La palabra lujo comenzó a desprestigiarse cuando algunos anunciantes sin imaginación, pero con bastante ambición, comenzaron a usarla para todo tipo de objetos que querían vender a precio más elevado. Parecería que en estos días el lujo está en todas partes y que cualquier cosa puede ser lujosa: un jabón, un par de zapatillas, un par de jeans. Pero la definición de la palabra lo desmiente.
Según el Diccionario de la Real Academia Española, lujo es una cosa no necesaria que presupone un gran gasto de dinero; todo aquello que supera los medios normales de alguien para conseguirlo.
Entonces, cuando se adjudica esa cualidad a un producto o servicio corriente, el concepto pierde su rareza y su condición de deseable. Ese es el motivo por el cual muchos dicen que “el lujo”, al democratizarse, ha perdido su significado. La palabra ha sido apropiada por marketineros deseosos de cobrar más por un producto que no cumple con los requisitos de la definición. Esto no solo ofende a los consumidores sino que devalúa las marcas y los servicios del lujo verdadero.
La saturación semántica que han hecho del lujo algunos marketineros genera además desconfianza entre los consumidores. Una encuesta reciente realizada por Ypulse descubrió que los millennials y los adolescentes dan más importancia a palabras como “durable” o “alta calidad” cuando compran cosas. “Lujo” y “exclusivo”, en cambio, generan reacciones adversas. El estudio revela además un rechazo manifiesto a las imágenes de productos lujosos entre los consumidores jóvenes: 81% de las personas entre 13 y 34 años coincide en que mostrar artículos caros en las redes sociales no es “cool”.
Comunicar el valor
Ante esa realidad, las marcas deberían explorar nuevas formas de comunicar su valor. Podrían, por ejemplo, demostrar que entienden este cambio de actitudes entre los consumidores adoptando una táctica de anti-lujo que evite los clichés del marketing tradicional.
Por cierto, el concepto del anti-lujo comienza a ser el centro del nuevo marketing de las marcas y los innovadores ya están adaptando sus marcas a las nuevas características.
En marzo 2018 la tradicional tienda londinense Harrods realizó una venta de calidad dentro de su famoso local en el barrio de Knightsbridge donde se cuestionó la idea misma del consumo y la sustentabilidad de los productos lujosos. El nuevo concepto de la tienda Tiffany en Londres reniega de la venta tradicional instalando máquinas expendedoras de perfumes, carteles de neón y vendedores en zapatillas.
Para conectar sus marcas con los nuevos públicos, las empresas deberán introducirse en estos cambios culturales adoptando la estrategia del anti-lujo en todos los puntos de toque, desde los espacios físicos y las activaciones que permiten a los consumidores experimentar personalmente esta tendencia hasta audaces campañas que realcen este nuevo aspecto del lujo.
Negocio multimillonario
Marcas de relojes contra un mercado secundario
El mercado gris de relojes consiste en vender piezas genuinas que llegan al mercado a través de negocios minoristas oficiales pero inescrupulosos que los ofrecen a menor precio tanto a otros comerciantes como a particulares.
Hasta no hace mucho el mercado gris de relojes –o sea la venta de productos que se realiza a través de canales de distribución no autorizados por los fabricantes– era una especie de negocio ilegal paralelo que no pasaba de provocar cierta irritación a los fabricantes que, sin darse cuenta, lo permitían.
Pero en los últimos cinco años más o menos, esa actividad se convirtió en un negocio multimillonario que agrava los problemas de las marcas que luchan contra la caída de las ventas, las fluctuaciones de las monedas y la actitud de los consumidores, más cuidadosos con sus gastos.
Por eso en la actualidad las grandes marcas se han embarcado en una verdadera batalla por el control de las ventas secundarias. Están intentando una serie de respuestas al peligro que entraña este mercado gris para el valor de sus productos: reducen sus existencias, ofrecen servicios de reventa in– house y hasta compran esas plataformas online que venden sus piezas. Esto último hizo el grupo de productos de lujo Richemont al comprar Watchfinder.
“Este problema llevó a Richemont –dueños de Cartier, IWC, Jaeger-LeCoultre y Panerai– a recomprar relojes a sus minoristas para impedir que los vendan en el mercado gris”.
Esa actividad dudosa le costó al grupo 203 millones de euros en el año finalizado en marzo 2018 y 278 millones el año anterior. Muchas marcas de relojes censuran al mercado gris por varias razones. Una de ellas, porque los vendedores no autorizados son reacios a dar una garantía o el sello del comerciante a los compradores.
Pero el problema mayor es que la sobreoferta y los descuentos debilitan el valor del producto y de la marca.
Walter von Känel, CEO de Longines desde hace 30 años, tiene un equipo de operadores privados, empleados por su empresa madre Swatch Group, dedicados a seguir la pista de los retailers que alimentan el mercado gris. “El negocio paralelo es un problema y nosotros lo estamos atacando recomprando nuestros relojes a través de páginas de e-commerce y averiguando cuáles son los minoristas que los suministran”, dice al mismo tiempo que muestra gruesas carpetas con fotos de relojes y los detalles de los outlets a los que fueron enviados en forma oficial. “Una vez que los detectamos nos presentamos allí, recuperamos los Longines que les quedan y eliminamos a esos comerciantes de nuestra lista oficial de distribuidores en forma permanente”.
Beneficios del mercado secundario
Otros, sin embargo, creen que las grandes marcas podrían terminar beneficiándose con el mercado secundario. A principios de junio Richmond sorprendió cuando anunció que había comprado Watchfinder, el portal británico de venta de relojes de segunda mano. Phil Edmonson-Jones, director de una compañía de inversiones, cree que el banco de datos del sitio web le va a ser de gran utilidad al grupo. “El mercado secundario es importante para el precio minorista de un nuevo producto, y la compra de Watchfinder va a permitir a Richemont ejercer más control sobre el ciclo de vida de algunos de sus relojes”, dice.
Philpp Man, cofundador de Chronext, que compra y vende online relojes nuevos, de segunda mano y antiguos al mundo entero, coincide. “En última instancia, lo que hacemos va a dar a las marcas una mejor comprensión de sus mercados, y así no van a tener que recomprar inventario”
Algunos fabricantes de relojes de alta gama están uniendo fuerzas de otra manera con las plataformas online. No hace mucho Truefact, un portal estadounidense de relojes de segunda mano lanzó una categoría que llamó “marca certificada” en la que siete socios –entre los que figuran Zenith, Fabergé y Frederique Constant– renovarán piezas y darán a los compradores una garantía del fabricante.
Entre los minoristas más afianzados en este mercado gris está Chrono24, fundada en 2003. Vende relojes nuevos y usados marca Rolex, Omega, Patek Philippe, Audemars Piguet, Breitling, Tudir y Cartier. En su página web se lee que vende más de 10.000 relojes por mes. Del precio de venta de los distribuidores retiene un plus de 1,5%-2,5% y hasta 6,5% de los vendedores privados por cada transacción. Tim Stracke, co-CEO de la compañía, cree que la simplificación de inventarios que están realizando los principales jugadores podría ser algo bueno para todos porque ayudará a estabilizar los precios.
Algo que podría terminar siendo curioso es que minoristas online como Chronext y Chrono24 podrían terminar compitiendo con las mismas marcas que comenzaron vendiendo. Tudor y Omega ya trabajan con distribuidores oficiales. Vacheron Constantin, la marca más antigua de relojes finos, acaba de comenzar a trabajar con piezas de segunda mano a través del servicio Les Collectionneurs, mientras que las marcas independientes MB & F y Linde Werdelin también ofrecen venta de relojes usados.
