto, creamos una cadena de valor real al momento de llevar a cabo las actividades, campañas a beneficio o programas. Un ejemplo concreto es el trabajo que hacemos con el Hospital Garrahan: desarrollamos un plan anual con diferentes actividades como donaciones de leche o instalaciones de equipos de aire acondicionado para sus salas.
–Desde su perspectiva, ¿considera que existe un avance real en materia de transparencia y compliance en las compañías que hoy operan en la Argentina o aún falta mucho camino por recorrer?
–En donde más falta camino por recorrer es en lo que respecta de normativas y leyes que muchas veces no se ponen en práctica desde los Gobiernos y por lo tanto, no llegan hasta las compañías. Mientras los Gobiernos no den a conocer y apliquen al empresariado las leyes de Responsabilidad Social Corporativa, las compañías continuarán rigiéndose por sus propias sus políticas. Por ejemplo, la ley indica que el cupo de empleados con discapacidad debe ser del 1% y en muchas compañías eso no se cumple. En Día Argentina trabajamos fuertemente en la inclusión de talento independientemente de su condición o edad, reclutando también a personas retiradas del mercado laboral.
–Una coyuntura económica compleja como la que atraviesa hoy el país, ¿limita o pone entre paréntesis los avances en RSE y sustentabilidad? Si lo hace, ¿de qué manera?
–Lo que más se ve impactado es el presupuesto asignado a las campañas. Muchas veces el presupuesto es acotado, entonces evaluamos cuál puede ser el aporte desde cada uno y desde Día como organización. Se trata de un trabajo desde el plano de que podemos dar cada uno de nosotros a esas fundaciones que apadrinamos.
Santander Río
Trabajo de todas las áreas
Vanesa Marignan, gerenta de Sostenibilidad
En Santander Río creemos que es central analizar y difundir los resultados de nuestra gestión, relevando todos aquellos aspectos vinculados al triple impacto: económico, social y medio ambiental. Desde nuestra perspectiva, estos dos últimos ejes han tenido cada vez más importancia en los últimos años, generando el desafío de mejorar los procesos diarios implicados en nuestro trabajo, haciéndolo de manera responsable hacia nuestros clientes, accionistas, empleados y la comunidad.
–¿Qué formas tienen las compañías de hoy para dar cuenta a la sociedad de su conducta corporativa y el impacto de su gestión? Las nuevas tecnologías disponibles, ¿aportan a la innovación en este sentido?
–Desde hace 17 años realizamos nuestra Memoria de Sostenibilidad, a través de la cual mostramos a nuestros distintos grupos de interés la forma en la que integramos la estrategia de sostenibilidad a nuestra actividad. Esta herramienta nos permite rendir cuenta de nuestro desempeño económico, social y ambiental, siguiendo los lineamientos GRI Standards de Global Reporting Initiative en su opción “exhaustiva” y las pautas del suplemento sectorial de GRI G4 para el sector financiero.
Creemos que las nuevas tecnologías aportan, principalmente, agilidad y un uso más eficiente del tiempo que demanda la realización de reportes y mediciones, pero no anulan la necesidad de continuar llevando adelante procesos que requieren la presencia in situ de los referentes de distintas áreas implicadas en cada análisis y evaluación de la gestión.
–Transparencia es una de las principales demandas de los ciudadanos y las compañías no pueden ser ajenas a esto. ¿De qué manera trabajan esto?
–Nuestro código de conducta es el marco de referencia para nuestro desempeño, y delinea la transparencia con la que llevamos adelante el negocio y el cumplimiento normativo que nos exigen el país y nuestros clientes. Nuestra Dirección de Cumplimiento y Conducta supervisa temas vinculados a la protección de la transparencia en el ámbito de la oferta pública y se ocupa de garantizar el cumplimiento del Código de Conducta en los mercados de valores. Con el objetivo de prevenir potenciales conflictos de interés y manejar correctamente la información confidencial, utilizamos este código para regular y controlar la operatoria tanto de la alta gerencia y los funcionarios cercanos al mercado de valores, como de todos nuestros empleados.
L’Oréal
Innovar para la sustentabilidad
Pablo Sánchez Liste, Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Director
Los ciudadanos cada vez más nos exigen a las compañías productos o servicios que sean responsables. No solo en los social o medioambiental, sino que además buscan transparencia. Esta búsqueda de transparencia se refiere a la compañía como actor dentro de la sociedad, pero también respecto de la fabricación y componentes de los productos que se ofrecen.
Desde L’Oréal a escala mundial, estamos en constante búsqueda de mejorar nuestros procesos internos a través de buenas prácticas ambientales. Hoy nos estamos enfocando en innovar de forma más sostenible. Es decir, que cada vez que se inventa o se renueva un producto, nuestros investigadores procuran que tenga alguna mejora para el medio ambiente o para la sociedad: aumentan su biodegradabilidad, emplean más ingredientes de origen vegetal, mejoran sus empaques.
–Desde su perspectiva, ¿considera que existe un avance real en materia de transparencia y compliance en las compañías que hoy operan en la Argentina o aún falta mucho camino por recorrer?
–La credibilidad es uno de los factores determinantes de la imagen o la reputación de una compañía ya que es lo que da confianza a las personas y la confianza como tal es el valor más importante para una empresa.
Desde L’Oréal creemos firmemente que la confianza se construye con conducta “walk the talk”, haciendo lo que se dice, y para nosotros es, quizás, el principal indicador de la sustentabilidad de la empresa. El desarrollo de una conducta ética nos permite diferenciarnos, porque da sentido, aumenta el compromiso de los colaboradores, atrae a los mejores talentos y sobre todo, crea valor y reputación. Nos esforzamos para ser una de las empresas más éticas del mundo y establecimos cuatro grandes principios en los que trabajamos: integridad, respeto, valor y transparencia, que aplicamos como empleador, como empresa y como ciudadano corporativo responsable.
–¿Considera que la Argentina se encuentra alineada con las tendencias mundiales en cuanto a RSE y sustentabilidad?
–L’Oréal tiene un ambicioso programa de desarrollo sostenible Sharing Beauty With All, mediante el cual responde a los grandes retos medioambientales que enfrenta actualmente el mundo y contribuye positivamente a la sociedad. A escala mundial, en 2017 el 76% de los productos mejoraron su impacto medioambiental o social y redujimos en un 73% nuestras emisiones de CO2, superando con cuatro años de adelanto nuestro objetivo de –60% en 2020.
En Argentina, siguiendo en línea con este compromiso, trabajamos en distintos programas y acciones internas que aportan al desarrollo del mismo. Además, este año estamos inaugurando un nuevo centro de distribución que es CO2 neutro y fue diseñado y desarrollado bajo la supervisión de la firma especializada The Green Group para cumplir con los más altos estándares de sustentabilidad.
Mercado Libre
Buen sustento a emprendedores
Guadalupe Marin, Head de Sustentabilidad LATAM
La tendencia actual en sustentabilidad tiene que ver con realizar un esfuerzo por alinear cada vez más la estrategia corporativa a los Objetivos de Desarrollo Sostenible, que son los que invitan globalmente a las organizaciones a tomar medidas y ejecutar acciones para disminuir la pobreza, proteger el planeta y garantizar mejores condiciones de vida. Para ello, es indispensable considerar estas políticas como una verdadera estrategia de negocios, ya que es el único camino en el tiempo para que sean implementadas de forma transversal y a largo plazo. Se destacan sobre todo algunas temáticas tales como el cambio climático, la equidad de género, la igualdad de oportunidades y la contaminación ambiental, en especial la derivada de los envases plásticos. Esto da lugar al trabajo con la cadena de valor de cada organización como un eje clave que genera el espíritu de colaboración entre distintos actores para el cumplimiento de los objetivos hacia 2030.
–¿De qué manera se articula la cadena de valor en un esquema de rendición de cuentas en RSE y sustentabilidad?
–La estrategia de sustentabilidad de una compañía ya no puede concebirse sin articular de forma integrada a la cadena de valor. Tal es nuestra convicción que nuestro compromiso de impulsar el ecosistema emprendedor es uno que extendemos a lo largo de toda nuestra cadena de valor, desde los vendedores hasta los proveedores, porque sabemos que tiene un efecto multiplicador que crea valor para todos. De esta manera potenciamos a los emprendedores de impacto social y ambiental, acercando la oferta y la demanda de productos sustentables a través de nuestra plataforma. También capacitando a microemprendedores para que puedan potenciar y desplegar sus negocios a través de todas las soluciones que hoy ofrece nuestro ecosistema y trabajando comprometidos con nuestros proveedores buscando garantizar condiciones y prácticas sociales y ambientales sostenibles. En esta línea, trabajamos en un programa de compras sustentables potenciando a microempresas, empresas sociales, cooperativas y ONG que producen bienes y servicios con el propósito de dar solución a problemáticas actuales como la exclusión, la falta de acceso a oportunidades, entre otros. De la misma forma, contamos en el programa con emprendedores y organizaciones que adoptan un propósito ambiental ofreciendo productos que generan impacto positivo para el planeta.
Toyota
Movilidad sustentable
Eduardo Kronberg, gerente general de Sustentabilidad
En 2007, en Toyota Argentina adherimos a la política de RSE de Toyota Motor Corporation y a través de estos lineamientos, nos acercamos a la sociedad con programas desde nuestros tres ejes estratégicos de acción: Ambiente, contemplando el impacto al medio ambiente a lo largo de todo el ciclo de vida del vehículo y contribuyendo a través de políticas e iniciativas puntuales a demostrar un desempeño ambiental sustentable. Seguridad Vial, desarrollando programas para niños y adultos con el objetivo de concientizar acerca de los compromisos de seguridad tanto dentro como fuera de un vehículo. Educación para la Empleabilidad, poniendo en marcha programas de capacitación y formación para los empleados y la comunidad.
Así como otras industrias deben adaptarse a nuevas realidades, la automotriz se transforma en uno de los pilares claves para contribuir al crecimiento sustentable a través de la movilidad. Como parte de nuestro compromiso con el Desafío Ambiental 2050, en Toyota creemos que es importante seguir distintos caminos hacia la movilidad sustentable, convencidos que la inversión en innovación tecnológica y el cuidado constante de los aspectos ambientales en el ciclo de vida de nuestros vehículos son bases sólidas para comenzar a construir el futuro de la movilidad.
–En el mundo existe una tendencia a la regulación de la RSE y se prevé la existencia futura de lineamientos que engloben el marco legal de las prácticas responsables aceptadas. ¿Considera que esto es conveniente? ¿Por qué?
–En Toyota el concepto de sustentabilidad es la forma en la que planteamos y llevamos adelante nuestro negocio: la visión a largo plazo, la ética y transparencia, el cuidado de los recursos, los resultados económicos y el desarrollo de las comunidades son algunos de los lineamientos para alcanzarla. Para Toyota, orientar el negocio a la sustentabilidad desde una gestión responsable no es la respuesta a una tendencia, es el planteo mismo que guía nuestra actividad desde los inicios, en todos los países en los que operamos. El compromiso con la sustentabilidad integra la cultura corporativa, se encuentra en cada una de las áreas de negocio y es parte esencial del modelo de gestión empresarial.
–El cumplimiento de rígidas metas de resultados, ¿puede interferir con la profundización del compliance en las compañías?
–Nuestro compromiso con un desempeño ético y transparente, orientado a la sustentabilidad, es impulsado desde el top management y se refuerza diariamente más allá de los resultados. La división de Gobierno Corporativo y Compliance es la encargada de reforzar el marco de toma de decisiones y coordina dicho proceso poniendo especial atención a las expectativas de todos los stakeholders, apoyando fuertemente las operaciones. Asimismo, esta división promueve la cooperación de las distintas unidades de negocio y coordina la comunicación con la región y con la casa matriz. De este modo impulsa la mejora de los sistemas de cumplimiento de la compañía, a fin de mantener la integridad de Toyota y contribuyendo así con su crecimiento sostenible.
Arcos Dorados
Triple impacto
Gabriel Serber, director de Desarrollo Sostenible e Impacto Social en McDonald’s
Las compañías deben trabajar por el desarrollo sustentable contribuyendo al cuidado de las comunidades con las que interactúa. En Arcos Dorados Argentina, nuestro compromiso es continuar con iniciativas que logren un impacto positivo en la sociedad y en el medio ambiente. Tenemos el foco principal puesto en lograr el triple impacto sobre aspectos económicos, sociales y ambientales de la sociedad.
–¿Considera que la elaboración periódica de reportes de RSE y sustentabilidad sigue siendo una herramienta adecuada para comunicar el accionar de la compañía o sería preferible otro tipo de formato u opción?
–Utilizamos diferentes herramientas para comunicar nuestro accionar pero consideramos que un reporte es una de las más adecuadas. Por ello, cada año hacemos un reporte anual con alcance regional, en base a las normativas internacionales GRI que brindan parámetros de la información. El informe está enfocado en nuestro compromiso con la comunidad, el planeta y con la gente que diariamente hace que nuestros 227 locales ofrezcan alimentos de alta calidad a las familias que nos visitan.
Además, muestra resultados de cómo estamos contribuyendo al desarrollo sustentable, maximizando el impacto positivo sobre las personas y el planeta, así como los efectos de nuestra actividad, incluyendo el de nuestra cadena de valor. Por esto mismo, consideramos que es una de las posibles maneras de comunicar nuestro accionar en la sociedad y el medio ambiente.
–¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las empresas para avanzar en el sendero de compliance y transparencia?
–En la actualidad y a escala global, las empresas estamos atravesadas por tres tendencias bien marcadas que están transformando la sociedad: revolución 4.0, sostenibilidad y medio ambiente, y demografía y estilo de vida.
En lo que respecta a sustentabilidad, en Arcos Dorados, estamos enfocados en invertir en programas de integridad y continuamente buscamos reforzar nuestros compromisos con la ética y la transparencia.
Banco Supervielle
Visión transversal
Atilio Dell’Oro Maini, director de Grupo Supervielle
Por el rol de intermediación que cumplen los bancos, creemos que uno de los principales ejes de sustentabilidad en el sector financiero reside en la correcta identificación, evaluación y gestión de los riesgos ambientales y sociales en relación con el otorgamiento de créditos, el ahorro y la inversión.
En Supervielle promovemos el financiamiento responsable y utilizamos una metodología interna que se basa Metodología ARAS (Análisis de Riesgos Ambientales y Sociales) de la iniciativa financiera del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (LATF-UNEP FI).
Asimismo, consideramos fundamental contar con un modelo de gobierno corporativo donde se opere en un estricto marco de transparencia e integridad especialmente dado que somos una organización que cotiza en las bolsas de Buenos Aires y de Nueva York.
La visión sustentable es transversal a toda la organización por eso desde 2011 seguimos los lineamientos del Global Reporting Initiative (GRI) para la elaboración de nuestros reportes de sostenibilidad, herramienta para dar cuenta de nuestra gestión a la sociedad.
–¿Cuál es la función que la rendición de cuentas en RSE y sustentabilidad tiene para la empresa?
–La función es la de dar cuenta (a todos los grupos de interés, no solo clientes) del impacto social y ambiental que genera una organización. De esta forma, todos los grupos pueden tomar decisiones correctamente informados.
Por otro lado, la organización que cuenta con una gestión transparente y sustentable y una práctica de rendición de cuentas mitiga riesgos, incrementa su valor de mercado.
–Transparencia es una de las principales demandas de los ciudadanos y las compañías no pueden ser ajenas a esto. ¿De qué manera trabajan las compañías de hoy para avanzar en esquemas de “puertas abiertas”?
–La integridad y la transparencia son pilares fundamentales para la construcción de una sociedad más ética y justa. Como entidad que cotiza en la New York Stock Exchange (NYSE), en Supervielle certificamos la Norma SOX sobre nuestros estados contables, cuya finalidad es mejorar la calidad de la información financiera, evitar fraudes y riesgos de quiebra, protegiendo al inversor. Consideramos que su implementación local podría contribuir a la reinserción de Argentina en los mercados internacionales.
Además, contamos con una línea ética, un canal de comunicación gratuito y anónimo, dirigido a empleados, clientes y proveedores. A través de ella se pueden realizar denuncias de cualquier comportamiento indebido o que vaya en contra del Código de Ética y sus principios. Para garantizar su total transparencia, la misma es administrada por una consultora externa.
A raíz de todo esto, en el año 2018 fuimos reconocidos con el premio a la transparencia otorgado por el Consejo Interamericano de Comercio y Producción (CICyP), en alianza con la Bolsa de Comercio de Buenos Aires y Alliance for Integrity. Donde se evaluó, entre otros aspectos, qué información compartimos con la sociedad y con nuestra cadena de valor.
Publicidad responsable
No siempre hay que ser el mejor
La comunicación responsable es un aspecto inseparable de la conducta ética que define a la gestión sostenible de una empresa. Sus beneficios son múltiples: al promover la publicidad responsable se contribuye a fomentar la confianza del consumidor en las marcas, lo que a su vez aumenta la fidelidad a la marca. Pero también incrementa las ventas y fortalece su posicionamiento en el mercado.
Por Fernando Hofmann*
Para evitar multas y riesgos a la reputación a los que nos expone un aviso publicitario errado, e influir positivamente en el consumidor, existe la autorregulación, que consiste en revisar permanentemente los mensajes que se comunican para que cumplan con los estándares consensuados por esta actividad en el mundo: toda publicidad debe ser veraz, honesta, legal y respetar la sensibilidad social, en el marco de la responsabilidad que le corresponde a cada profesional de la comunicación.
En Argentina existe el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), un organismo integrado por agencias y anunciantes que, en este sentido, ofrece soluciones para la actividad y para el público: pone a disposición un código general de conducta publicitaria y cuenta con un comité independiente encargado de recibir y resolver reclamos por avisos cuestionados.
Hoy en día, si bien la autorregulación funciona con éxito, es preciso recordar los “límites de la cancha” a la hora de crear publicidades, especialmente en lo que hace a las afirmaciones de superioridad y liderazgo de una marca sobre otra, dada la reiteración de este tipo casos tratados por el CONARP.
La autorregulación publicitaria protege a los consumidores y protege también la competencia leal entre las empresas.
Afirmaciones de superioridad
Entre algunos de los recursos utilizados en publicidad, uno de los más habituales es el uso de superlativos que plantean un posicionamiento de liderazgo dentro del mercado (“mejor que…”; “el más…”, o expresiones como “N°1”, “líder”, “único”, etc.).
Este recurso naturalmente es percibido como una comparación con los competidores, por eso es conveniente que los anunciantes conozcan bien cuáles son las reglas del juego para realizar una publicidad comparativa, que es legal en nuestro país y que, bien hecha, puede ser una excelente herramienta de posicionamiento y muy útil para ayudar al consumidor a decidir qué producto o servicio es mejor para él.
La publicidad no puede tener ningún elemento ni comparaciones que denigren a la competencia, que engañen al consumidor o que generen posibles confusiones que puedan inducir al público a error. Asimismo, debe respetar todas las normas de una leal competencia, evitando el uso de exageraciones o expresiones superlativas infundadas.
Si se usan afirmaciones subjetivas, deben ser claramente reconocibles como exageraciones evidentes (lo que se llama “puffery”); en cambio, si se trata de declaraciones objetivas de superioridad, deben ser veraces, pertinentes, relevantes y comprobables.
El tono general del mensaje definirá si se trata de un puffery o de un intento de posicionamiento como líder del mercado, en este caso se deberán presentar elementos concretos para justificar su uso, comunicando de forma clara el alcance de la ventaja anunciada. Recomendamos limitar las referencias superlativas a los atributos objetivos, ya que los subjetivos no son comprobables.
Antes de lanzar una publicidad es necesario probar la veracidad de los claims de liderazgo. Esto puede hacerse de varias formas: estudios técnicos verificables, aclaraciones en disclaimers, mención de fuentes y testimoniales, que deben ser de fácil comprensión para el consumidor. En los casos comparativos, estos estudios deben ser realizados por terceros.
La autorregulación aporta valor
La comunicación actúa estratégicamente sobre la construcción de marca como principal activo intangible de las compañías. Un error puede salir muy caro y difícil de reparar. En este sentido, la autorregulación publicitaria es rentable para la industria, tanto a escala colectiv como para las empresas en particular: previene conflictos o los resuelve con un impacto moderado. Evitando incluso pleitos judiciales.
Este control sobre la comunicación no es menor en una sociedad digitalizada donde el consumidor está cada vez más atento al accionar de las compañías, valorando la transparencia y la honestidad.
Gestionar riesgos reputacionales está instalado hoy en la agenda de la sostenibilidad como uno de los aspectos clave para la gestión del negocio. Así, al comprometerse con el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria las empresas se comprometen con la contribución para su propia sostenibilidad y prestigio.
(*)Presidente del CONARP, Consejo de Autorregulación Publicitaria.
