Por Rubén Chorny
Bruno Rovagnati
Foto: Carlo Urrego para STRUKA
Un abigarrado pelotón de runners que trae marcha acompasada se interna en la curva extrema de la pista del campo de deportes que rodea las 77 hectáreas del complejo industrial que Nike posee en Beaverton, Oregón. Más atrás, continúa una interminable fila dentro de los andariveles que se difumina en lontananza. Serán unos 10 y 15.000, casi todos con bamboleantes iPods y cables blancos que llevan música a sus oídos mientras trotan.
Instalado en unas gradas en la lejana y apacible mañana de la primera década del milenio, un joven ingeniero en software no hace mucho recibido en el Instituto Tecnológico Buenos Aires (ITBA) no les pierde pisada. Está haciendo carrera en una de las cuatro megatech argentinas, las llamadas unicornios por Wall Street, y anda de recorrida intentando colocar una plataforma tecnológica open social creada para aplicaciones que corrieran en redes sociales, desarrollada con Google en abierta competencia con la que parecía imbatible, Facebook App.
El afiche que tiene enfrente con el lema “Just do it” le trae buena espina: llegó justo cuando se habían juntado la gran fabricante global de zapatillas tecnológicas con la no menos poderosa compatriota y vecina informática Apple para analizar la conjunción entre música y correr, de la que nació la red internacional Nikeplus, que crea una comunidad de runners de todas las latitudes a los que vincula con los dos principios que modelan el negocio de vender zapatillas: “Si tenés un cuerpo sos un atleta”, y “No se puede mejorar lo que no se mide”.
Carta de presentación
La convergencia comienza cuando colocan podómetros en el calzado y se conectan por RF al iPod en el que escuchaban música mientras trotaban. Al principio en forma manual, básicamente como una app track, o sea, una especie de happy wheels, se registraban los detalles de la sesión de entrenamiento en una página web, Nikeplus.com, reproducidos en un gráfico de curvas Excel. Con el tiempo se fue sofisticando al serle agregada una artillería de chiches tecnológicos, desde el iPhone, hasta los GPS, las pulseras fuelband, los relojes inteligentes, pero siempre bajo el paraguas de la plataforma madre.
La carta de presentación de Bruno Rovagnati en el terreno de la alta tecnología aplicada al consumo, cuando todavía no había cumplido los 30, fue la red Nike + Run App, que le abrió de par en par las puertas de una agencia estadounidense innovadora como R/GA, desarrolladora de Nikeplus y pionera en los años 70 , cuando fue fundada por los hermanos Bob y Richard Greenberg, en la inserción de supercomputadoras que asistían con animación a filmes analógicos, como Superman o Star Wars.
Le ofrecieron dirigir un centro tecnológico que habilitaron en Londres, pero como toda respuesta propuso que instalaran una oficina en Buenos Aires para aprovechar la buena penetración que tenía el jogging. El 1 de junio de 2010 se sumó a la red de la firma en Nueva York, Chicago, Austin, San Francisco, Los Ãngeles, Portland, en Estados Unidos. E internacionalmente en Londres, Bucarest, Estambul, San Pablo, Sídney, Singapur y Shanghai.
El contrato incluyó la coordinación del área de Latam, donde actualmente presta servicios un equipo de 150 personas, más otras 30 que están en Santiago de Chile y 50 en San Pablo.
El cliente fundacional y excluyente era por supuesto Nike, con Creaton Lab, Día Air Max, pero el primer gran producto que emergió de las entrañas de la recién estrenada filial fue la nueva app de Nikeplus, incluida la publicidad y el marketing. Absorbió 95% de los servicios que facturaban.
Pero fundamentalmente se lo identifica con el embrión tecnológico de la soñada “full service agence”. Si bien reconoce que en los albores hubo una Nike-dependencia que la marca les hacía sentir, por otro lado la pujanza innovadora de la gran corporación americana construyó un trampolín para zambullirse en los desafíos, lo que explica en que siempre privilegiara el desarrollo tecnológico y admitiera margen de equivocación.
Otra coincidencia en 2010: en el tercer piso del edificio Jerry Rice, en las oficinas centrales del lado norte de la sede de la compañía, en Oregón, se inauguraba una nueva división, Nike Digital Sport, dotada de ingenieros y científicos con títulos de MIT y experiencia en Apple.
Arte y ciencia, o sea, ingenieros y comunicadores también se mancomunaron en estas tierras australes, al conjugarse tecnología, estrategia, creatividad, producción de contenidos e inclusive un estudio de filmación: a poco de andar se incorporó al staff para toda Latam, que lideraba un perfil tech, el creativo Digital y de Comunicaciones Integradas en Ponce Buenos Aires, Mariano Jeger.
La cartera se diversificó. El espejo de la evolución que menciona el ejecutivo es el de su ex empleador Globant, que ya nacionalizó 30% del staff: de 7/8 mil empleados, 3.000 están acá. En tres y medio, cuatro años, RG/A Buenos Aires fue bajando el revenue al 50, al 30% a medida que crecía más. Del 95% inicial de facturación de servicios que exportaba, pasó al 65% actual.
Tienda digitalizada, nacional y popular
Distendido, establecida la agencia en el barrio porteño de Palermo Soho, con 35 años cumplidos y una familia formada con María José y los cuatro hijos de ambos, fanático de los drones, aborda la corta historia de la filial en Argentina como si fuera de larga data: “Además de empezar con Nike y lo que hacíamos de Netflix para la casa matriz, conseguimos Falabella, y directamente nos pusimos a trabar con ellos en la casa central en Santiago, donde afectamos 20/30 profesionales en forma permanente”.
Se fueron sumando clientes importantes como Unilever, Teico, Personal, Samsung, Beverage, Cervecería Patagonia, Prisma Fintechs, pero se encuentra abocado al desarrollo de un proyecto muy confidencial que lo atrapa: trasplantar el modelo de banca digital que armaron en Brasil, el Bradesco Next.
Confiesa que lo carga de adrenalina el ritmo exigente de los retails, como la cadena chilena que atienden in situ, y no deja de sorprenderlo la dimensión y el arraigo social que tiene en todos los mercados verticales del país trasandino, desde estatus a soporte. Equivale, según compara, a una Telefónica para los españoles.
Amazon la acecha, lo mismo que a Mercado Libre, bastiones en la región de una avanzada de la gran transformación digital en marcha, en la que “aplicaciones como Uber, la ordenadora de tráfico Waze, el sistema de banca Bradesco que interactúa con el cliente para asistirlo, la propia Facebook, marcan el camino hacia una economía de crowdsourcing (es decir de la multitud), donde se acude a la comunidad y no se centralizan las acciones, sino que todos los que participan son a la vez productores y consumidores, de modo que los movimientos de las personas ajustan el mercado”.
–¿La industria moderna de la comunicación pasa por la tecnología, la publicidad o el marketing?
–Todo a la vez. Antes el foco estaba más puesto en marketing digital, pero R/GA desarrollaba plataformas tecnológicas que requieren inversiones de varios millones de dólares, en las que trabajan 200 personas. Tenemos 20 personas ultraespecializadas que se dedican a desarrollar apps mobiles. No es que haya habido un cambio en cada una, sino que hay otra cosa.
No tiene nada que ver con lo que hacían Agulla y Bachetti. Hay una nueva industria, que deja de tener este concepto de contar una historia linda que emocione, aunque por supuesto siga siendo potente. Hoy se requiere sumar y complementar la utilidad de lo que se hace en la comunicación. Tengo una app que es súper útil, hipereficiente, pero solo la puede usar el hipertécnico, el que sabe programar, eso no va. Tampoco hay que perder una historia, pero hay que entender el medio, que ya no es lineal, sencillo y unidireccional, como era la radio, la tele, el diario.
–¿Cuál consideran hoy competencia de R/GA?
–En algunos aspectos de consultoría, estrategia, transformación de negocios (business transformation) puede estar una Accenture. También en McKinsay Digital, Interactivity, Deloitte Digital, vemos competencia en ciertos lugares. En banca digital, fintech, venimos mucho con ellos. En transformación digital podemos hablar de vaguedades, como bigdata, inteligencia artificial, pero cuando vas a marketing digital, más tradicional, hay de todo, son muchas agencias en la Argentina, desde E-Shop de 15/20 pibes especialistas muy buenos, hasta empresas como Koolbrand, Wunderman.
Con clientes como Personal compartimos con un JWT, Ponce, Don; podemos convivir aunque haya lugares donde nos pisamos. Pensar un comercial de televisión ya no es un brief, sino entender de comunicación, que es más amplio que el comercial de tele y la bajada digital, que la corto un poco y la pongo en Youtube. El que hace eso no entendió nada. Muchas de las producciones audiovisuales para estos nuevos medios tienen mucho de la técnica, del profesionalismo, la tecnología, que se usa para un comercial de tele.
La frontera cultural se encuentra minada, no tanto por una cuestión generacional, sino por el miedo a los cambios, a perder el statu quo, que no discrimina entre mayores y jóvenes, aclara. Si existe pleno empleo y muy bien pago en el campo de la innovación tecnológica es la demostración de que aún son escasos los talentos disponibles que exige el momento, lo cual se paga con conductas inmaduras y derroches, se resigna Rovagnati.
Pero lejos de amilanarlo, lo acicateó a dictar en el ITBA la primera cátedra de IoT (internet de las cosas), a escala regional, para alumnos de 5to año. También vienen trabajando en laboratorio en ciertas áreas de inteligencia artificial, en machine learning, con modelos matemáticos de televisión, donde buscan entender las conductas que las personas expresan en medios sociales e inferir necesidades de consumo o de creación de experiencia a partir de imágenes de Instagram, tendencias y dentro de modelos psicológicos.
Los alumnos están fascinados con las variables personales que interactúan en el modelo estudiadas en cuatro meses. Por ejemplo, cómo hacer más efectiva, más al gusto de cada uno, la experiencia en un crucero, que además de tener la pileta, los espacios gourmet y el shopping es una ciudad flotante con 3.000 habitantes transitorios a bordo que se preguntan qué hacer. La propuesta suena divertida: que cada uno pueda reproducir lo que dice ser en los medios sociales.
Pero a no hacerse la película, le advierte al curso, solo Google, Amazon, Facebook y no muchos más crean inteligencia artificial. Los demás usamos tecnología.
Bancar la era digital
El sector financiero está muy amenazado por las nuevas tecnologías que gesta un cambio de paradigma pero más por la cultura del usuario: “Ahora ya no estamos hablando de hacer bancos digitales, ni branches banks, sino que sean a medida del cliente para la era digital, que no solo les posibilite hacer todo desde el home banking por mobile, sino que no les interese no hacerlo, que nadie quiera ir más a una sucursal”, define.
Rovagnati se encuentra desarrollando un banco como el Bradesco Net brasileño, administrador, consejero y funcional a: “tener auto, vacaciones, me caso. No es plata, quiero vacaciones. La mayoría de la gente, en general, es asalariada, vive ciclos de 30 días. Cobra, gasta y vuelve a cobrar. Puede ser que a mitad de mes ya se ha quedado sin un peso y tenga que esperar 10 o 15 días para volver a cobrar. Pero como en general los objetivos del cliente suelen superar el mes y el banco sabe que cobrás bien, cuándo, en qué gastas, puede ayudar a cambiar los patrones de gastos para hacerles lugar y decir si son realistas o no”.
Algoritmos DJ y el power song
Se le daba play al iPod al empezar a correr, comenzaba la música y luego al poner stop, la tecnología capturaba la data del trabajo físico y la volcaba en la página Nikeplus.com evitando que se la anotara a mano. Al que bajaba el régimen de marcha, el algoritmo se lo advertía: le mandaba por los auriculares el tema I’m the tiger”, de las películas de Rocky. Moraleja comercial: “Si corrés más, mejor, gastás la zapatilla porque sos un atleta”.
