Por Rocío Bravo
J.P. Peries, A. Massuh, G. Ruiz, MB. Vallone, M. Schellhas, M. Novelli, J. Uribe, A. Avila y M Gómez
Randstad, la consultora global en RR.HH., presentó los resultados del estudio sobre employer branding que lleva a cabo en el mundo hace 17 años. En Argentina, el reporte se realiza hace seis y en 2018, por primera vez, distinguió a una empresa nacional y pública como la más atractiva para trabajar: Aerolíneas Argentinas.
La aerolínea fue la empresa preferida para trabajar entre las 4.230 personas que participaron de la encuesta en el país. Para Randstad este resultado es relevante teniendo en cuenta que es la primera vez en Argentina que la principal distinción del employer branding la recibe una compañía pública. También recibieron una mención especial las firmas integrantes del top 10 que lideraron la elección de los trabajadores dentro de su sector específico: Hewlett Packard Enterprise en software & IT; Arcor en consumo masivo; Toyota en industria automotriz; y Pecom Energía en petróleo.
Sobre la elección de Aerolíneas Argentinas, Andrea Avila, CEO de Randstad para Argentina y Uruguay, dijo: “El mayor reconocimiento de este año es para una empresa que no solo es una marca nacional, sino que también es una empresa pública. La aerolínea tiene una historia muy vinculada a la propia historia de los argentinos y un presente de desarrollo que la hace aún más cercana a las preferencias de la gente, y eso es lo que también le ha permitido ser elegida como la empresa más atractiva para trabajar en 2018. Es un emblema que trasciende lo comercial y tiene su incidencia en el posicionamiento de su marca empleadora”.
A su vez, explicó: “Las personas tenemos interés en trabajar en empresas de transporte y logística, y de la industria automotriz. Ejemplo de ello es la cantidad de años que empresas como Mercedes Benz son elegidas por la gente. Por otro lado, las nuevas generaciones ya no sueñan con llegar a una multinacional como sucedía años atrás. Hoy se eligen otro tipo de compañías y también se opta por emprendimientos al momento de desarrollar una carrera profesional”.
Desde otro punto de vista, este resultado está alineado con una tendencia global que evidencia los hallazgos del Randstad Employer Brand Research en relación a una mayor participación y competitividad de las grandes marcas locales en el ranking de las empresas más atractivas para trabajar en cada país. Avila dio ejemplos como Maserati en Italia; Alibaba en China; y Airbus Group en Francia.
El podio de los atributos
En cuanto a qué esperan los argentinos de un buen trabajo, el top five lo ocupan buen salario y beneficios (60%); ambiente de trabajo agradable (57%); tener oportunidades de desarrollo profesional (55%); seguridad laboral (54%); y que sea un trabajo que permita un buen equilibrio entre la vida familiar y la vida profesional (44%). En cuanto a esta última variable, si bien aparece más alejada de las anteriores, gana terreno año a año.
La elección y orden de preferencia de estos atributos en la Argentina es similar al del resto de los países de Latinoamérica, a excepción de que los trabajadores argentinos ponen el ambiente laboral por encima de las oportunidades de desarrollo profesional respecto de sus colegas de la región.
Estos cinco factores son los más importantes para todos los perfiles de trabajadores, aunque cambia el orden según el tipo de trabajo que realizan. Por ejemplo, si bien salarios y beneficios es la preferencia número uno tanto para los operarios como para los trabajadores no manuales, los primeros priorizan las oportunidades de desarrollo profesional y la seguridad laboral, relegando al cuarto lugar la preferencia por un ambiente de trabajo agradable, factor que para los trabajadores no manuales está en el segundo orden de preferencia.
Al respecto, la CEO argumenta: “A mí me gusta ver los resultados como un todo. Porque si bien deseamos trabajar en empresas exitosas, fundamentalmente queremos hacerlo en empresas donde nos sintamos identificados en valores y cultura, inspirados y motivados a ir todos los días a trabajar y dejar lo mejor de nosotros. Eso se ve reflejado en el hecho de que desde hace tiempo el salario ha dejado de ser el único factor a la hora de elegir un trabajo, dando lugar a aspectos más ligados a lo emocional, como el ambiente de trabajo, las oportunidades de desarrollo profesional y la seguridad. Sin dudas, esto está subiendo la vara de lo que las organizaciones deben ofrecer al talento para poder atraerlo”.
Vinculado con esto, este año se destacan aspectos que van ganando relevancia respecto de ediciones anteriores como la diversidad e inclusión; la flexibilidad; los productos de calidad; la responsabilidad social; y la buena formación. Además, hay diferencias según los perfiles sociodemográficos: los jóvenes de entre 18 y 24 años son los que más priorizan a aquellas empresas que desarrollen programas de responsabilidad social (17%); y en la flexibilidad; y las mujeres valoran más un buen equilibrio entre la vida profesional y la vida familiar (47%).
Las industrias más deseadas
Tal cual viene sucediendo hace varios años, la industria automotriz, la farmacéutica y la de software y tecnología de la información se posicionaron como las preferidas por los trabajadores argentinos, seguidas por la industria metalúrgica, la de petróleo y la de banca y finanzas. Variables como estar saneada a nivel financiero, el uso de las últimas tecnologías o una buena reputación son los atributos positivos que los encuestados perciben de las empresas de estas industrias. Estar en un sector atractivo representa una ventaja sustancial para las empresas de esas industrias cuando salen a buscar talento en un mercado altamente competitivo.
Lo que las empresas son versus lo que los trabajadores quieren
Hoy se da una disociación muy marcada entre lo que los trabajadores buscan y lo que perciben que se les ofrece. Los trabajadores en Argentina y en la región buscan, en primer lugar, salario y beneficios atractivos; ambiente de trabajo agradable; y oportunidades de desarrollo profesional. Sin embargo, los empleadores hacen hincapié, primordialmente, en ofrecer una buena situación financiera; muy buena reputación; y uso de tecnologías más recientes.
“Es fundamental prestar especial atención a este desfasaje entre lo que los talentos quieren y lo que están percibiendo de los empleadores, para poder alinear expectativas, mensajes y percepciones, ya que cada vez más son los candidatos y postulantes quienes, con una actitud proactiva, eligen las empresas en las que quieren trabajar. Ellos analizan mucho más allá de la mera oferta laboral. También investigan y se informan sobre la empresa, su reputación y sus credenciales como empleador a la luz de la información que publican colaboradores y ex colaboradores en las redes sociales y las plataformas de referencias. Se trata de una tendencia que se impone globalmente y hace que la gestión de marca empleadora adquiera cada vez mayor relevancia en las estrategias organizacionales”, destacó la responsable de Randstad.
“Esto se ha convertido en un gran desafío para las organizaciones ya que el empleador pasa a tener el mismo poder o incluso menos que su potencial empleado. Ya no son las empresas las que eligen a sus empleados, sino a la inversa. Son las personas las que eligen dónde quieren trabajar”.
A su vez, han evolucionado las razones por las que una persona decide quedarse en determinado lugar y por las que decide irse. Al respecto, Andrea Avila concluyó: “Cuando miramos cuáles son los principales factores que las personas consideran para elegir una empresa para trabajar, en primer término, aparece el salario y los beneficios. Es decir, me muevo de una compañía a otra por dinero, pero el salario nunca es lo que me retiene. Una vez que estoy dentro, pesan más el ambiente de trabajo, el equilibrio en la vida familiar y profesional y la seguridad laboral, aspectos íntimamente relacionados a la cultura organizacional, un componente clave que debe potenciar el employer branding”.
Ficha técnica del estudio
4.320 encuestados de 18 a 65 años en Argentina.
Muestra representativa del universo demográfico, respetando cuota de género y sobrerrepresentación del grupo de 25 a 44 años por ser los trabajadores potenciales la audiencia objetivo de la encuesta.
172 empresas relevadas, los mayores empleadores del país.
Muestra compuesta por estudiantes, trabajadores activos y desempleados.
Entrevistas realizadas en línea entre noviembre y diciembre de 2017.
Employer Branding
El imán del talento
Las empresas trabajan cada día para ofrecer a sus clientes el mejor servicio o producto, se esfuerzan por superar a la competencia y situarse como la mejor opción. Quieren que su marca comercial esté en lo más alto de la consideración de sus consumidores.
Por Andrea Avila (*)
Andrea Avila
Hoy las marcas han sumado un nuevo público, tan importante como sus clientes y usuarios, que le da forma a la marca empleadora o Employer Brand; es decir, el atractivo que una organización tiene para que el talento busque trabajar en ella.
En los últimos años, la forma de trabajar ha cambiado, pero también la forma en que el talento llega a las empresas. Antes, eran las organizaciones las que decidían casi unilateralmente quién trabajaba en ellas, pero ahora son los candidatos, especialmente desde la llegada de los Millennials al mundo laboral, los que ejercen el poder de elección en forma activa.
Factores como la escasez de talento, especialmente en los perfiles con formación en disciplinas STEM (Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas, por sus siglas en inglés), tan demandados últimamente, hacen de la marca empleadora un activo clave de la gestión corporativa.
Todos deseamos trabajar en empresas exitosas, en las que nos sintamos cuidados y reconocidos, pero también identificados con sus valores y cultura. Estos son requisitos indispensables no solo para lograr la motivación y el compromiso diario de los colaboradores, sino también para hacer que los candidatos quieran y elijan trabajar con nosotros. Mostrar y potenciar esos valores y cultura a través de la Propuesta de Valor al Empleado (PVE) es el gran desafío de las marcas de cara a una óptima gestión de su marca empleadora.
Las empresas cada vez son más conscientes de la importancia del employer branding y, según un estudio de Linkedin, 80% de los profesionales de recursos humanos está de acuerdo con que el employer branding tiene un impacto significativo en su capacidad de contratar talentos; el mismo porcentaje de encuestados que asegura haberse unido o haber abandonado una empresa por su cultura organizacional.
La construcción de la marca empleadora tiene que apoyarse en algo sólido y real. Muchas veces las organizaciones se distraen y pierden autenticidad buscando mostrar algo que no son, basándose en atributos salidos de la mente de los creativos o de una idea gestada en un laboratorio.
Propuesta genuina de valor
Un error común, por ejemplo, es mirar a las grandes tecnológicas y pensar que por poner una mesa de ping pong en una habitación los jóvenes van a sentirse atraídos. Puede ser una decisión interesante, pero la clave está en profundizar para construir y transmitir una propuesta de valor genuina, basada en los valores y puntos fuertes de la organización, sin perder de vista qué es lo que buscan los trabajadores de un buen empleador; pero sin presumir de algo que no es real.
Porque las organizaciones son hoy una caja transparente en la que los candidatos pueden ver cada proceso de lo que ocurre puertas adentro de una empresa. Y las redes sociales son cajas de resonancia donde todo se expone, donde cualquier persona puede ver cómo se comporta una determinada compañía como empleador, ya que existen plataformas como Glassdoor o Love Mondays donde los propios trabajadores y ex trabajadores exponen libremente su experiencia en una organización. Y en esas opiniones, al igual que en las conclusiones de la edición 2018 del Randstad Employer Brand Research, hay un denominador común: el ambiente de trabajo como factor clave a la hora de evaluar que tan buen empleador es una compañía.
El ambiente de trabajo es el segundo factor más atractivo para los argentinos, y a la vez, el tercero de mayor peso para decidir quedarse en una empresa. Y quienes desempeñan un rol fundamental en la creación de un buen ambiente de trabajo son los jefes. Por eso es muy importante que las compañías inviertan en la formación de sus mandos medios. Para que sean capaces de liderar a sus equipos y darle vida a la cultura organizacional.
Y todos estos factores, sobre qué quieren los trabajadores y qué están haciendo las empresas para atraerlos, se plasman cada año en los resultados del Randstad Employer Brand Research, la brújula que marca el norte del employer branding en todo el mundo.
