Por Carla Serafini
Con más de cuatro hectáreas cubiertas, la planta que PepsiCo tiene en el Parque Industrial General Savio, Mar del Plata, es la encargada de abastecer de snacks salados y galletas dulces no solamente al mercado interno, sino también a los países vecinos de Chile, Uruguay y Paraguay.
La fábrica cuenta actualmente con 14 líneas de producción, de las cuales la más reciente es la línea de papas fritas, que procesa cerca de 200 toneladas de papa cruda por día. En Argentina, PepsiCo compra en promedio 50.000 toneladas de papa por año, de las cuales más del 80% proviene de las zonas de Balcarce, Tandil y Otamendi.
La inauguración de las nuevas líneas y ampliación de la fábrica contó con la presencia de autoridades gubernamentales así como de productores agropecuarios de papa, maíz y avena, socios de la cadena de valor de la empresa y quienes cuentan con certificaciones Rainforest Alliance y Normas GAP (Good Agricultural Practice) en materia de sostenibilidad ambiental, social y económica.
En este marco, Roberto Martínez, presidente de PepsiCo Alimentos para Centroamérica, Caribe y Sudamérica, habló con Mercado sobre los planes de la empresa y la evolución del segmento de snacks en el país.
–¿Cuáles son los motivos del traslado de la planta de Buenos Aires a Mar del Plata?
–Uno de los motivos principales es que, de alguna forma, somos una empresa agroindustrial, que arranca todos sus procesos con productos del agro. Por ejemplo, 80% de la papa lo compramos en la zona, y acercarnos e integrarnos a la cadena productiva es fundamental. Por otro lado, esta planta nos permite expandirnos muchos años hacia adelante; tenemos espacio para crecer. La planta de Buenos Aires estaba en un lugar residencial y la de Mar del Plata se encuentra dentro de un parque industrial, que logísticamente permite expandirse y ampliar el negocio, cumpliendo con los objetivos de crecimiento de la compañía.
–¿Se aplican protocolos de sustentabilidad en la planta?
–Nuestros productores están certificados al 100% por Rainforest Alliance y normas GAP, que tienen que ver con un uso más sustentable del campo. Para el caso del agua en la cadena productiva, su cuidado empieza en el campo. Sea durante el riego, en los procesos de lavado de la papa o para cocer la masa de los Doritos, como hacían los aztecas y los mayas, buscamos constantemente formas de reducir la cantidad de agua. Por otro lado, tenemos una planta de tratamiento de agua donde se la procesa y se la devuelve al sistema público dentro de las normas establecidas. La idea también es que, en un futuro, podamos comprar energías renovables. En México, mucha de la energía empleada se genera por sistemas eólicos. En Argentina aún no.
Roberto Martínez
–¿Qué diferencias encuentra entre los consumidores de snacks según los distintos países?
El consumidor no es tan distinto en Latinoamérica. El mexicano prefiere productos más picantes y, a medida que uno se acerca al Cono Sur, el consumo de picante va bajando. En Sudamérica, incluyendo Brasil, los consumidores siempre se inclinaron por sabores más tradicionales a base de leches, quesos, cremas, cárnicos. Hace algunos años empezó a aparecer un poco el picante, así que comenzamos a tener éxito con nuevas propuestas.
Además, el consumidor de hoy busca valor y opciones premium, porque el consumo de snacks no implica solo darse un gusto sino también contar con algo que sea distinto. Eso pasa en todo el mundo, incluso en Europa y EE.UU.
–¿Y cómo surgen las propuestas de nuevos sabores?
–Intervienen varios factores. Continuamente estamos evaluando hacia dónde va el consumidor; y el consumidor evoluciona, siempre. En un mundo tan conectado, las personas comienzan a probar distintas cosas: comida peruana, comida mexicana, etc.
Por ejemplo, hace diez años en Argentina lanzar un producto picante probablemente no hubiera sido exitoso. Hoy, en cambio, estamos probando con algunas variedades más picantes que comienzan a tener éxito, sobre todo entre los consumidores más jóvenes. La primera prueba que nos salió bien es Doritos que, si bien para los mexicanos es como agua, para nosotros fue el lanzamiento de un perfil más picante. Además de los sabores, probamos con distintos formatos. El año pasado, por ejemplo, lanzamos dos productos: Tostitos –una tortilla de harina de maíz que no tiene sabor, solo un poco de sal, ideal para “dipear”–, y Natuchips, que es un producto que mezcla la papa con otros tubérculos como calabaza, batata y mandioca.
–¿Cómo evalúa el mercado de los snacks en el país?
–Se puede evaluar de distintas formas. Nosotros crecemos toneladas. En un contexto de inflación, para nosotros es un año positivo y seguimos buscando oportunidades, trayendo novedades, apalancándonos en licencias que tiene la compañía, como ser sponsor de la UEFA Champions League. No nos podemos quejar, estamos contentos con el año.
–En ese contexto, ¿cuáles serían los principales desafíos de PepsiCo Argentina?
–El desafío es el de cualquier mercado: acomodarse a la realidad. Hay de todo; vaivenes económicos, sociales, políticos, de seguridad y desastres naturales. La realidad argentina en este momento es más macroeconómica y tenemos que plantearnos cómo ser flexibles y adaptables para seguir siendo exitosos y ofreciendo al consumidor lo que está buscando. En ese sentido, hay variables del mercado que no manejamos y tenemos que tomarlas y adaptarlas; y aquello que está bajo nuestro control, hacerlo cada vez mejor.
–¿En qué se basan la flexibilidad y las adaptaciones que menciona?
–Hay distintas variables. Lo que pasa en la economía, por ejemplo, no lo controlamos, pero es un dato que tenemos que tomar en cuenta en aquello que sí controlamos. Por ejemplo, si lanzamos un producto a cierto precio y el consumidor no lo acepta y no lo compra, deberemos buscar ese justo equilibrio entre lo que necesita la empresa para ser rentable y lo que el consumidor puede pagar. Y, además, intentar ser más eficientes y más productivos internamente.
Desde el punto de vista del marketing, es lograr que cada vez más consumidores quieran nuestros productos. Cómo conseguir que una publicidad sea más efectiva, cómo hacer llegar las innovaciones a consumidores a los que tal vez antes no llegaban, cómo tener un empaque más atractivo, y cómo asegurarse de estar cada vez más disponible; que nuestros productos estén en todos los lugares posibles.
–¿Cuáles son las principales acciones de responsabilidad social corporativa de la compañía?
–Empezamos hace 12 años con Fundación PepsiCo, cuyo lema es “desempeño con propósito” y Argentina fue uno de los primeros países en tener una fundación fuera de EE.UU. En los últimos años, la fundación ha sido súper exitosa; ha impactado en más de 400.000 personas y ha recibido múltiples premios de distintas ONG. Hoy estamos enfocados en varios programas. Uno muy importante, que tiene impacto a escala global es “Mujeres con propósito”. Fue lanzado en noviembre de 2006 y esperamos que impacte al menos en 12.500 mujeres. El programa se lanzó por primera vez en nuestro país y actualmente está presente en siete países, brindando capacitación en empleabilidad o en la generación de negocios y micro-emprendimientos a mujeres de menores recursos. En Argentina ya pasaron por el programa alrededor de 350 mujeres y más de 100 ya están certificadas y trabajando regularmente.
–¿Cuáles son las inversiones planificadas en el corto plazo?
–Este año vamos a invertir US$ 26 millones en materia prima; acabamos de invertir US$ 28 millones en ampliar las líneas y los servicios de la fábrica, y en la planta de tratamiento de agua. Además, remodelaremos el comedor, entre otras obras, para que los empleados trabajen más a gusto.
–¿Cuáles son los objetivos para el resto del año?
–Estamos por cumplir 60 años y ojalá cumplamos 60 más. Los objetivos son estar en el país, seguir creciendo e innovando para los consumidores, trayendo ofertas de productos y sabores nuevos, que es lo que siempre hacemos. Para este año tenemos un buen crecimiento y queremos terminarlo así. Para el año que viene la idea es continuar por ese camino; seguimos viendo las oportunidades de crecer en el país y queremos seguir haciéndolo.
