Por Mariela Mociulsky y Ximena Díaz Alarcón (*)
Cuando lo que teníamos a mano para definir estrategias eran datos “gruesos” en el plano tanto poblacional (edad, sexo, nivel socioeconómico, lugar de nacimiento, etc.), como de comportamientos de consumo relacionados con estas variables –a las que luego se sumaron definiciones por estilo de vida– tenía más sentido hablar de segmentos según dichas características que constituían las variables claves de la segmentación y eran las coordenadas útiles para anticipar conductas y preferencias de consumo. Sin embargo, hoy, más cambios sociales de gran impacto modifican este escenario.
La segunda temporada de la exitosa serie Billions, estrenada durante 2017, presentó por primera vez en la televisión un personaje de identidad de género no binario, es decir, que no se identifica con lo que se entiende tradicionalmente por rasgos de género femenino o masculino.
El personaje –de gran éxito– disparó más de una controversia. Asia Kate Dylan –quien personificó el rol y que también se define como persona de género no binario– decidió escribirle una carta a la Academia de Televisión estadounidense con un profundo planteo de cara a los inminentes premios Emmy a los que querían postularla.
Frente a la pregunta de si deseaba competir en la categoría de hombre o mujer Dylan cuestionó la división de género existente y explicó que si la relación de ambas categorías correspondía a su identidad sexual, no se identificaba con ninguna. A la vez que llamó a preguntarse si en la actualidad correspondía mantener esas divisiones categóricas.
En 2017 abundaron situaciones y noticias relacionadas al género que de muchas formas afectan al marketing y los negocios. Es cada vez más común conocer historias de niños transgénero o de género neutro –ya sea famosos (como la hija de Brad Pitt y Angelina Jolie) o anónimos– cuyos padres transitan cada vez con más normalidad esta realidad durante la crianza. Durante la feria Comic Con celebrada en San Diego, el actor Liev Schreiber recibió tanto críticas como felicitaciones por haber permitido que su hijo menor asistiera al evento vestido con un disfraz de mujer, concretamente el de la heroína con perfil psiquiátrico Harley Quinn, protagonista del film Escuadrón Suicida.
Todo esto ocurre en un entorno donde crece la tendencia de baños unisex sin señalética en bares, empresas y universidades con el objetivo de que ninguna persona sienta discriminación de género a la hora de ir al sanitario, o por ejemplo el caso del metro de Londres, que este año decidió que su saludo pregrabado de introducción a los anuncios cambiara de “Señoras y señores” a “Hola a todos”, en señal de igualdad para aquellos que no encajen en esos cánones.
Mariela Mociulsky
Un cambio profundo
Con gran velocidad, tiene lugar un profundo cambio en las nociones relacionadas con el sexo y al género. La educación tradicional enseñó por mucho tiempo que los cromosomas sexuales determinan el sexo de un bebé: XX significa que es mujer; XY varón. Hoy, existen debates acerca de esas nociones.
En un marco donde los límites son cada vez más laxos y difusos, donde los grandes mandatos y discursos sociales han dado paso a verdades parciales e identidades móviles y en permanente construcción, la sociedad actual, especialmente los más jóvenes, cuestionan no solo el género que se les asignó en el momento del nacimiento, sino también la construcción de género binario (división entre mujer/hombre) en sí misma.
La realidad es que en la actualidad, tanto la ciencia como el consenso social, establecen una clara diferencia entre el sexo biológico (con el que se nació, determinado por cromosomas), la identidad de género (sentimiento de ser hombre, mujer, los dos o ninguno) y la expresión de género (la forma en que las personas expresan al exterior el género). Lo cierto es que una vez superada la definición binaria, la identidad de género toma forma en múltiples opciones como cisgénero, género no conforme, género fluido, transgénero, entre muchos otros.
Si la identidad de género abandona el esquema binario, también hay desafíos para el marketing y las marcas, especialmente en lo que refiere a la segmentación demográfica tradicional. La postdemografía no descuida ni abandona las variables demográficas clásicas pero sí tiene en cuenta que se delinea un consumidor portador de un marco más flexible, estimulado, conectado e informado para expresar su identidad y sus preferencias de todo tipo, incluyendo el consumo.
Algunas marcas tomaron la delantera para captar esta tendencia. Context se comercializa a sí mismo como “cuidado de la piel unisex”. El packaging consiste en tubos blancos y tapas negras. James Charles, una estrella de las redes sociales y artista del maquillaje, fue elegido como rostro de la empresa de cosméticos CoverGirl, o bien la modelo transgénero brasileña Valentina Sampaio llegó a la tapa de Vogue Paris luego de formar parte de una campaña de L´Oréal y desfilar para los mejores diseñadores del mundo. Marcas que lideran el retail, como Zara o Diesel, lanzan colecciones enteras que eliminan toda referencia al género.
Posiblemente, donde más se vea reflejado este cambio es en el marketing infantil.
Entre muchísimo casos, el minorista de ropa canadiense Muttonhead lanzó recientemente una nueva línea de ropa para niños con temas de género llamada “Lil’ Mutt” y la cadena de tiendas estadounidense Target creó una línea de indumentaria sin género, caracterizada por colores neutros y por tener estampados con personajes ficticios también sin género.
La campaña inglesa Let Toys Be Toys consiguió que grandes empresas del Reino Unido, como Marks & Spencer, Toys’R’Us o Boots, retiren las distinciones explícitas de sexo de sus productos infantiles. La juguetería española Toy Planet lanzó unas fotos en sus redes sociales que mostraban, entre otras escenas, a una niña jugando con un camión y a un varón con una casa de muñecas. En la juguetería Giro Didáctico, por ejemplo, no hay góndolas para nenes o nenas sino que se organizan por “áreas” (arte, instrumentos musicales, etc.). En ningún caso hay alguna característica que diferencie por género.
Ximena Díaz Alarcón
¿El fin de la edad?
Del mismo modo que ocurre con los cuestionamientos de segmentación alrededor de los géneros, sabemos que hoy la edad define menos las preferencias que en otros momentos de la historia, a medida que se transforma más en una actitud y una disposición que en “un número que nos determina”. Estos ciclos de vida más fluctuantes permiten identificaciones más laxas y variables, justificando un abordaje más allá de las simples coordenadas generacionales y más centrado en atributos a trabajar desde la visión postdemográfica.
Estos atributos pueden ser aspiracionales para distintos grupos de consumidores y por ello (y poniendo el ejemplo del target millennial), algunos expertos prefieren hablar de un consumo “perennial” (atributos millennial, pero que interpelen a un target multi edad).
Los perennials muchas veces son definidos como personas que sin importar su edad, están perfectamente informados de lo que ocurre en el mundo, son creativos y colaborativos, conocen perfectamente las últimas tecnologías, tienen amigos de todas las edades y sus consumos y preferencias se alinean con las últimas tendencias globales mucho más de lo que se espera para la edad.
El concepto de “mediana edad” por ejemplo está en plena transformación y en muchos casos ya no representa la forma en que muchos hombres y mujeres transitan los 40 y los 50 años. Hombres que son padres más allá de los 50, mujeres que optan por la maternidad en sus 40, estilos de vida y opciones de consumo que se acercan más a los de sus hijos que a los que sus padres fueron a la misma edad.
Algo similar está ocurriendo con la reconfiguración de la “tercera edad”. Con la extensión de la expectativa de vida, los seniors mucho más saludables y enérgicos, transitan la madurez con vitalidad y entusiasmo, y en muchos casos, deseosos de hacer realidad sueños postergados, o con la intención de estar activos por mucho más tiempo.
Los ejemplos de estos ciclos de vida resignificados se multiplican. Mujeres en sus 50, con belleza intacta y en la cima de sus carreras, como Julia Roberts o Cate Blanchett, son embajadoras de marcas como Lancôme o Armani. Con 56 años de edad, la modelo Mercy Brewer protagonizó la última campaña publicitaria de la firma de lencería LonelyLingerie o la modelo francesa Yasmina Rossi, con más de 60 años sigue siendo cara de múltiples marcas.
No son pocos los estudios que indican que tanto mujeres como hombres de mediana edad no sienten ni que la sociedad ni que las marcas entiendan su forma de vida ni sus necesidades porque “la edad no define”. Muchos servicios y productos que consumen apuntan a personas más jóvenes casi de modo excluyente, lo que da cuenta que aún es un grupo que no responde a las segmentaciones clásicas y además, deja claro que el concepto de “mediana edad” resulta –en mucho casos– obsoleto.
De segmentos colectivos al segmento a medida
Otro gran cambio en torno a la segmentación tradicional: distintas fuentes y expertos sostienen en los últimos tiempos, que el esquema de segmentación sociodemográfico ya no sería un factor clave a la hora de que las marcas puedan identificar y comunicarse con sus targets.
Pero ¿cómo pasar de un mundo donde lo sociodemográfico era clave, a un mundo que –algunos sostienen– prácticamente puede prescindir de esta variable a la hora de pensar, convocar y comunicarse con un target? Como en distintos fenómenos que están cambiando la forma de hacer marketing estratégico recientemente, la tecnología es clave.
La segmentación sociodemográfica era sumamente valiosa cuando los especialistas en marketing necesitaban colocar a las personas en grupos lo suficientemente grandes como para que fuera económicamente viable enfocarse en ellos como un todo.
De la mano de esta visión, los datos demográficos ofrecían una buena aproximación al comportamiento esperado de las audiencias. La selección de targets más específicos no era viable a partir de los medios de comunicación más tradicionales antes de que estos evolucionaran.
Actualmente, nos encontramos en un contexto donde la huella digital del consumidor genera una gran riqueza en datos de comportamiento, y donde la evaluación precisa y la selección del consumidor individual no solo es posible, sino medianamente accesible para la gran mayoría de las marcas.
En este sentido, hoy resulta viable apuntar a las personas en función de sus hábitos y medios de consumo individuales. Por su lado, los medios acompañan con tecnología de alta personalización para que las marcas puedan llegar uno a uno a sus audiencias con su oferta, mensaje y medio de preferencia.
En vez de preguntarse quién es el consumidor, el secreto parece ser qué hace el consumidor con el producto o servicio. Las marcas que manejan grandes volúmenes de datos de sus consumidores y sus hábitos, como Netflix o Spotify, se orientaron a segmentar postdemográficamente. Así, están siguiendo la pista de la huella digital del consumidor, animándose a ir un paso más allá de las definiciones del target y viendo sus acciones concretas para ajustar su oferta y ganar relevancia.
Asimismo, la información a la que acceden constantemente los consumidores genera una visión más informada y globalizada del consumo, que a su vez afecta sus expectativas de personalización y experiencia como “plus de valor”.
En definitiva, tanto con los cambios sustanciales en términos de las definiciones de género como de edad, sumado al avance de la tecnología y a la demanda de personalización que tienen los propios consumidores, invita a que las marcas consideren un abordaje realmente uno a uno. Incluso si el abordaje fuera más de segmento, realmente quieren sentir que están siendo tratados como “seres únicos”.
Se trata de entender con quién efectivamente el consumidor se identifica, más que con quién “debería” identificarse, incluso cuando esto implica para las marcas, elegir celebridades o “spokepersons” que en principio pueden parecer inusuales.
Tal vez más que hablar del fin de la segmentación tradicional sea más provechoso hablar de una convivencia entre las coordenadas más cross de un segmento, con todo el potencial de la orientación postdemográdica: una segmentación uno a uno, que da cuenta de la diversidad de preferencias, alternativas, cambios y deseos de un consumidor cada vez más difícil de encasillar.
(*) Mariela Mociulsky es CEO, y Ximena Díaz Alarcón es socia directora de la consultora Trendsity.
