REDES SOCIALES |
Por Florencia Pulla
Recientemente el experto en marketing estratégico Al Ries escribió en la revista especializada AdAge sobre la importancia de que las empresas tengan una estrategia cuando “entran” a las redes sociales. El problema, explica, era que más y más expertos en marketing y comunicación se valen de las redes sociales –simples herramientas, canales para la transmisión de un mensaje– como centro de sus proyectos. Las nuevas plataformas sociales son el lugar en donde se desarrollan gran parte de las conversaciones y es lógico, por lo tanto, que hayan capturado la imaginación de toda una comunidad de expertos. Hoy la mayoría de las estrategias tienen una pata en las redes sociales. Pero, ¿son realmente efectivas o el fruto de una tendencia pasajera?
La clave para resolver este conflicto está en la medición. Las empresas de Social Media Analytics se encargan de monitorear, de manera preventiva y correctiva, las conversaciones en redes sociales, para estudiar la reputación de las marcas y hacer análisis sobre, por ejemplo, lanzamientos de productos, inteligencia de mercado, gestión de reclamos y detección de oportunidades de venta.
En la Argentina, las empresas de Social Media Analytics son pocas pero han experimentado, junto con las redes sociales, un crecimiento exponencial. Tanto Zauber Labs como Socialmetrix, dos jóvenes firmas del sector fundadas por argentinos y que contaron con financiamiento de capitales extranjeros, aprovecharon la necesidad de las marcas de contar con herramientas fiables de medición de sus acciones en redes sociales.
Zauber Labs, software boutique
En el sector IT son pocas las empresas que han sobrevivido en el tiempo sin necesidad de adaptarse. Por el contexto de innovación constante en el que se mueven, las empresas jóvenes suelen ser las vedettes. Zauber Labs no es la excepción. Nacida hace cinco años de la mano de seis ingenieros del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA), los ejecutivos describen a su empresa como “una boutique de software y laboratorio” que combina desarrollo de productos de software innovadores para clientes de alto perfil con la creación de nuevos emprendimientos en el sector IT.
“La idea era construir una compañía de software que tuviera un perfil marcado de especialización y que fuera capaz de desarrollar propiedad intelectual mediante la creación de productos propios o incubación de nuevos emprendimientos. Buscábamos traer al mercado una alternativa a lo que eran entonces las “software factories” porque, de verdad, nunca nos sentimos identificados con ese segmento”.
Persiguiendo el sueño “Silicon Valley” –amigos con una idea ganadora que se juntan y que, con poco capital, impulsan grandes proyectos– construyeron una compañía que hoy combina servicios de consultoría especializados con productos propios. En la actualidad, el equipo consta de 45 profesionales de áreas tan diversas como la matemática y la inteligencia artificial. Con oficinas en Buenos Aires ya cumplieron “el sueño del pibe”: gracias a la financiación del fondo AXVentures-Fondo Pymar –que puso sobre la mesa US$ 1 millón a cambio de una participación minoritaria– abrieron una oficina en Silicon Valley para captar, no solo a los grandes clientes, sino también las grandes tendencias.
Gabriel Baños
Medir la pasión
Gabriel Baños es el CEO de Zauber Labs y el lanzamiento de dos productos estrella, este año, lo entusiasma. Se trata de Tribatics y Flowics, dos herramientas de Social Media Analytics que buscan cubrir distintas necesidades.
“Flowics es una solución que filtra y presenta de manera visual en tiempo real las tendencias e indicadores en torno a conversaciones en Twitter. Apunta a los productores de contenido que quieran capturar el buzz generado por programas de televisión, eventos o noticias y así establecer mejores relaciones con sus audiencias”, dijo Baños. Para explicar mejor el poder de Flowics vale un ejemplo: Zauber Labs midió las reacciones de los fanáticos de River durante el último partido del Nacional B que los llevaría de vuelta a la primera división. Ese día, las horas previas al partido marcaron picos altos de conversación, y terminó con 69.720 twitts con menciones al equipo de Nuñez que pintaron un cuadro de sufrimiento y festejo.
Tribatics, por su lado, es una plataforma para análisis de audiencias y conversaciones en medios sociales. Procesa en tiempo real información sobre seguidores en Twitter y las conversaciones entabladas en torno a un tema. “Permite comprender en profundidad y en tiempo real la composición de la audiencia detrás de cualquier conversación, con lo cual sus usos van desde entender qué opina la gente sobre un hecho político reciente, sobre un nuevo producto lanzado al mercado, o si gusta o no un programa de TV del prime time argentino”, cuenta Baños.
Entre sus clientes se encuentran el peso pesado Coca-Cola y la cadena de televisión internacional Al-Jazeera. Para el CEO de Zauber Labs, el gasto en medición no es una extravagancia sino una manera de crear valor estratégico. “Contar con información relevante sobre mi audiencia y comunidades en medios sociales es estratégicamente importante a la hora de utilizar esos canales como servicio al cliente, por ejemplo. Comprender cuáles son los temas que interesan cuando hablan de nuestra marca, quiénes influyen más en la conversación, dónde y cuándo se habla más de un producto, resulta clave a la hora de establecer nuestra presencia en canales sociales como Twitter. Por lo tanto, proveemos una herramienta gerencial porque, a través de la síntesis de indicadores claves, ayudamos a la gestión y monitoreo de estrategias”.
Una empresa que comparte esta idea es Socialmetrix.
Soluciones especializadas
La historia de Socialmetrix se parece a la de Zauber Labs, en tanto ambas pertenecen al conjunto de jóvenes emprendimientos. La idea aquí no partió de un grupo de compañeros sino de la cabeza de Martín Enríquez, actual CEO y co-fundador de la compañía. Luciano Acosta, Regional Sales Director, lo explica mejor. “Martín se enfrentó en su momento al desafío de asesorar a una empresa a revertir una crisis de reputación en Internet. Se dio cuenta rápidamente de que había una necesidad muy grande de las empresas de escuchar o monitorear la voz del cliente en Internet. Eso fue en 2006. En 2008, se funda Socialmetrix”.
Como consecuencia del gran volumen de información generado en Internet, Socialmetrix también se centra en desarrollar soluciones IT que puedan analizar de forma automática las conversaciones en redes sociales pero también en todos los lugares en donde se pueda generar una charla online: foros, sitios web, blogs, ninguna plataforma está exenta.
Clientes como Garbarino, Claro y Santander Río pueden atestiguarlo. “Actualmente las necesidades de Social Media Analytics de nuestros clientes son diversas. Actuamos desde el monitoreo preventivo al correctivo y tenemos implementadas soluciones para estudiar la reputación de marca y hacer inteligencia de mercado”, explica Acosta.
Hoy, la empresa cuenta con más de 60 empleados y presencia en 10 países, con oficinas en la Argentina, Brasil, Colombia y México. Este crecimiento se debe en parte al capital propio aportado por sus socios fundadores y también al aporte, el año pasado, del grupo británico de medios DMGT como inversor institucional.
Sus herramientas, como en el caso de Zauber Labs, están orientadas a diferentes públicos. Echo es una solución de IT que permite conocer de lo que se está hablando en el entorno completo de Internet sobre determinado tema, marca, producto o personaje público y reportarlo sencillamente para la toma de decisiones de los ejecutivos. Eventia, como Flowics, permite la cobertura de online de eventos en tiempo real. Toma un evento y mide las menciones en Twitter para reportar los resultados. Twitter Analytics se complementa porque es una plataforma de monitoreo permanente de cuentas de esa red social. “Reporta mediciones de engagement de usuarios únicos, followers, hashtags y más, para medir la efectividad de las cuentas y obtener insights de forma inmediata”, explica Acosta.
A pesar de que existen estas herramientas generales, para el Regional Sales Director de Socialmetrix, en la empresa se trabaja pensando en las particularidades de cada cliente y la manera de ofrecer soluciones personalizadas. “Trabajamos con tecnología propietaria y estamos en constante desarrollo e innovación para proveer a nuestros clientes con soluciones especiales que se adapten a sus requerimientos”, dice.
Luciano Acosta
Onthology Matching, mayor precisión lingüística
De toda la tecnología propietaria que hay en Socialmetrix la mejor es Onthology Matching, que permite ofrecer niveles más altos de precisión en la captura de información. ¿Cómo es esto? Uno de los problemas de la inteligencia artificial es que los humanos utilizan palabras ambiguas, que pueden tener connotaciones diferentes según cada hablante o según cada comunidad. Con esta herramienta se pueden monitorear conversaciones más allá de estas dificultades para “traducir” las palabras. “Nuestra tecnología permite eliminar ambiguedad y capturar únicamente lo que es relevante”, explica Acosta.
En este sentido el análisis del “sentimiento” –es decir, cuántas personas están hablando bien y cuántas mal de determinada marca, persona o producto– también se vuelve importante. La empresa desarrolló entonces una serie de algoritmos que realizan análisis semántico automáticamente. De manera conjunta, estas dos soluciones sirven para garantizar el nivel de precisión en el discurso pero, para seguridad de los clientes, también hacen un repaso manual en forma aleatoria.
“Si bien contamos con toda esta tecnología para monitorear con mayor precisión, también ofrecemos un pilar de servicio importante, tanto en el asesoramiento de al configuración lingüística como en la atención diaria al cliente”.
“Las marcas son importantes cuando se habla de ellas”
El viejo refrán que dice que no existe la mala publicidad tiene algo de cierto, aun en esta época. Lo importante es que se hable de las marcas y revertir, en caso que sea necesario, cualquier traspié comunicacional.
“Hay una frase conocida que dice que “las marcas son importantes cuando las personas hablan de ellas”. Esto es indiscutible. Una de las métricas más importantes, Share of Voice mide cuántas personas están hablando bien o mal de determinada marca en cualquier momento. Siguiendo esta cadena de métricas es posible segmentar la información temáticamente”, explica Alonso de Socialmetrix.
En definitiva, para las dos compañías gestionar estrategias de marketing y comunicación significa también escuchar el feedback de los clientes, que ya no hablan one-to-one sino one-to-many. La Web 2.0, interactiva, ágil, transparente, abre para las empresas la oportunidad de resolver los malos cálculos porque tienen una respuesta inmediata de sus públicos de interés. El impacto de esta nueva manera de interactuar todavía es incierto pero Zauber Labs y Socialmetrix ayudan a reducir ese nivel de incertidumbre.
¿Hacia dónde va el mercado?
“Nuestro segmento todavía es muy incipiente. Recientemente participé de una conferencia en Estados Unidos, la primera sobre Big Social Data que existe, y el promedio de edad de las compañías no superaba los cuatro años. Una industria tan joven tiene mucho para crecer y madurar. Como en todo mercado habrá un momento de consolidación en el que los grandes jugadores buscarán expansión a escala global. Pero no veo que esto vaya a suceder en los próximos cinco años, especialmente en lugares como Latinoamérica o la Argentina, en donde la brecha es aún mayor”, pronostica Baños, de Zauber Labs.
Por su parte, Alonso, de Socialmetrix, estima que “el crecimiento de las redes sociales no ha llegado a su tope; todavía hay mucho por evolucionar”. Aunque coincide con Baños en que todavía no ve una consolidación en el mercado, para él “medir y escuchar siempre serán importantes. Sin ir más lejos, por más que el porcentaje de usuarios en las redes sociales ya es bastante alto, el volumen de interacción y conversaciones es cada vez mayor. Los medios importantes, como la televisión, todavía no han migrado 100%. Cuando eso ocurra van a disparar una serie de conversaciones e interacciones que será realmente impresionante”.
