Cuatro “Leones” para Mercado, en Cannes

PREMIOS |

Ariel Abadi flanqueado por Pablo Álvarez Travieso y Tham Khai Meng

Justo cuando Mercado celebra sus 43 años de vida, la publicación decana y fundadora en el género de economía y negocios, ha recibido el mejor regalo posible. El jurado del más importante festival publicitario del mundo –el de Cannes– le confirió cuatro “Leones”, dos de oro y dos de plata a la campaña “Banderas” de JWT para la revista.
Ariel Abadi es director creativo en JWT. De él y de su equipo fue la responsabilidad de generar y desarrollar la campaña “Banderas” para el cliente Mercado. El director de arte fue Fernando Zagales y el redactor Juan Mesz .

–¿Cómo se gestó esta idea tan premiada?
–Creo que el éxito de esta campaña empieza mucho antes. Tiene que ver con un proceso de trabajo con una marca y con la comunicación, que se inició hace varios años, que es un trabajo en conjunto con el cliente, pero es una continuidad en la búsqueda de cómo solucionar la comunicación. De cómo comunicar esta cuestión del análisis de la información, algo que es muy característico y particular de Mercado.
No se trataba de comunicar información sino qué hacer con esa información. A través de varias campañas venimos trabajando esta cuestión del análisis y creo que algo propio desde este proceso es, no solo comunicar el resultado del análisis, sino de alguna manera buscar que la pieza creativa transmita ese proceso, esa experiencia.
Y creo que esta campaña es particular porque invita a quien la está mirando a hacer un análisis y sacar una conclusión. No está la información servida, sino que hay una segunda lectura que es en verdad la analogía justa del efecto que produce la revista. A partir de información directa, después de un análisis se obtiene otra información propia. Entonces estas piezas gráficas resuelven eso. Plantear una información que esconde otra detrás, basada en un análisis.

–¿Los lectores entienden este mecanismo?
–Hace falta un tipo especial de lector para revelar rápidamente la clave, porque hay otra gente que a lo mejor lee estas piezas y no entiende, sigue de largo. Es para un público específico al que le gusta seguramente mirarlas. El hecho de que los avisos se publiquen en la misma revista permite poner foco porque es sabido que quien compra esta revista está acostumbrado y es proclive al análisis.
Este es el punto de partida. En la gestión de esta idea siempre buscamos temas generales, globales. Temas relevantes que sean fáciles de asimilar y que sean representativos de esta idea de cómo está cambiando el mundo, y por qué es necesario un análisis. Porque el mundo cambia permanentemente y cada vez de una manera más compleja. Entonces, la contracara o la otra función que tiene la gráfica es, –aunque parezca paradójico– simplificar ese proceso. Por eso la gráfica es bastante esquemática y simple en un punto. Si bien tiene una segunda lectura, se plantea simple: con gráficas de banderas, con elementos típicos y con algo muy visual.

–Tal vez el hallazgo de las banderas fue determinante en la calidad y profundidad de la campaña.
–Sí, creo que fue un hallazgo. Esta es una manera nueva de generar un proceso de lectura a través de las banderas. Hay una cuestión también muy importante que es la incidencia de la dirección de arte y la gráfica que invita también a observar. Necesitábamos también que la pieza no fuese esquemática.
En este caso, hay un trabajo importante en la dirección de arte y en la ilustración como para que el mensaje sea visualmente atractivo y que invite a observar. Así como la revista a través de sus titulares y la manera en la que muestra la información tiene que ser seductora, estas gráficas seducen. Creo que esto fue muy importante para seducir al jurado en Cannes. Porque de hecho el oro estuvo puesto en Dirección de Arte uno, y en Ilustración el otro (el oro en Dirección de Arte era la subcategoría que más inscripciones tenía, y la del shortlist más largo). También tuvo otro León de plata en Campaña, que es lo que premia la idea. Además obtuvo otro León como Vía Pública. Cuatro Leones: dos oros y dos plata.
Hay que tener en cuenta que la cantidad de inscripción es altísima. Cada año se supera. En esta ocasión hubo 34.301 inscriptos.

–¿Cómo es eso de seducir al jurado?
–La misión de la dirección de arte es hacer atractiva la pieza e invitar a observarla y a participar de este proceso de análisis que mencionaba antes. Es cierto que el nivel de gráfica en Cannes es muy alto, con lo cual que haya obtenido ese reconocimiento sitúa a esta campaña en un lugar muy destacado.
Ya habíamos tenido buenos resultados en años anteriores con piezas de otras campañas de Mercado. Pero nunca en esta escala. Aunque en aquellas se advierte también un hilo conductor, un proceso que culminó en estos cuatro premios.
En Cannes generalmente se premia lo simple. Pero lo distinto a la vez es reconocido. Hay una simplicidad en estas piezas. Pero cuando lo simple tiene una innovación que le da una vuelta de tuerca, se mantiene la simplicidad pero se refuerza lo creativo.

–¿Estaba presente en la entrega de premios?
–Sí. Subí a recibir uno de los premios. Así que fue una linda experiencia. También recibí unos comentarios de colegas y gente que había, visto la campaña. Fue muy mencionada. Fue reconocida por toda la gente que había participado del festival.
En el plano interno, además de todo lo valioso que aportó el equipo creativo, está la claridad del brief que entregó el cliente, y muy especialmente la decisiva participación de la gestión de cuentas, hoy íntegralmente a cargo de Eliana García.