La gestión del gasto en Marketing y Comunicación

ESTRATEGIA | Marketing|

Por Carina Martínez

En el contexto actual de demanda en innovación pero necesidad de controlar los gastos, las empresas que logren identificar y dirigir los recursos económicos de manera efectiva, utilizando de manera creativa el potencial del marketing, correrán ciertamente con una ventaja considerable.
La gestión y control del gasto en el área de Marketing y Comunicación se torna, entonces, en un factor crucial. Para caracterizar y evaluar cómo se maneja este tema al interior de las empresas, Mercado y Oh! Panel llevaron adelante un estudio sobre la gestión del gasto en Marketing y Comunicación.
El objetivo principal ha sido la identificación de los principales drivers en la gestión del gasto de las compañías y, en forma complementaria, brindar un panorama de la estructura de estas áreas en las organizaciones consultadas.
Para enriquecer el estudio, se realizó una segmentación por tamaño de empresa en cuatro categorías: hasta 30 empleados; entre 31 y 200; entre 201 y 1.000 y más de 1.000. Como es de esperar, en algunos puntos en particular, se perciben diferencias notorias entre los distintos segmentos.

Equipo y campañas
La mayoría de los entrevistados (65,5%) afirma que su empresa cuenta con un departamento centralizado de Marketing y Comunicación. Solo entre las empresas más pequeñas, 51% dice no tenerlo, mientras que en el resto, una clara mayoría (72,1%, 75,5% y 93,8%, respectivamente) sí lo tiene.
En 62,2% de los casos, allí trabajan hasta 10 personas.
En el organigrama de la compañía, el área de Marketing y Comunicación mayormente (57,4%) depende funcionalmente del Comité de Dirección; y está integrado a él. El área de Compras, en cambio, depende del Comité de Dirección en 37,5% de los casos y de Finanzas en 30,8%.
Las decisiones en el área se toman en forma notoriamente centralizada; las categorías “muy centralizada” (33,7%) y “centralizada” (46,1%) suman 79,6%, y esta proporción se mantiene más o menos similar en los distintos segmentos de empresa.
Una amplia mayoría (74,4%) dice implementar segmentación y planes de clientes (el porcentaje asciende a 89,6% en el caso de las compañías de mayor tamaño).
En cuanto a la periodicidad de las campañas, 27,7% implementa una nueva campaña cada mes. Este porcentaje asciende a 41,7 % en el caso de las firmas más grandes, mientras que entre las más pequeñas, 28% dice lanzar nuevas campañas cada cinco a 12 meses.

El proceso de compra
Gran parte de las compañías (71,8%) cuenta con un registro detallado de cada gasto que realiza, proporción que crece en las de mayor tamaño (93,3%).
Las actividades en que las firmas concentran el gasto se reparten entre “impresos comerciales” (57,4%), “merchandising” (47,8%), “eventos” (45,5%) y “auspicios” (39,1%). En las empresas medianas y grandes, toman relevancia los gastos en “agencia creativa”: 47% entre las de 201 a 1.000 empleados y 64,6% en las de más de 1.000. En estas últimas, se destaca también el gasto en “producción audiovisual” (54,2%).
Las compras son realizadas en mayor medida por el área de Marketing (36,5%), aunque también por Marketing + Compras (32,7%) y solo por Compras (30,8%).
El área de Marketing es la que cumple, en gran medida, las tareas vinculadas con “pre-seleccionar proveedores a los que invita a cotizar” (63,7%); “evaluar la oferta técnica enviada por el potencial proveedor” (55,9%), así como la “oferta económica” (46,1%); “seleccionar al proveedor” (41,2%) y “elaborar la solicitud de contrataciones que se envía a los potenciales proveedores” (32,4%). En tanto, el área de Compras se centra en tareas similares: “evaluación de ofertas económicas del potencial proveedor “(57,8%), “selección del proveedor” (41,2%) y “elaboración de la solicitud de contratación que se envía a los potenciales proveedores” (41,2%).
Algo más de la mitad de los entrevistados (52,1%) dice que el área de Compras colabora con el área usuario en la definición de las necesidades, porcentaje que asciende a 66,7% entre las empresas de mayor tamaño.

Planificación y control del gasto
Si bien 49,7% de los entrevistados afirma que en su empresa existe una planificación anual de todas las compras asociadas a los servicios de marketing, se percibe mucha disparidad de acuerdo al tamaño de la compañía. Mientras que en las de menos de 30 empleados (63,6%) y en las de 31 a 200 (51,5%) la mayoría dice que no se lleva a cabo una planificación anual ni seguimiento de estas compras, quienes pertenecen a aquellas de entre 201 a 1.000 empleados (58,5%) y más de 1.000 (81,2%) responden que sí se efectúa.
En cuanto al control de gastos, este se implementa en mayor medida en las actividades vinculadas a “impresos comerciales” (53,8%), “merchandising” (46,5%), “eventos” (46,5%), “auspicios” (32,1%) y “agencia creativa” (31,4%), actividades en las cuales, a su vez, se concentra el gasto del área.
Es notoria la preferencia generalizada en la modalidad de selección de proveedores del área de Marketing y Comunicación. Un amplio 80,1% la lleva a cabo mediante el contacto directo o búsqueda específica. En las empresas más grandes, como es de esperar, toma también relevancia la modalidad de licitación (60,4%).

La decisión de compra
Dos son los mecanismos en que se concentra la decisión del volumen de compra por parte del área estudiada. 29,2% sostiene que se decide “en base a las demandas del cliente interno y a la planificación que Marketing y Comunicación realiza”. Mientras que 28,8% afirma que la decisión “se basa en la demanda interna, planificación de las necesidades y ajustes a lo que sucede en el mercado”. Además, 20,2% sostiene que existe un control proactivo de la demanda que se ejerce desde Marketing y Comunicación, que tiene en cuenta las proyecciones.
Sin embargo, se percibe una disparidad considerable en cuanto a los mecanismos utilizados, en función del tamaño de la empresa. Mientras que entre las medianas y de mayor tamaño (entre 201 y 1.000 empleados y más de 1.000 empleados) el primer mecanismo concentra el mayor número de respuestas (39,5% y 43,8%, respectivamente), entre las más pequeñas, 33,6% se inclina por el segundo.

La medición del ahorro
Una importante proporción de los entrevistados (66%) asegura que el departamento de Marketing y Comunicación efectúa un seguimiento de las acciones que realiza, contrastando los ingresos con la inversión/gasto. Este número asciende a 79,2 % en el caso de las empresas de mayor tamaño.
A su vez, un amplio 77,6% dice realizar un seguimiento entre lo que se ha gastado y aquello que se ha presupuestado inicialmente (95,8% en empresas de más de 1.000 empleados).
Sin embargo, es destacable el alto porcentaje de entrevistados (44,6%) que afirman que en su empresa no se calculan regularmente los ahorros logrados en Marketing y Comunicación (44,2% dice que sí, mientras que 11,2% dice no saber).
Segmentando por tamaño, las empresas más pequeñas, de menos de 30 empleados y de entre 31 y 200, no realizan un control del ahorro en 46,2% y 54,4% de los casos, respectivamente. En las empresas de entre 201 y 1.000 empleados, 47,2% no calcula los ahorros e idéntico porcentaje sostiene que sí lo hace. Mientras que en aquellas de más de 1.000, el porcentaje de quienes realizan cálculos de ahorro trepa a 62,5%.
Entre quienes sí realizan un seguimiento del ahorro conseguido por el área de Marketing y Comunicación, la gran mayoría lo mide en función del presupuesto aprobado (72,3%). 32,1% lo hace en función del gasto del año anterior y 16,1% de acuerdo al promedio de las ofertas recibidas. Cabe aclarar que se trata de una respuesta múltiple y se percibe que las empresas combinan diferentes estrategias para medir el ahorro.
Los ahorros promedio logrados por el departamento de Marketing y Comunicación en el último año han estado ubicados entre 6% y 10%, para 27,5% de los encuestados, y entre 3% y 5%, para 22,5%.

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