Nuevas conductas en Barrio Facebook y sus alrededores

INFORME |

Por Javier Rodríguez Petersen

Más usuarios en menos redes sociales, muchos conectados desde sus celulares y con poca permeabilidad a las estrategias de las marcas, que buscan pescar en un río plagado de peces empacados en no morder el anzuelo.
En pocos años, las redes sociales se convirtieron en un punto neurálgico de Internet, pero también de la vida social, a la que están transformando en una retroalimentación mutua entre dispositivos tecnológicos, software y cultura. El desafío para las empresas es actuar en un entorno que cambia constante y velozmente en sentidos difíciles de anticipar.
La penetración de Internet es hoy casi absoluta. Y la de las redes sociales, también: en una investigación realizada por DatosClaros en julio, 64% de los internautas respondieron que usan alguna de ellas, frente a 24% que habían respondido así en una encuesta similar en 2009. La gran diferencia, en estos años, fue el avance de Facebook que, con la excepción de Twitter y LinkedIn, prácticamente se fagocitó a la competencia: casi todos los usuarios de redes tienen sus perfiles actualizados en la plataforma creada por Mark Zuckerberg.
“A fines de 2009 hicimos el primer estudio sobre redes sociales en la Argentina. Tres años es muchísimo para el mundo digital y surgen todo el tiempo nuevas preguntas. Ahora nos planteamos ver qué pasó con las redes pero poniendo el foco en Twitter y Facebook, por la concentración que hubo: antes la gente estaba en más redes y había más redes activas. Y agregamos el tema de conectividad desde móviles”, presenta la investigación Natalia Gitelman, directora de DatosClaros.

Siempre conmigo
Una de las hipótesis ratificadas por el trabajo de campo fue la de la personalización cada vez mayor del dispositivo que se usa para acceder a la red social de la mano del crecimiento de los smartphones. En 2009, apenas 4% se conectaba a las redes sociales vía celular. Hoy la computadora de escritorio sigue siendo la principal vía de acceso (la usan 75% de quienes se conectan a estas plataformas), pero detrás de las notebooks (35%) quedan muy cerca los celulares (27%), incluso por delante de las netbooks (12%) o las todavía no popularizadas tablets (4%).
Entre los usuarios de Facebook, casi cuatro de cada 10 (39%) se conectan desde el celular y la mayoría de ellos (32% del total) lo hace con mayor frecuencia que desde otros dispositivos, cerca de los que acceden más veces desde la PC (45%) y más que quienes eligen las notebooks, netbooks y tablets (23%).

El imperio Zuckerberg
En estos años, Twitter fue la plataforma que más creció gracias a que arrancó de una penetración muy baja (pasó de 6 a 26%) y LinkedIn consiguió mantenerse como tercera red (pasó de 8 a 15%). Pero Facebook, que ya era la más popular (87% de penetración en 2009), es usada ya por casi todos los usuarios de redes (94%), un dato al que hay que sumar que, además, hay muchísimos más usuarios de redes. Mientras esto ocurría con estas tres plataformas, las demás pasaban casi al olvido: el porcentaje de usuarios de Windows Live Spaces cayó de 24 a 9%; el de MySpace, de 19 a 3%; y mientras hace tres años Sonico, Hi5 y Fotolog tenían entre 9 y 22% de penetración, hoy el conjunto de “otras” no llega a 6%.
Facebook es la red con usuarios en promedio más antiguos. Y, probablemente por ese mismo motivo, la que tiene usuarios de mayor edad (que suelen llegar después que los jóvenes). En la encuesta, 16,3% dijo que armó su perfil hace más de cuatro años; 49%, que los hizo hace entre dos y cuatro años; 26,7%, hace entre uno y dos años y 7,9%, que lleva menos de un año en la plataforma. Las diferencias en antigüedad son casi nulas por sexo.
En LinkedIn, armada y percibida como una red de contactos profesionales, solo 7% de los usuarios lleva más de cuatro años, mientras que 27,9% tiene entre dos y cuatro años y son mayoría los noveles: 37,6% entró hace entre uno y dos años y 27,6%, hace menos de un año.
Twitter, la red de microblogging que consiguió ponerse de moda en la farándula, la política y el periodismo, es más nueva aún: 21,2% entró hace más de dos años y menos de cuatro (con una mayor proporción de “veteranos” entre los hombres: 29,8% frente a 12,5% entre las mujeres); más de la mitad de los twitteros (53,1%), en tanto, tienen entre uno y dos años en la red (entre las mujeres, dos de cada tres tienen esa antigüedad) y una cuarta parte (25,7%) aterrizó hace menos de un año.
Los investigadores aportan otros dos datos: “Facebook sigue perfilándose como una red mucho más adulta que joven”, dice Gitelman. “Y también observamos que los últimos que están entrando son los adultos”, acota Laura Cohen, una de las directoras de proyecto de la consultora y responsable de la investigación junto a Luz Damone y Leandro García.
Y algo más: ahora no se ven redes nuevas, al menos no grandes. “Salen redes más acotadas, de artistas, de fotógrafos. Lo que puede darse es que Facebook quede como una gran red general que se use en simultáneo con otras más pequeñas, de grupos específicos o por intereses comunes”, dicen los analistas.

Actividad vital
Respirar, comer, dormir y revisar la red social son las actividades vitales de hoy, probablemente en un orden distinto.
Más de la mitad de los usuarios de Facebook (55,7%) pueden ser considerados usuarios “muy intensivos” ya que dicen estar conectados a la plataforma “todo el tiempo” (20,6%) o “varias veces al día” (35,1%). Uno de cada seis (16,4%), se conecta una vez por día. Y algo más de una cuarta parte (27,9%) usa la red con menor intensidad (17,2%, cada dos o tres días; 5,5%, una vez por semana, y 5,2%, “muy de vez en cuando”). En 2009, 55% de los usuarios se conectaban una vez por día o más (hoy suman 72,1%) y 19, una vez por semana o menos (hoy, 10,7%).
En Twitter, el porcentaje de usuarios “muy intensivos” es alto, aunque menor, y eso a pesar de que es una plataforma que, como señala Cohen, “requiere un estar constantemente para entender qué está pasando”. 6,5% de los usuarios dicen estar conectados permanentemente; dos de cada cinco (20%) revisan su Time Line y/o postean “varias veces al día”; 11% lo hace una vez al día; 18,2%, “cada 2 ó 3 días” y casi la mitad (44,3%), una vez por semana o menos.
La intensidad de uso es parecida en LinkedIn, aunque las características que fue tomando esta red hacen que quizás sea lo más lógico. Apenas 5,9% de los usuarios de la plataforma “profesional” se conectan “todo el tiempo” y 20% lo hace una o varias veces al día; 21,5% entra cada dos o tres días; 20%, “una vez por semana” y 32,6%, “muy de vez en cuando”.

Acciones y perfiles
De la encuesta de DatosClaros surge que las tres cosas que más hacen hoy los usuarios de Facebook son subir fotos y videos, leer información de interés y comentar/etiquetar fotos y/o comentarios de los amigos. En 2009, los tres preferidos eran buscar amigos/conocidos, mandar mensajes privados y mirar perfiles de los contactos.
En la misma línea, casi la mitad de los usuarios (45%) dijeron que “siempre” mantienen actualizada su foto de perfil y 29%, la fecha de cumpleaños; en ambos casos, son muchos más los que se preocupan por eso que por actualizar los datos de formación y empleo (18%), intereses culturales (18%), arte y ocio (11%), situación de pareja (9%) e ideología política (5%).
Primera conclusión, sociológica: hay un cambio en lo que se considera privado. “Cuando preguntábamos qué cosas nunca mostrarían, las respuestas estaban muy relacionadas con lo sexual. Y eso lleva a preguntarse hasta qué punto se modificó la intimidad, porque ese es el límite de lo que los usuarios no compartirían, pero todo lo demás están dispuestos a mostrarlo; la privacidad está entregada. Aparentemente, la retribución por esa cesión de privacidad es un sentirse querido”, analiza Damone.
“Por eso –acota Gitelman– es tan interesante Facebook para las marcas: si los niveles de privacidad bajan, la posibilidad de encontrar datos se torna fácil”. Pero de inmediato le pone “peros” a la reflexión: “El punto es si lo que parece importante es la calidad de esa información, porque no vemos cosas interesantes que salgan desde la red”.
Segunda conclusión, conductual: el número de usuarios así como la intensidad y la frecuencia de uso de Facebook tienden a amesetarse y las actividades tienden a ser más pasivas. Esto, señala García, no debería sorprender: “En 2009 había una etapa de expansión, de descubrimiento y armado de la red de contactos, lo que implicaba una actitud muy activa. Ahora la red está constituida, entonces el intercambio de información es distinto”.
Y Gitelman apunta ahí una luz naranja para la red más popular. De las tres analizadas, Facebook es la que menor intención de abandono tiene (apenas 7% de los usuarios dijeron que piensan cerrar sus perfiles, frente a 15% de Twitter y 21% de LinkedIn); pero la directora de DatosClaros advierte que “la experiencia digital indica que cuando se llega a un amesetamiento, crecen las probabilidades de que aparezcan nuevos formatos y propuestas que resulten atractivas y, con ello, las chances de abandono”.
De todos modos, los investigadores no auguran un colapso ni nada por el estilo. “La gente también busca todo el tiempo propuestas nuevas y Facebook está comprando empresas nuevas”, dice Cohen. “O van agregando nuevas opciones para recuperar el atractivo”, completa García.

El desafío de las marcas
El cambio permanente en el entorno digital representa para las marcas un desafío difícil de encarar. Muchas, señalan en DatosClaros, van a Facebook porque ahí está la gente. Pero eso no es garantía de nada.
Primero, los datos duros: según la encuesta, 44% de los usuarios de redes suele hacer compras por Internet. Además, 32% ingresó a avisos vía Facebook y algo más se declara como “fan/seguidor” de alguna marca en la red social. Y todavía un nada despreciable 16% dice que compró alguna vez por avisos de la plataforma de Zuckerberg. (En Twitter, solo 15% sigue a alguna marca y 5% recuerda alguna publicidad, mientras que casi seis de cada 10 nunca siguieron marcas ni seguiría a empresas que hacen promociones).
Los datos, sobre todo pensando en la penetración de Facebook entre los internautas, son tentadores. Y muchas marcas están abriendo su fan page en la red, en muchos casos, dice Cohen, logrando “una buena línea de comunicación como presencia de marca y vínculo con el cliente, pero no tanto desde el lugar comercial sino desde el servicio”.
Es que otra vez hay muchos “peros”. El primero, dice Damone, el problema de que el banner se convierta en parte del paisaje y se invisibilice. Después, la necesidad de tener en cuenta el amesetamiento y el desafío que tiene incluso Facebook para monetizar su éxito antes de que pase.
En la encuesta, y pensando en el efecto de recordación de marca en Facebook, ganó por mucho “ninguna”. Al excluirla, en la nube de palabras aparece dominante la propia Facebook, aunque se notan Coca-Cola, Quilmes, despegar.com, Google y Movistar. En cuanto a los fans en la red, Adidas y Nike son las marcas más vinculadas al mundo online, seguidas por Sony, Coca-Cola y Rapsodia.
Pero hay más para pensar. Como qué va a pasar en el futuro con la red de Zuckerberg, ya que hay un uso cada vez mayor de las redes desde los smartphones y, al menos por el momento, la interfaz de Facebook para celulares es más acotada que la de las computadoras (de escritorio y portátiles), con lo que la red pierde parte de su atractivo (algo que no le pasa a Twitter).
Y además, remarca Gitelman, la cuestión para las marcas pasa por “encarar acciones de ecosistema digital, más que estar o no en Facebook”. La marca tiene que tomar la decisión de volverse digital. Y comprender que, en realidad, la red acompaña la vida diaria. “El mundo –concluye la directora de DatosClaros– es online y offline, no hay una separación de mundo real y virtual”.

Esta es la representacion de las palabras más mencionadas.
Se ve que espontáneamente muy pocos usuarios relacionan alguna marca con Facebook.

Al eliminar el peso de “ninguna” aparece Facebook y luego otras pocas marcas.
Fuente: 835 usuarios de Facebook.

Adidas y Nike son las dos marcas más seguidas en Facebook.
Son marcas muy vinculadas al mundo online.
Fuente: 265 usuarios de Facebook que son fans de alguna marca.