DOSSIER |
Javier Di Biase
Por Florencia Pulla
Hace tiempo que Sancor Seguros tiene presencia en este campo y por eso, en su tercer informe bianual, ya se puede hablar de una tradición en reportar. Asentados en el sector de seguros, sus actividades de RSE tienen que ver –dicen– con el core mismo del negocio. Elaborar este informe es, de alguna manera, medir su impacto en la comunidad pensando siempre en el triple bottom line: no solo importan las cifras económicas sino también las relativas a mejores prácticas sociales y ambientales.
Javier Di Biase, gerente de RSE del grupo, destaca que desde 2005 se viene gestionando de manera ordenada y sistematizada la sustentabilidad del negocio. Sus reportes se basan en estándares internacionales como Global Reporting Iniciative (GRI), los 10 Principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas y las recomendaciones de la norma ISO 26000 para responsabilidad social, siendo la empresa la primera en implementarla en el país.
–¿Cuáles son los beneficios de presentar un informe de sustentabilidad?
–Los principales beneficios de presentar este tipo de informes son poder compartir, de manera transparente, lo que venimos realizando y recibir un feedback permanente de nuestros grupos de interés. Esto nos permite, a la vez, mejorar nuestra gestión.
La presentación del reporte constituye una respuesta directa a las expectativas de los diferentes públicos con los cuales nos relacionamos y dialogamos y nos permite medir la evolución del desempeño de la empresa en el tiempo, en los ámbitos económico, social y ambiental.
Somos de la idea de que realizar un reporte nos permite establecer oportunidades para mejorar. Por ejemplo, cuando adoptamos un nuevo indicador lo miramos como un desafío que se transforma en aprendizaje. Cada nuevo indicador que se decide reportar conlleva un importante esfuerzo en la generación de los datos y, consecuentemente, en el cumplimiento de los objetivos asociados.
Lo importante para nosotros es la capacitación permanente del equipo interno de trabajo y la concientización de todo el público interno sobre lo que este proceso implica.
–Muchas empresas tienen actividades de RSE pero no las reportan. ¿Por qué cree que es importante hacerlo?
–Hay que tener en cuenta que un reporte de RSE es una herramienta fundamental de gestión y comunicación. Sistematiza y mide los desempeños económico, social y ambiental; detecta oportunidades de mejora para una gestión responsable; es una herramienta de planificación y una forma importantísima que tiene la empresa para gestionar sus riesgos.
También creo que fundamentalmente sirve para comunicarnos con la sociedad en general y, de manera concreta, con nuestros grupos de interés a quienes brindamos con el reporte la información de las actividades empresariales de manera transparente y estandarizada.
–Tal vez por una falta de claridad en la información los informes de RSE pueden ser percibidos como alejados del negocio por el público interno. ¿Está de acuerdo?
–Puede suceder que algunos reportes no den respuesta a los temas materiales del negocio y de interés para los públicos claves y por ello se pierda su objetivo final. Esto suele ocurrir cuando no se toma el reporte como una herramienta de gestión y solo se centra en trabajar la comunicación, con lo cual se vuelve una publicación más de la empresa.
Otro riesgo está en percibir la RSE solamente en función de la comunidad y pensar que el valor social está vinculado directamente a uno o varios programas de acción. Así se dejan de lado temas centrales que tienen que ver con la responsabilidad dentro del negocio, como lo son el desarrollo del personal, el cuidado y la integración de los clientes y la cadena de valor.
–¿Piensa que se convertirá en una práctica convencional en el corto o mediano plazo?
–Estamos convencidos de que en el mediano plazo estas prácticas se van convertir en algo necesario a implementar en la mayoría de las organizaciones porque será un requerimiento que la sociedad va ir planteando cada vez con mayor exigencia.
En nosotros está ser agentes de cambio y difusión de buenas prácticas para que se sumen otras organizaciones.
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Beneficios tangibles y, además, medibles Por Ethel Bonnet Laverge (*)
La mayoría de las organizaciones que han realizado un reporte de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) coinciden en el objetivo: optimizar los procesos internos y limitar los riesgos socio-ambientales de sus actividades. (*) Ethel Bonnet Laverge integra el Equipo de Desarrollo Sostenible de PwC Argentina. |
Impsa
Los compromisos con la comunidad
Con su quinta copia publicada, el reporte de la empresa metalúrgica y ahora de energía hidráulica y eólica, muestra la importancia de ofrecer productos y servicios que son, en su origen, responsables con la comunidad. Con presencia en Asia y Latinoamérica, lo central de su negocio es producir energías limpias.
Ismael Jadur
Con más de un siglo de historia, Impsa asumió desde el principio compromisos con su comunidad. Los cuatros ejes de su informe –derechos humanos, derechos del trabajador, medio ambiente y corrupción– hablan de un compromiso hacia adentro y hacia fuera de la empresa, de enseñar con el ejemplo.
Ismael Jadur, gerente de Relaciones Institucionales de la empresa de energías alternativas, lo dice mejor: “La responsabilidad social empresaria de Impsa está en el objeto mismo de la compañía y no en políticas paralelas. No hacemos tampoco cosmética de RSE, es decir, no usamos los fondos resultantes de prácticas dañinas o contaminantes para pintar escuelas. Como nos dedicamos al desarrollo de energías limpias, y somos líderes en Latinoamérica, nuestro objeto es en sí mismo socialmente responsable. Con nuestro negocio, ayudamos a tener un mundo más saludable para todos hoy y también para las generaciones venideras”.
Además es un beneficio del que disfrutan todos sus públicos. “Si hay un fuerte en Impsa es la política medioambiental y nuestros recursos humanos, porque las personas que trabajan para nosotros, como las personas que viven en sociedades en donde la empresa se ha instalado, se benefician igual del desarrollo sustentable que son las energías limpias”.
Es que la empresa, dice, forjó lazos con su comunidad en la ciudad de Godoy Cruz desde antes de que existiese la RSE como concepto. “Hoy la estamos sistematizando para que pueda ser medible, demostrable y comprobable. Pero no vamos a negar que siempre existieron empresarios que fueron socialmente responsables cuando no había organismos controladores, cuando la RSE solo existía como idea. Lo que pasa es que entonces no había reportes de sustentabilidad ni guías green. Impsa fue desde sus comienzos una empresa socialmente muy responsable, eso está en el ADN de la familia fundadora”.
10 principios
Todos los años la empresa publica los avances que se hacen en cada uno de los 10 principios rectores. “Según Naciones Unidas no se puede reportar el avance en un principio dos veces, entonces, cada año hay que esforzarse por superarse. En nuestros informes solo se reportan las novedades, no hacemos un análisis comparativo porque intentamos que el análisis sea cualitativo y no cuantitativo”.
Una de las políticas más significativas que aparecen en el último reporte tiene que ver con el trabajo infantil. Como Impsa tiene presencia en mercados asiáticos y se nutre de insumos de países cuestionados por sus prácticas laborales, en 2011 se incorporó una nueva cláusula para que sus proveedores cumplan con los derechos laborales aceptados internacionalmente. “Ningún proveedor puede vendernos si no cumple con eso”, asegura Jadur.
Aparentemente estas medidas tienen una repercusión positiva en los inversionistas. Dice Jadur: “Hoy se evalúan con mucha conciencia las acciones de RSE. Que una persona a la hora de invertir tenga en cuenta la sustentabilidad es un buen síntoma. Una empresa que tenga grandes problemas con el medio ambiente tiene más dificultades de conseguir financiamiento que una empresa limpia”.
Para ilustrar da un ejemplo de su experiencia personal. “Cuando nos han auditado en Merril Lynch, por ejemplo, lo primero que nos preguntaron fue qué acciones de RSE teníamos, si reportábamos de acuerdo con los criterios de Naciones Unidas. Hoy los bancos multilaterales de crédito están interesados en los reportes”.
Tal vez por eso Jadur crea que la costumbre de reportar en RSE se extenderá a muchas otras empresas en los años siguientes. “Creo que hay que juntar masa crítica. Hoy son una minoría de empresas las que reportan, pero cada vez son más las que están adoptando prácticas de RSE. Creo que en este sentido no solo es importante parecer sino también ser. Cuando la mayoría reporte, implemente políticas nuevas, el resto va a verse obligado a incluirse. Pero hay que darle tiempo, todo a su debido momento”, concluye con optimismo.
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Tiempo de liderazgos Por Gabriel Berger (*)
Las organizaciones del tercer sector en la Argentina se encuentran hoy frente al desafío de consolidar su trabajo para redoblar su contribución como generadoras de valor social. Para esto, es indispensable reforzar la calidad del liderazgo ejecutivo de estas entidades. (*) El doctor Gabriel Berger es director académico del posgrado en Organizaciones sin fines de lucro de la Universidad de San Andrés. |
General Motors
“Los reportes son un valor agregado”
La filial local de la automotriz estadounidense lanzó recientemente su segundo informe que abarca los años 2009-2010. Considera que es una herramienta perfecta para comunicarse con sus stakeholders y que el Estado no debería exigir un marco normativo.
Bernardo García
Como sucede en otras compañías, el primer reporte de GM fue un ejercicio interno, siguiendo parámetros internacionales pero sin certificación. Para su segundo reporte, que abarca el período 2009-2010, las improvisaciones de aquel intento pudieron corregirse.
“En 2007 decidimos hacer nuestro primer balance de las actividades y operaciones de la compañía y empezamos a recopilar la información para el informe bianual siguiendo los lineamientos GRI en modelo G3, aspirando a un calificación básica. Desafortunadamente nos excedimos en los plazos y no pudimos certificarlo. Pero creo que ese primer intento fue positivo porque, a pesar de haber cometido algunos errores, pudimos comunicar internamente la importancia de reportar”, dice Bernardo García, gerente de Comunicación y RSE de la automotriz General Motors.
Los stakeholders de la firma, dice García, recibieron ese primer borrador con especial entusiasmo. Eso los impulsó a intentarlo otra vez y en esta ocasión lograron su objetivo. “Lo que más sirvió del primer intento fue el feedback que obtuvimos de nuestros stakeholders. Organizamos muchas reuniones de enfoque con los públicos de interés para ver si lo que se había reportado era relevante para ellos. Con sus opiniones empezamos a generar un índice de temas porque al principio reportábamos basados en los intereses de la compañía. Este segundo reporte incluye como más importantes los puntos mencionados por nuestros grupos de interés”.
Algunos de esos temas incluyen el proceso de concurso de acreedores (Chapter 11, según la ley estadounidense) y cómo afectó eso a la filial local; el crédito que recibieron de la ANSES y cómo pudieron pagarlo y también los efectos de la línea de ensamblaje en el cuerpo de los trabajadores.
Lo que más costó, admite García, fue comunicarlo internamente. Para eso se usaron una serie de herramientas. “En el plano de la dirección hubo muchas charlas uno a uno. Había que presentar la idea al directorio y a las gerencias involucradas porque, en definitiva, son ellos quienes tienen que elevar los datos de los diferentes indicadores. Una vez que se entendió la importancia y tuvimos el reporte lo subimos al portal online y lo presentamos en las diferentes reuniones de negocios”.
Un papel central
García coincide con sus colegas cuando habla del lugar que ocupa hoy la sustentabilidad en la cabeza de los inversores. “A la hora de recomendar un préstamo, por ejemplo, cada vez empiezan a solicitar y a analizar más los reportes. En base a eso pueden o no recomendar una determinada compra o una inversión. Aunque reconozco que en los mercados latinoamericanos esto recién está naciendo, en Europa y Estados Unidos estas cuestiones tienen más relevancia”.
Confía, sin embargo, en la pronta maduración de los mercados regionales. “Creo que el latinoamericano es un mercado conciente de la importancia de hacer este tipo de reportes y los analistas están utilizando frecuentemente los datos de las compañías que reportan. Creo que es una práctica que va a seguir creciendo y rápidamente, de la misma manera que lo hizo la RSE en los últimos 10 años”.
En definitiva para el gerente de Comunicación y RSE de GM el reporte aparece como un valor agregado de cierto segmento de empresas y desconfía de un marco normativo que inste a las demás compañías a comportarse bien con su comunidad por obligación. “Para mí es difícil hablar de una regla en RSE. Hoy los reportes aparecen como un diferencial de algunas empresas que están interesadas en mostrar a sus audiencias claves realmente quiénes son y qué están haciendo. Eso no debería ser obligatorio sino el resultado de un compromiso o bien como respuesta a un pedido de sus públicos. Debería depender de cada compañía porque si hay reglas, si la ley interviene, entonces deja de ser un plus. Siempre he visto las acciones de RSE como un valor agregado, no como un piso obligatorio en donde las empresas cumplen con lo que el Estado pide. En definitiva, tanto las acciones de RSE como la práctica de reportarlas son una responsabilidad adicional”, concluye.
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Los beneficios de la sustentabilidad Por Mercedes Méndez Rivas (*)
Pocas son las empresas que realizan un informe pormenorizado de sus acciones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) o reportes de sustentabilidad, y todavía muchas menos aquellas que se ajustan a los criterios de la guía Global Reporting Initiative o adhieren al Pacto Global o al protocolo del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP por sus siglas en inglés). De las compañías que participan del ejercicio de sistematizar en un informe sus actividades de RSE, pocas lo hacen anual o bianualmente: son más bien ejercicios aleatorios en el tiempo. (*) Mercedes Méndez Ribas es directora de Desarrollo Institucional de CIPPEC (Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento) |
Manpower Argentina
Entender el valor de la herramienta
La empresa fue pionera en la realización de informes de RSE. Inclusive dentro de la propia marca a escala mundial, la filial local innovó utilizando el estándar GRI –Global Reporting Iniciative– antes que nadie y maduró en la calidad y profundidad de sus informes hasta llegar al nivel B.
María Amelia Videla
María Amelia Videla, gerente de Responsabilidad Social y Asuntos Públicos, que se encarga junto con su equipo de la elaboración y diseño del informe, dice que la utilidad de la herramienta está relacionada con un mejoramiento en la gestión.
–¿Desde hace cuánto Manpower hace este tipo de informes?
–Nuestro último reporte, que está focalizado en la gestión 2010, es el quinto. El primero fue publicado en 2007 y desde el inicio seguimos el estándar de Global Reporting Iniciative.
Para nosotros eso significa que las acciones de RSE tienen que estar en permanente evolución porque el estándar exige, con sus indicadores, reportar en ese nivel de profundidad. De esa manera, ponemos a disposición de los públicos un reporte cada vez más maduro, no solo en el aspecto comunicativo sino también en la gestión.
–¿Cuál es, en definitiva, el beneficio mayor de hacer un reporte año a año?
–Para nosotros reportar siempre ha sido una oportunidad para evolucionar en la gestión porque ayuda a identificar los ámbitos de acción en donde hay consistencia y en dónde hay que crecer.
De alguna manera, intenta crear conciencia sobre el “debe y el haber”. La posibilidad de confrontar los estándares usados en las operaciones de otras compañías asiste en el proceso de poner un norte. Esa es, para nosotros, la principal meta de este ejercicio porque permite encontrar espacios para mejorar en la gestión
–¿Se arma una comisión especial para redactar el informe?
–Construimos, desde el inicio, un grupo operativo de responsables de distintas áreas para poder traslucir la gestión de manera integral. Eso permite integrar a otros sectores en un mismo proyecto de RSE.
Los informes son importantes para “evangelizar” sobre la importancia de estos proyectos en el plano corporativo. Muestran un rumbo, marcan qué compañía queremos ser. Si se ve que el trabajo de todos los días influye en estas cuestiones, aumenta el compromiso.
–De todas maneras, no debe ser fácil comunicar de manera interna la información de un reporte de 70 páginas. ¿Cómo se hace para que sea bienvenido por todos?
–Es un proceso gradual, como todo en RSE. Si nosotros hemos logrado cosas es porque hace ocho años que gestionamos consistentemente un proceso en el cual lo importante es tener paciencia. Lo esencial es tener la convicción y el apoyo de toda la compañía, empezando por el número uno. Nosotros lo tuvimos desde el inicio pero con eso solo no basta.
Hoy en la compañía hay diferentes niveles de involucramiento. Cada colaborador tiene un propósito pero lleva tiempo que entienda el valor de la herramienta. Hay que trabajar de a poco y encontrar “embajadores”, personas que dentro de cada área puedan interpretar el mensaje y traccionar los contenidos. En nuestro caso hay un líder comprometido con intenciones de bajar la herramienta a su equipo. Pero hay que entender que nunca se va a lograr un interés total porque el tamaño mismo de la organización hace que aparezcan complejidades.
Siempre existirán incrédulos y desmotivados. Eso también hace a la riqueza y la diversidad del personal. Pero el hecho de que yo responda directamente ante el director general marca también el lugar que se le da al tema en Manpower.
–¿Cree que el Estado debería establecer modelos de referencias exigibles?
–En la Argentina, el marco normativo sobra pero nunca se cumple. Hay, por ejemplo, un excelente andamiaje normativo en temas de discapacidad que no se tiene en cuenta. Entonces, que en la Argentina exista un marco normativo no garantiza nada.
En particular, creo que esto debe responder a un compromiso genuino de hacer mejor a la organización. Tiene que venir de una convicción profunda. Yo desearía que las empresas reporten porque el Estado promueve maneras de trabajar en conjunto y ofrece marcos de reconocimiento. La única manera de crear una sociedad que valga la pena es trabajar entre otros.
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Examen de conciencia Por Héctor Bonavita (*)
Vemos con satisfacción un número creciente de compañías que se comunican con sus grupos de interés a través de sus reportes de RSE. En su mayoría, son publicados de manera sistemática, siguiendo criterios y lineamientos internacionales, y en muchos de los casos también, las empresas adhieren a pactos u organizaciones globales. (*) Héctor Bonavita es consultor en management de alta dirección y fue director de Relaciones Externas y Asuntos Coporativos en Procter & Gamble. |
Codere
Las metas, eficiencia y reputación corporativa
La multinacional española del juego reportará por primera vez usando el estándar internacional GRI en su edición 2011. Aunque siguen existiendo dificultades a la hora de recolectar datos, asegura que reportar anualmente es un ejercicio que mantiene en forma a toda la compañía y que ha estimulado el compromiso internamente.
Alejandro Alonso
En su filial argentina Codere basa su negocio en tres patas: los bingos, las máquinas y la gastronomía. Con un staff local que supera los 5.000 empleados, la multinacional española cuenta con los recursos económicos y humanos para poner en práctica grandes estrategias de RSE. Sin embargo, hace poco que las reportan. El de 2011, que saldrá en junio, será su tercer informe anual y el primero en basarse en Global Reporting Iniciative (GRI).
No obstante, Alejandro Alonso, gerente de Comunicaciones y RSE de la compañía, dice que siempre se siguieron los parámetros GRI como ejercicio intelectual. “Después de dos años, por fin creemos que estamos maduros para empezar a reportar formalmente. Si bien, como pasa siempre, el primer año no aspiramos a la mejor calificación, estaríamos conformes con una nota C, como primer paso. Creo que nos sirve para ponernos objetivos y mejorar año a año. De todas maneras es complejo porque, al ser una compañía de 5.200 empleados a escala local –y 20.000 en el mundo–, reportar anualmente implica un esfuerzo enorme. Muchas empresas, de hecho, lo hacen cada dos años, pero creemos que así nos mantenemos en forma”.
Alonso y su equipo de colaboradores iniciaron la práctica de reportar en Codere. “Cuando uno empieza a hacer este tipo de ejercicios –reflexiona– comienza también un compromiso. En el primer año se genera mucho entusiasmo, por ser el primer informe, pero después pasa a ser un compromiso de medición donde hay que relevar indicadores y ajustarlos”.
Antes de que el proceso se automatice, realizar las tres reuniones presenciales con los jefes de cada área para recolectar información y discutir las acciones presentaba los desafíos más grandes. Alonso recuerda que “explicarle a un gerente que su trabajo no se mide en términos de reporte sino en objetivos anuales o que tienen que dedicarle un tercio de su tiempo a elaborar el informe puede ser pesado. Al principio, la gente tiene que entrar en ritmo, por eso no medimos con GRI desde el comienzo”.
Beneficios claves
Pero los beneficios de reportar, admite, llegaron enseguida. “De alguna manera, cuando se reporta a la comunidad, a los grupos de interés, se empieza a entender mejor quién es la empresa y qué hace. Creo que hay dos beneficios claves: el primero tiene que ver con la eficiencia y el segundo con la reputación corporativa. El primero engloba la mayoría de los indicadores de medición, los más complejos, y cubre el rasgo operacional. El segundo es más intangible porque se basa en la relación entre la empresa y sus públicos y en cómo evolucionan las acciones de RSE”.
Aunque la filial local es la única del grupo en confeccionar un reporte, Alonso estima que, en el próximo año, habrá un informe de toda Latinoamérica. “Este proyecto tiene el visto bueno del directorio y cuenta con todo el apoyo corporativo. El grupo tiene presencia en muchos países de la región como Colombia, Panamá y México. Entonces, desde aquí, estamos animando a esas filiales a reportar. Como nosotros al principio, no lo harán con GRI, pero el año que viene saldrá un borrador de reporte con los primeros datos. Hay que entender, igual, que las operaciones son mucho más chicas y, por lo tanto, hay menos capacidad de operación en materia de comunidad. Pero se hacen muchas cosas”.
Para el responsable de Comunicación y RSE existen diversas acciones destacables. Pero hace hincapié en el entusiasmo del grupo de voluntarios que ayudan a comunicar mejor que nadie las propuestas de la empresa. “Tenemos una ventaja en los voluntarios corporativos. Hoy tenemos activas a 250 personas que representan 5% de la comunidad y se distribuyen las acciones de los tres ejes, juego responsable, salud y educación. Creo que eso, más que cualquier otra cosa, comunica lo importante que es la RSE y por qué es fundamental reportarla. Si hay tres o cuatro acciones en el año que se ven reflejadas en las anécdotas de oficina, con fotos que se pegan en las carteleras y que se comunican en el house organ, entonces se genera un buen clima interno. De hecho, hoy muchos de nuestros jefes de área son voluntarios corporativos. Creo que funciona como ejemplo a copiar: las buenas acciones se contagian y también el entusiasmo”.
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Un avance importante Por Luis Ibarra García
Si bien el número ha sido algo menor que el año pasado –atribuible a la periodicidad bianual de varios de los vistos entonces– cabe ponderar la cantidad de informes de empresas argentinas iniciadas en esta sana práctica de informar los aspectos de su responsabilidad en la sociedad. |
Carrefour
Esfuerzo que hay que mantener en el tiempo
Para la filial local de la cadena de retail francesa, la posibilidad de reportar año a año favorece la estabilidad del ejercicio dentro de la compañía. La maduración funciona como una cláusula de no salida y en este sentido, ya en su tercer reporte, el grupo cree que quienes no los imiten quedarán, a la larga, marginados del mercado.
Juan Pablo Silva
Aunque el grupo Carrefour lo hace desde 2002 no fue hasta hace tres años que la filial argentina comenzó a reportar en materia de sustentabilidad. Los tres ejes de la responsabilidad social –inclusión, nutrición y medio ambiente– están reflejados allí desde aquel primer intento, certificado por GRI y con una calificación C. Para el informe del año 2011, que saldrá a mitad de este año, aspirarán a un nivel de aplicación mayor, B.
Juan Pablo Silva, director de Asuntos Corporativos de Carrefour, está convencido que haber empezado a reportar implica beneficios tangibles para la empresa. En concreto, el ejercicio funciona como una cláusula de no salida. “Cuando decidimos relanzar la responsabilidad social en Carrefour hicimos hincapié en el compromiso interno. A medida que vamos avanzando sobre los ejes año a año, profundizamos también los indicadores. Nuestro compromiso en términos de sustentabilidad es firme y estable”.
“De alguna manera no se puede volver atrás porque la empresa está expuesta públicamente a seguir comunicando todos sus indicadores. Entonces si en algún momento la organización flaquease hay varias herramientas en pie que impiden la salida de este modelo. Lo tomamos con seriedad: de acá no podemos bajar”.
Una de las herramientas de las que habla Silva es el Comité de Sustentabilidad que dirige Candela Arias. Allí, 14 directivos de diferentes áreas se reúnen mensualmente para discutir acciones de RSE y plasmar los datos necesarios para reportar con los criterios GRI.
Dice Silva: “Del primer al segundo reporte tuvimos que afrontar un fuerte proceso de aprendizaje. En el Comité de Sustentabilidad participan todas las áreas activamente y creo que avanzamos hasta llegar a una transversalidad real”.
Apoyo y objetivo
Para esto el apoyo de la dirección local y los lineamientos de la casa matriz se vuelven fundamentales. “A partir del año 2012 todos los directivos tenemos un objetivo de RSE en nuestro sistema de bonos. Por lo tanto, este tema se ha vuelto fundamental en nuestro negocio, porque no solamente reportamos sino que cada empleado a nivel gerencial tiene que demostrar una meta, un norte. Históricamente este ejercicio era más cuantitativo –cuánto dinero íbamos a ganar, cuáles serían nuestros márgenes– pero la herramienta ha evolucionado para incluir a la sustentabilidad”.
A pesar de que en el plano local son pocas las empresas que reportan, Silva piensa que ese número crecerá en el corto o mediano plazo.
“A escala global, los países más maduros tienen una ciudadanía consciente en temas de RSE, que pasa a ser una temática habitual en las empresas. Una persona puede comprar o no una marca no solamente por el producto o servicio que ofrece sino también porque les brinda una solución en términos de comunidad”.
“Estoy convencido de que el cliente se vuelve, con el tiempo, cada vez más exigente y demandante. Indudablemente se necesita un nivel cada vez más grande de afiliación que va más allá del negocio concreto. Hoy, para que las compañías sean exitosas tienen que comprometerse con su sociedad. De ahí que cada vez más empresas reporten o lancen programas”.
Silva cree que, a la larga, el mercado fuerza a las empresas a asumir la responsabilidad con su entorno. “Si la compañía le da la espalda a estas cuestiones entonces el consumidor se lo va a hacer saber, optando por comprar otras marcas. Ojalá que en el futuro se vuelva tan habitual reportar que se convierta en un piso desde el cual todos podamos construir para arriba. Hoy creo que funciona por obligación de las reglas del mercado, porque el cliente lo exige”, finaliza.
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El desafío continúa Por Hugo Cucarese
En la edición de abril 2011 se abordó por primera vez, esta investigación sobre cómo las empresas rinden cuenta en materia de Responsabilidad Social Empresaria. |
Kimberly-Clark
Una herramienta de interacción de áreas
Con cuatro reportes de RSE en su haber, la empresa reconoce los beneficios que cada informe ha aportado hasta el momento: además de consolidar la gestión de sustentabilidad y de ser un instrumento estratégico de comunicación, actúa como una instancia de evaluación del desempeño interno de la compañía.
Fernando Hofmann
Por Andrea Miranda
Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos de la región austral, resume que, a lo largo del tiempo, la RSE “ha llegado a ser para un modelo de gestión que engloba de forma consistente nuestro negocio; la sustentabilidad se transforma cada vez más en la esencia de nuestra estrategia corporativa, nuestra tradición en el cuidado de las personas y del ambiente, la calidad de nuestros productos y la innovación en los negocios son las claves para ser una empresa líder tanto en el plano local como internacional”.
“Desarrollar el negocio bajo el concepto de que lo que es bueno para nosotros también debe serlo para el medio ambiente y la sociedad” es el eje de esta política.
–¿Qué experiencia le reporta a la compañía producir este informe?
–El ejercicio de reporting nos ha permitido consolidar nuestra gestión de la sustentabilidad. Sentimos que desde nuestro primer ejercicio a este último hemos transitado un camino de aprendizaje en el cual descubrimos en el reporte no solo un instrumento de comunicación con nuestros públicos de interés, sino también una valiosa herramienta para evaluar nuestro desempeño e identificar oportunidades para avanzar en nuestra estrategia de sustentabilidad.
Utilizamos, al igual que años anteriores, los lineamientos G3 propuestos por GRI alcanzando por segundo año consecutivo el nivel de aplicación B y con la revisión directa del reporte por parte de ellos. Creemos que una revisión externa aporta mayor transparencia y credibilidad ante nuestros grupos de interés.
–Cuando diferentes áreas tienen que reportar para el informe, ¿qué cambios culturales provoca dentro de la organización?
–El gran cambio cultural se refleja en la interacción de todas las áreas involucradas para poder realizar un reporte. En muchos casos, este ejercicio ha ayudado a que internamente se comprenda mejor el concepto de transversalidad de la RSE y a repensar e incorporar las tareas cotidianas desde el paradigma de la sustentabilidad.
–¿A quiénes involucra la RSE dentro de la compañía?
–Nuestra empresa reúne regularmente a sus empleados en actividades de voluntariado –algunas desarrolladas en horas de oficina, otras fuera del horario laboral–, mediante convocatorias generales en las que se los invita a participar en diversas jornadas de trabajo comunitario. Para cada ocasión se lleva a cabo una presentación del proyecto social y se describen las actividades que se desarrollarán con su ayuda. En 2011 se realizaron cinco convocatorias en las cuales participaron 494 voluntarios.
Por su parte, la alta dirección debe ser ejemplo de esto, ya que participando de los programas de voluntariado corporativo demuestran que dar del propio tiempo para ayudar, realmente vale la pena.
–¿Cómo se miden los resultados de la RSE?
–La responsabilidad social tiene beneficios tangibles e intangibles. Mejora la reputación de la compañía, esto a su vez mejora la relación con los diferentes stakeholders. Atrae nuevos inversores, genera bienestar en los empleados, mejora la relación con la comunidad en la que opera (la cual le da la validez para operar), fideliza a los consumidores, genera una buena relación con los proveedores, logra reconocimiento y respeto de otras empresas, el Gobierno y el tercer sector, lo que confluye a generar relaciones y sinergia con estos actores.
Y por supuesto, afecta a los beneficiarios directos de la acción. Además de contar con datos cuantitativos de las acciones que realizamos también nos gusta tener en cuenta los datos cualitativos, conocer las historias de las personas a las que llegamos.
–¿Cuáles son los resultados del reporte de RSE? ¿Se plantean nuevas estrategias a partir de las conclusiones de cada uno?
–Creemos que los mayores hallazgos se encuentran en el proceso interno de trabajo, a lo largo del cual se manifiestan los logros y desafíos para el trabajo futuro. Cada nuevo reporte aporta una mirada completa sobre nuestra gestión. Solo si asumimos encarar las oportunidades detectadas se termina de cerrar el círculo virtuoso del reporte.
Un hecho destacado del presente proceso de reporte es que, por primera vez, se convocó a una reunión con representantes de ONG y empleados para conocer sus expectativas respecto al rol social de nuestra empresa, así como sus opiniones sobre el último reporte y las sugerencias para este año.
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Resultados, siempre son los resultados Por Rodolfo Agustín Ceretti Ya el año pasado, cuando hicimos una evaluación similar a la de hoy, expresamos nuestras dudas con referencia a si los informes de RSE eran una moda pasajera o un fenómeno con entidad propia que había llegado para quedarse. |
Telefónica Argentina
Más que informe anual, un reporte versión 2.0
La empresa, precursora en reportes de sustentabilidad en el país con informes que datan de 2004, planea un uso intensivo de las redes sociales para comunicarse de manera fluida con sus públicos de interés. Ese feedback podría ayudar a modificar el foco en futuros reportes.
por Florencia Pulla
Eduardo Bonal
La firma operadora de servicios de telecomunicaciones de origen español conoce bien la rutina anual de reportar. Ya en su octavo informe la filial local de Telefónica ostenta la mayor calificación en cuanto a nivel de aplicación del estándar GRI, A+. Y sus informes, que incorporan novedades todos los años, también tienen en cuenta los 10 Principios del Pacto Global de Naciones Unidas.
Con tantos honores es difícil pensar que hay todavía espacio para innovar. Pero Eduardo Bonal, director de Asuntos Públicos y Responsabilidad Corporativa, no comparte esa idea.
“Hacer un informe anual, para bien o para mal, puede llegar a ser muy tarde porque se informa a año vencido a nuestros públicos de interés; al inversor, al cliente, al funcionario. Pero si logramos paulatinamente exponer la información de los reportes de manera más dinámica y online la interacción será más fluida. Para ello hay que trabajar, con la creación de foros virtuales o ventanas de conversación en Twitter”, dice.
Hoy Telefónica trabaja con paneles de diálogo –reuniones con grupos de interés que identifican la relevancia de los temas a tratar en el reporte– que funcionan de manera digital. Bonal lo explica: “Al principio el informe era una guía telefónica pero todos los años recibimos feedback e innovamos en los formatos para hacerlo más accesible. Primero hicimos un CD, después vino el informe ejecutivo y el año pasado hicimos un díptico resumiendo los puntos clave del informe”.
Informe online
“La realidad es que a los públicos les interesa acceder a la información de manera condensada y tratamos, cada año, de dinamizar los canales de comunicación para reportar en RSE. Pero hay que dar un paso más. Creemos que es necesario reportar las acciones online, más que de forma anual”.
Esta práctica no nació, sin embargo, de la filial local. El grupo Telefónica, con sede en España, impulsó la idea a principios de este siglo. De manera simultánea, 17 países en los que opera el grupo comenzaron con el ejercicio.
“En la empresa hay mucha normativa de carácter interno que tiene que ver con la gestión de responsabilidad corporativa. Es importante medir esa gestión pero para eso, primero es necesario crear una cultura. Todos los años instamos a los ejecutivos a que se capaciten sobre estos temas en universidades nacionales. Así es como, de a poco, se fue entendiendo la importancia de reportar dentro de la empresa. Es una herramienta indispensable para crear transparencia y confianza en nuestros públicos. Al principio costaba más pero hoy es un proceso casi automatizado”.
Toda esa información que los diferentes departamentos cargan en un software especial es enviada a España donde es auditada por la firma Ernst & Young. Sus consultores locales se encargan de comprobar la veracidad de esos datos mediante el contraste de documentación.
El rol de la sustentabilidad en Telefónica es claro desde el momento en que la compañía decide incluirla en el plan estratégico, que dentro de la empresa llaman “Programa Bravo”. Para Telefónica, “la responsabilidad corporativa es parte de una gestión transversal a todas las áreas y una oportunidad para conocer más a la empresa”, admite Bonal.
Tal vez por eso el responsable de Responsabi
