El mercado de diseños de autor ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos años; las ofertas se multiplican en barrios como Palermo, San Telmo y Recoleta. Esto obliga a quienes diseñan a ir más allá de lo estético y capacitarse en negocios. Lo cierto es que, aunque abunda el talento local, no hay lugar para todos.
Matías San Juan
Por Florencia Pulla
Con la promesa de vestir a los ricos y famosos y de encandilarse con las luces de una glamorosa pasarela, son muchos los jóvenes diseñadores que todos los años se embarcan en el negocio de la moda. Pero entre tijeras y puntadas comprenden, rápidamente, que la aparición de una musa –la creatividad– es lo más sencillo de todo el proceso. No es diferenciarse lo que realmente cuesta sino entender que la moda, como cualquier negocio, implica más que tener una buena idea. Hay que saber administrarla.
Tienen razones para entusiasmarse: dentro del millonario negocio de la moda en la Argentina el segmento de indumentaria de autor es uno de los de mayor crecimiento de los últimos años y, definitivamente, el más innovador. ¿De qué se trata y cómo se diferencia de las marcas masivas, que también tienen colecciones, como Rapsodia o AY Not Dead? La clave es que estos diseñadores jóvenes generan creatividad en todo el proceso –desde la génesis del proyecto hasta la producción– y prevalece el uso intenso de la mano de obra sobre el capital. Producen, de alguna manera, prendas diferentes: priorizan conceptos propios sin depender de las ideas de los grandes centros productores de moda.
Según el Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI) la facturación de empresas que corresponden a esta categoría se duplicó en un año: en 2010 era de $255 millones; en 2011 trepó a $400 millones. En su mayoría, 90%, se trata de microempresas pero también hay Pyme que concentran más de 90% de la producción. Localizadas principalmente en polos como San Telmo, Palermo o Recoleta, la concentración de estas empresas en Capital Federal sorprende: 41% de estos emprendimientos se ubican allí, mientras que el resto lo hace en polos urbanos como Santa Fe, Córdoba, Tucumán y Mendoza.
Un nuevo perfil
Sin embargo, la facturación de estas organizaciones no siempre permite la apertura de un local o el lanzamiento de una colección. 50% de ellos no llegan a facturar $200.000 por año, lo que los obliga a buscar otros canales de comercialización que tengan costos más bajos; deben optimizar procesos y recursos para aumentar el volumen de producción y ser más competitivos. Este escenario complejo obliga a los diseñadores a instruirse en la toma de decisiones a la hora de hacer negocios.
Silvia Garea, presidenta de la Asociación Internacional de Estudios (AIE) coincide con este planteo. “Todos los diseñadores tienen el mismo sueño y el mismo objetivo: imponer su producto, tener un local a la calle y llegar con sus diseños a una pasarela. Aunque pienso que 5.600 graduados de diseño de indumentaria por año no representan un número exorbitante –en Abogacía se reciben 80 por semana–, sí son muchos para hacer ese camino. Hay diferentes working roads, roles en la industria, que los diseñadores podrían tomar: podrían ser periodistas especializados o productores de moda. Ahí sí podrían insertarse todos, pero se niegan. Lo que termina sucediendo es que tienden a autoemplearse y a generar un proyecto comercial sin que les den los números. Se largan sin tener la experiencia ni el capital”.
La clave, en palabra de uno de los diseñadores que aparecieron en el seminario “Fashion Make it Work: Cómo armar y administrar empresas de moda rentables” organizado por AIE en octubre: “hay que cortar tela de otro antes porque la propia siempre es más cara”.
“Sale muy caro equivocarse. El perfil del diseñador tiene que cambiar en la Argentina o se arriesgan a no sobrevivir más allá del tercer año. Quienes tienen éxito lo tienen por habilidades personales, no profesionales. La estrategia de negocios debe complementarse con un profesional que ayude a comercializar el producto. Si no, necesariamente tienen que capacitarse en negocios, más allá del diseño”, dice Garea.
Apunta a los centros de estudios. “Las materias de comercialización en la moda no existen en los planes de estudios. Fashion marketing, por ejemplo, está excluido. Y eso es tan importante como saber dibujar porque si no se pueden vender las prendas se está fuera del negocio. Hoy no tienen prácticamente ninguna herramienta para ocupar el rol de empresario y diseñador a la vez. La falencia viene de parte de la ausencia de estas nociones en la instancia formativa del diseñador”.
Como consecuencia de esta falta de formación y de la poca experiencia, incurren en grandes riesgos financieros. “Como esta clase de emprendimientos se va financiando con la producción del negocio, posiblemente muchos no tengan la espalda para esperar un retorno que quizás llegue al tercer año. Si las variables de la economía no acompañan, el riesgo de incurrir en deudas es altísimo. Terminan cerrando antes de tiempo. Cuando se factura, en promedio, $200.000 por año, no se puede pretender tener un local y una colección. Pero los diseñadores no quieren hablar de números, no quieren estructuras de negocios, porque eso sería bajar a la realidad. Necesitan entender que cuando crean un producto ya son empresarios y ese es otro rol muy diferente al de diseñador”, explica Garea.
Silvia Garea
Foto: Gabriel Reig
Ropa osada para pocos
Aunque en la moda diferenciarse es la clave para resaltar sobre el resto de las propuestas, quienes ya pintan canas en el negocio advierten que la creatividad desmedida, representada por colecciones osadas y extravagantes, podría ir en detrimento del negocio.
“Hay que tener cuidado en crear colecciones que sean para todos. Hay que tener una gran proporción de básicos y solo unas pocas prendas en donde se dé rienda suelta a la innovación osada. Se trata de elegir: ¿ser masivo o ir a un segmento? El diseñador tiene que tener en claro a quién le está hablando y a quién le está vendiendo”, dice la presidenta de AIE.
Hay una clara diferencia entre diseños de autor y colecciones masivas. En el segundo caso se trata de empresas que pueden posicionar un producto y vender masivamente en un polo comercial, como puede ser el caso de un shopping. “Además, la posibilidad de esas marcas de contar con gran capital inicial los independiza: no dependen de las ventas de su trabajo para seguir diseñando. Se disparan las diferencias cuando se accede a los precios de escala. Entonces ya no importa el lenguaje estético sino más bien el marketing”.
Para no dispararse en el pie, los diseñadores deben entender que hay que blindar a las empresas de la mayor cantidad de riesgos. “Los diseñadores tienen que tener conciencia de que hay que preparar una gama de productos para que, si baja el consumo, no tengan que cerrar sus puertas. Hay que tener una reacción rápida para pasar a otro tipo de consumidor. Pero es difícil porque cuando una marca comunicó a su target cambiar de identidad es complicado. Hay casos, sin embargo, en donde esto ha ocurrido, como algunas marcas de lujo que crearon líneas para un público más masivo. La clave en tiempos de crisis –finaliza Garea– es hacer el producto más accesible”.
Laurencio Adot
Socios estratégicos
Dentro del mundo de los diseñadores estrella, aquellos cuyas prendas son usadas por actrices, modelos y conductoras de televisión y que marcan las tendencias del mercado local, se destaca Laurencio Adot. Su caso también remite a la historia de jóvenes diseñadores haciéndose camino en un mercado reducido, como es el de la alta costura, y apostando al diseño de autor.
Heredero de empresarios textiles, que se dedicaban a la confección de calzado a principios del siglo pasado, fue fortuita la incursión de Adot en el mundo de la moda. Hoy tiene tres líneas: novias, alta costura y Dot, su marca prêt-à-porter, de consumo más masivo. “El año que viene apostamos a ser mayoristas en Dot. Obviamente no habrá remeras de $50, porque el público que me consume busca otra cosa. Pero la idea es que más personas puedan acceder a la ropa y, si no pueden, al perfume o los anteojos”. Por eso, además, Adot lanzará en 2013 una línea de fragancias y otra de anteojos en alianza con marcas que prometen ofrecer un producto de calidad, una cuestión con la que Adot parece estar obsesionado.
Como combina en su persona diferentes roles –relaciones públicas, diseñador y empresario– es de la idea de que “el nuevo diseñador” debe ser “todoterreno”: “El diseñador es su propia imagen. En la etiqueta va el nombre, no se trata de una marca de fantasía. Entonces allí va todo el esfuerzo y el sacrificio. Estoy en cada uno de los detalles. Esa característica no se ve en todas las personas de este gremio, especialmente en los más jóvenes, que llegan demasiado rápido a la confección. Es un momento muy interesante para la moda porque se pueden hacer joyas, zapatos y no necesariamente alta costura. Además pueden co-existir diferentes roles: empresarios, sí, pero otros simplemente quieren ser famosos o trabajar tranquilos bajo el paraguas de una marca. La clave es ser sinceros con la propuesta”, aclara.
Sin embargo, nada de todo esto hubiese sido posible sin el apoyo económico de un socio comercial. En el caso de Laurencio Adot se trata de Thiago Pinheiro, a quien él considera “su espalda”. Pero también en sus nuevos emprendimientos Adot prefiere entablar alianzas comerciales que le permitan comercializar bien su producto. Para él la clave está en “buscar a las personas correctas para tener un mejor taller e investigar si el socio sirve”.
Gran inversión para competir
Sandra Delelis –Suami, como le dicen quienes la rodean– es diseñadora y gestora de la marca de indumentaria femenina Vevú. Con tres locales, dos en Palermo y otro en la zona del Botánico, en pocos años logró convertirse, también, en la marca mimada de actrices y conductoras. Esa es la manera de lograr reconocimiento y generar interés en el segmento de público que se desea atraer: estar, con cada colección, en los medios. “Imponer una marca sin capital para invertir en publicidad es de lo más difícil porque no se puede competir con las de consumo masivo que tienen pauta en las revistas de moda y están presentes en la mayoría de las producciones”, explica.
Sin embargo, como Laurencio Adot, Delelis piensa a Vevú como una marca exclusiva, orientada a una mujer que no quiere tener el mismo vestido producido en masa que se encuentra, inclusive, en los locales de las marcas más premium. Apuntar a un solo segmento puede tener riesgos financieros por lo que Delelis tiene un control total de cada uno de los detalles. “Tengo un taller experimental propio, moldería y corte interno, porque solamente así se puede tener control sobre los procesos de producción y una mejor interpretación de cada diseño y de la calidad de cada prenda”, explica.
Sin embargo, apunta a las dificultades de empezar un negocio en el mercado local. “Hay mucha creatividad e ingenio. Pero muchas veces la falta de insumos puede ser fatal. Hay muchas telas que faltan y hay que trabajar mucho en los materiales existentes. Eso hace que sea difícil competir con el mercado externo, especialmente en lo que se refiere a precio-calidad. Para que la Argentina se convierta en un verdadero polo de la moda se necesitan hilados y tejidos de calidad, mano de obra calificada, procesos de control de calidad garantizados y, sobre todo, mucha inversión en tecnología para poder confeccionar prendas de acuerdo a parámetros internacionales”, explica.
Como Adot, Delelis apunta a la necesidad de contar con un socio comercial a la hora de emprender, además de contar con la experiencia de trabajar para otras marcas. “Comenzar desde la formación académica sin capital ni trabajo previo no es aconsejable. Hay que adquirir primero experiencia laboral en otras marcas porque eso permite tener un trato asiduo con proveedores y productores de moda y entender mejor qué insumos se necesitan para manejar un taller. Además, si un diseñador tiene la posibilidad de asociarse a alguien experimentado con capital para invertir, las cosas irán mejor. Es importante entender que en la Argentina el negocio de la moda exige más anticipación para producir porque cuando sale una colección, hay que estar pensando en la próxima, sin el capital de las primeras ventas. De alguna manera, la primera colección es una inversión inmovilizada que requiere una espalda financiera importante. El sistema bancario no está preparado para financiar este tipo de negocios cuando recién comienzan y no han alcanzado solidez todavía”.
