Aunque China e India son dos países culturalmente muy diferentes, como mercados de consumo tienen muchas semejanzas. Se sabe que las dos superpotencias de Asia están produciendo una enorme y nueva clase media. Pero en ambos países, este concepto puede querer decir cosas diferentes.
India, por ejemplo, es una nación de unos 1.200 millones de personas. ¿Allí clase media será 5% de personas que posee automóvil? ¿O tal vez 21% que posee una moto, o los dos tercios que tienen teléfono móvil o acceso a electricidad?
Tales distinciones son prácticamente imposibles de establecer. Ni Estados Unidos ni Gran Bretaña definen con claridad el significado exacto de clase media. Pero hay un dato sobre el cual no hay dudas: unos 2.500 millones de chinos e indios se están enriqueciendo a un ritmo que nunca conocieron, y los más prósperos están aumentando su gasto cotidiano. De ahí que los autores del libro The $ 10 Trillion Dollar Prize (Michael Silversteen, Abheek Singhi, Carol Liao y David Michael) llamen “premio de 10 billones” (millones de millones), al consumo total de ambos países en 10 años más.
Esa cifra surge de suponer un continuado crecimiento anual de 8% que, al menos en el caso de India, actualmente parece improbable. La expansión tampoco será compartida en forma pareja: China ya es la más rica –mucho más rica– de las dos, y su tasa de consumo será aproximadamente el doble de la de su vecina para 2020.
Los autores, todos del Boston Consulting Group, marcan la importancia de este viraje hacia el este en el gasto global en un libro interesante, aunque con un uso tal vez algo abundante de jerga de management.
Las páginas están llenas de reflexiones sobre los cambios de hábitos en el consumo. Hablan de personas ascendiendo en la “curva del consumo”, de gente que va gastando cada vez más en su persona a medida que crece su poder adquisitivo. También hay historias de compañías que triunfaron en China e India adaptándose a los gustos locales. Por ejemplo LG, el grupo de electrónica, tuvo la idea de vender un televisor con volumen extra alto y un calibrador automático de brillo, lo que se ganó el favor de las familias en India, que suelen mirar televisión en ambientes ruidosos donde está toda la familia reunida, o incluso también en exteriores. Sus microondas tienen programas de cocción automática, para el arroz en China o para el curry de pescado en India.
Adaptar productos
La necesidad de adaptar productos es uno de los principales argumentos del libro, y uno de los autores lo usa para contestar la crítica obvia: hay diferencias tan grandes entre ambos países que compararlos tiene poco sentido.
El argumento es lógico. Culturalmente, los dos países no podrían ser más diferentes y hay diferencias demográficas evidentes también: mientras los indios tienen familias numerosas, China tiene su política de un solo hijo. La economía de India es más pequeña, pero proporcionalmente más orientada hacia el consumo, mientras China tiene un gran sector exportador. Pero en otros aspectos son más similares de lo que parecería a primera vista.
Más importante es el hecho que India le va en zaga a su vecina en casi una década debido a causa de su demora en abrirse a la globalización. Sin embargo, eso hace más útil la comparación, como es el caso de los autos de lujo. Aquí China ya es el mercado más grande del mundo, luego de un enorme crecimiento experimentado a principios de los 2000 que tomó por sorpresa a marcas como Audi y BMW. Pero esos fabricantes aprendieron la lección y ahora están invirtiendo fuertemente en India, anticipándose a un despegue similar allí.
Aun así, los autores hacen bien en señalar que el surgimiento de una nueva clase consumista en India y China es un fenómeno de largo alcance que debe ser entendido como parte del desarrollo económico de cada nación, no como una oportunidad para que las empresas vayan allí a vender de todo, pero en mayor cantidad.
El tema del aire acondicionado es un buen ejemplo. Hoy solo 2% de los indios tiene un equipo a pesar del calor sofocante que soportan en verano. Pero pocos podrán comprarse uno hasta que el país no produzca electricidad barata y confiable.
A dónde conduce esto no se sabe aún. India y China son países pobres, harán falta una generación o dos antes de que se acerquen al ingreso per cápita y nivel de vida occidentales. Pero la dirección en que van es clara. Hacia una revolución de la clase media.
