Por Fernando Hofmann (*)
“Todo lo que hace la marca comunica, con lo cual hay que diseñar una estrategia integral que comunique el mismo mensaje global en todos los medios, es decir, mostrar que la marca sea congruente con lo que dice y hace”, afirmaba Lee Clow, Chairman de TBWAWorldwide.
La publicidad en Internet, como en cualquier otro medio, debe cumplir con las normas legales vigentes, informar de manera veraz a los consumidores, no denigrar a la competencia y tener en consideración a los diferentes públicos, como parte de la responsabilidad social que le compete a cada integrante de la industria.
Esta es la premisa que alentamos desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), organismo fundado por agencias y anunciantes para promover la adopción del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria como parte del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.
El mundo digital y la irrupción de las redes sociales cambiaron radicalmente el escenario de la comunicación. En este contexto, los formatos comerciales son múltiples y variados, y los encargados de delinear las estrategias de marketing digital van aprendiendo día a día el mejor modo de acercarse a sus públicos.
Adicionalmente, en Internet circulan mensajes comerciales que ya no irrumpen como la publicidad tradicional, sino que son elegidos voluntariamente por el receptor.
Todo esto nos lleva a reflexionar sobre los alcances de los mensajes, teniendo en cuenta que todo lo que hacemos comunica, y que es necesario un uso responsable de las nuevas tecnologías.
Por tal motivo, el CONARP lanzó una nueva guía sobre buenas prácticas para la comunicación comercial en Internet, que brinda elementos a considerar al momento de definir una estrategia de comunicación basada en medios digitales.
Pautas para el ámbito digital
El nuevo documento destaca que la identidad del emisor siempre debe ser evidente para el público, más allá de diferentes niveles de instrucción y edades. Entre algunas formas de comunicación comercial que se pueden ver actualmente en Internet están:
• Publicidad: es contenido comercial que siempre es de carácter irruptivo, emitido en un espacio específico a cambio de un pago previo, y que puede incluir banners, pre-roll, sponsored posts, native advertising, entre otros.
• Sitio web de la marca: al que el consumidor ingresa de forma proactiva.
• Redes sociales: por un lado, se identifica la comunicación comercial de la marca a través de sus cuentas oficiales en redes sociales, lo cual exige un acto voluntario del usuario para acceder al contenido, y donde es evidente para ellos la finalidad comercial. Y, por otro, la comunicación comercial a través de influencers, líderes de opinión en las redes, en donde si existe un compromiso contractual entre la marca y el blogger tendría que resultar evidente para el consumidor. También se consideran aquellos casos en donde hay contenidos generados por terceros sin relación contractual con la marca, de manera intencional (mediante el user-generated content – UGC) o no (por configuraciones prestablecidas del sistema).
• Branded content: que es cuando la marca se integra dentro de otra historia más amplia, que es elegida voluntariamente por el receptor por su relevancia como mensaje, exista o no participación de la marca en el relato.
• Correo electrónico: donde se deben cumplir con todas las normas éticas y legales vinculadas a la protección de datos personales.
El medio digital no es ajeno a la ética publicitaria tradicional, pero al presentarse también otras formas de comunicar, resulta necesario adoptar los máximos recaudos a fin de garantizar la credibilidad de los mensajes y de la publicidad en su conjunto. (Los invitamos a leer el nuevo paper en: www.conarp.org.ar )
(*) Presidente del CONARP.
