Por María Teresa Lavayén
Susan Credle
La mujer simpática y vivaz que aparece para la entrevista en short, zapatillas y cara lavada es directora creativa de FCB, una de las más grandes redes de agencias de publicidad que integran el Interpublic Group. A lo largo de sus 30 años en el negocio publicitario creó campañas brillantes, como la que dio vida a los confites M&M y los hizo inolvidables.
A poco de graduarse en la Universidad de Carolina del Norte, Susan Credle comenzó su carrera en BBDO New York como recepcionista, luego fue creativa, después directora y finalmente vicepresidente ejecutiva. En total, fueron 24 años y 4 meses en la agencia durante los cuales creó campañas memorables. En 2009 pasó a Leo Burnett en Chicago para desempeñarse como directora creativa y en enero de 2015 volvió a Nueva York para asumir como directora creativa mundial de FCB Global. Ha recibido múltiples premios en los grandes festivales de creatividad del mundo. Fue elegida entre las “100 mujeres más influyentes” de AdAge y Business Insider la incluyó en la lista de “Las mujeres más creativas en la Publicidad”. En 201, fue homenajeada en los Matrix Awards, uno de los acontecimientos más prestigiosos del negocio de la publicidad.
Susan nació en Greenville, un pequeño pueblo provinciano de Carolina del Sur. Nunca, ni en su niñez ni en su adolescencia, conoció a una sola mujer que trabajara fuera de su hogar. Jamás había imaginado una carrera laboral como posibilidad personal hasta que en una tranquila tarde de sábado, a finales de los años 70 mientras miraba un programa de televisión, una publicidad le cambió la vida y le mostró un rumbo. Fue la sensualidad del mensaje de un spot publicitario del director británico Ridley Scott para Chanel Nº 5 la responsable de transportar a la adolescente de 14 años a una vida fuera de las Carolinas. Se enamoró de la marca Chanel y decidió dedicarse a la publicidad.
Y así llegó a Nueva York, llevando en la mochila su talento, su determinación por hacerse un lugar en el mundo de la publicidad, su entusiasmo por aprender, su ingenuidad y su simpatía arrolladora. Todo eso combinado debe haber sido lo que le abrió las puertas de un negocio con serios problemas de género donde logró triunfar en el sector más machista de todos: el departamento creativo.
Cuando se le pregunta hoy si le ve futuro al festival de Cannes, acusado en estos días de haber perdido su objetivo creativo, responde que desea fervientemente que sí, porque esa reunión la ayudó en sus comienzos a entender la responsabilidad que tienen los creativos de hacer cosas importantes para las empresas y para la gente. Pero también cree que algunas cosas van a tener que cambiar.
“En este momento a Cannes le llueven los ataques; algunos con razón y otros no tanto. Los que hacemos publicidad sabemos que si el ruido que se genera es mucho, le va a hacer daño al festival. Yo espero que no, pero los organizadores van a tener que escuchar”.
“Cannes comenzó de manera brillante intentando enseñar a los clientes lo importante que es la creatividad para la economía y para sus negocios, pero en el esfuerzo de hacer que todos valoraran esa creatividad a veces puso más énfasis en el relacionamiento y los negocios comerciales que se generaban durante el festival que en el elogio de la creatividad misma”.
“Hace diez años, cuando me reunía con los clientes en Cannes hablaba con directores, productores, editores y con toda la gente que me podía ayudar a hacer un mejor producto creativo. Ahora, en cambio, hablamos sobre sus negocios. El festival se ha convertido en una red de empresarios (creativos incluidos) que hablan de negocios”.
El mundo digital
Sobre el efecto que está teniendo la publicidad digital en los medios gráficos y las consecuencias que eso tiene para la agencia de publicidad dice, en primer lugar, que el ruido que genera la publicidad digital tiene más impacto que lo que realmente está ocurriendo. En esto, dice, hay dos cosas que importan: encontrar la forma de cobrar el contenido digital (ya sea periodístico o publicitario) y entender cómo funciona.
“El periodismo gráfico está muy asustado, pero lo que hace sigue siendo importante. Lo que pasa es que no sabe cómo cobrar contenido digital. Lo mismo pasa con la creatividad. No sabemos cómo cobrar el producto creativo que hacemos. Al final la gente se va a dar cuenta de que, ya sea que tengan en la mano una revista de papel o una digital, lo importante es el contenido. En este momento no se está pagando el contenido digital como se debería. Ese es el problema. Gran parte del contenido es gratuito”. Eso va a cambiar, tiene que cambiar porque de lo contrario nadie se va a dedicar ni al periodismo ni a la publicidad; y a mí me consta que el periodismo es importante, que el negocio publicitario es importante y que la creación de marcas es importante.
Tenemos que entender cómo funciona lo digital.
La novedad es que ya no hay fórmulas comprobadas para aplicar.
Cuando entré a este negocio había fórmulas para decidir dónde iba a ir el aviso, por qué iba a ser eficaz, cuánta frecuencia había que darle antes de pasar a otra cosa. Ahora no sabemos nada de eso.
Lo que hay que hacer entonces es comenzar por entender estos medios nuevos que se mueven con tanta rapidez. Tenemos que aprender cómo hay que usar plataformas como Facebook o Google o Snapchat, si hay que estar en Twitter, cómo hay que estar. De pronto se dijo que había que tuitear cinco veces al día. Son todas reglas que la gente inventa y que cambian todo el tiempo. Lo que tenemos que hacer como agencia es tener planificadores digitales.
Por otro lado, la palabra digital es amorfa, no me gusta usarla. Si me preguntan cómo tienen que hacer las agencias para entender el juego digital es como si me preguntaran cómo tienen que hacer para entender el mundo real o el mundo virtual. Tenemos que descubrir cuál es “nuestro negocio” en este mundo virtual o mundo digital. Y nuestro negocio es crear marcas, también en el mundo virtual.
Lo que estamos haciendo en FCB es volver a los conceptos fundamentales que perdimos cuando la televisión era el medio dominante. Cuando se impuso la TV le pedíamos a clientes que nos dieran el brief informativo, filmábamos el spot con un guión emotivo o gracioso y listo.
Eso no es hacer publicidad. El negocio de la publicidad es conocer al cliente, conocer su negocio, su producto e imaginar creativamente cómo aprovecharlo. Saber, por ejemplo, dónde tienen que estar los mensajes para que tengan más valor. Eso es publicidad.
Si yo me dedicara solamente a escribir guiones y filmar me iría a trabajar a Hollywood. Es necesario volver a entender la responsabilidad fundamental que tenemos para con nuestros clientes. Si no nos hacemos cargo de esas responsabilidades no somos valiosos para ellos. Somos valiosos solo si conocemos su negocio desde un punto de vista creativo”.
Aparición de nuevos competidores
Es inevitable preguntarle a Susan cómo hacen las agencias de publicidad para jugar hoy un juego que está cada vez más controlado por competidores insospechados como son las grandes plataformas digitales.
“Mi estrategia para hacer frente a plataformas como Google, Facebook y otras es buscar ideas que sean más grandes para la marca que lo que proponen las plataformas. En este momento hay muchas plataformas, muchos lugares donde acuden las audiencias pero donde las marcas, en realidad, están al servicio del editor o de la plataforma más que al servicio de ellas mismas; cuentan historias que se adaptan a la plataforma y no historias que nacen de la marca. Creo que se puede hacer ambas cosas. Si logro un segundo de poderosa comunicación, si en un segundo puedo provocar a alguien, o hacer que se detenga, que piense, o que se ría, le estoy dando mucho valor a la marca, eso es algo que nunca va a desaparecer. Y eso lo puedo lograr en un corto de televisión, en un aviso gráfico o en la pantalla de un teléfono. Hoy el teléfono es una revista, un diario, un chat, un cine, un televisor. Todo el mundo real cabe esa pantalla.
Pero “lo digital” no es un todo indiferenciado. Cuando pensamos algo para postear en Facebook los creativos tenemos que hacer algo que tenga valor, o emotivo o de entretenimiento. Va a ser, necesariamente, un contenido diferente de cuando hacemos algo que va a aparecer en una búsqueda en Google.
De todas maneras, si el contenido es largo, o corto, o emotivo, o gracioso… nada de eso es creativo, son todos detalles técnicos”.
Consultoras vs agencias de publicidad
A las agencias de publicidad les llega la competencia por el lado de las grandes consultoras, especialmente cuando se trata de las cuentas de grandes clientes. Consultoras como Accenture Interactive, PwC Digital Services, IBM iX y Deloitte Digital están creciendo y ganando presencia en los departamentos de marketing mientras rondan al gerente de Marketing con una enorme cantidad de soluciones estratégicas y de data analytics para los grandes problemas del negocio que, dicen, la publicidad tradicional ya no está en condiciones de resolver sola.
En algunos casos compran agencias y comienzan a ofrecer servicios creativos y contenido de marketing. O sea, se están posicionando en el mismo terreno que las agencias tradicionales de publicidad. Susan reacciona ante este tema con enojo.
“El problema es que las agencias han perdido la silla en la conversación con la dirección y ya no participan del debate sobre las estrategias que necesita la marca. La discusión sobre el contenido creativo se ha convertido en una especie de carrera de postas en la que nos transmiten la información. Cuando me entregan instrucciones y me piden que haga el trabajo creativo, no puedo hacer nada bueno. Si no participo en la discusión para entender el problema del negocio, no puedo hacer algo de calidad. Cuando los creativos están en la sala discutiendo oportunidades y problemas con la gente del negocio ven las cosas de otra manera. Nos parece que todo esto es nuevo pero no lo es”.
Para graficar cuál es la verdadera tarea de una agencia de publicidad trae a colación una anécdota de Albert Lasker, quien a principios del siglo 20 se convirtió en dueño de Lord & Thomas, la agencia que más adelante se convertiría en la actual FCB.
Cuenta que Lasker recibió al dueño de California Orange Produce, una compañía productora de naranjas, quien quería que le hiciera una campaña publicitaria. ‘Ese es un nombre muy genérico’, le dijo Lasker. ‘Lo primero que ustedes necesitan es una marca, un nombre que enamore a la gente. Y si además quieren vender más naranjas, podrían sacar un jugo de naranja que lleve el mismo nombre que la fruta’. Así surgió Sunkist, una marca de naranjas y de jugo que mantiene aún hoy su popularidad. Aquella campaña publicitaria fue la responsable de que en Estados Unidos se comenzara a acompañar el tradicional café del desayuno con un vaso de jugo de naranja.
Esa es la verdadera tarea de una agencia de publicidad: ayudar a los dueños a crear una marca y a comprender las oportunidades de negocios y los problemas que tienen delante. Si podemos volver a eso seremos valiosos. Pero abandonamos muchas de esas cosas cuando la televisión se convirtió en el medio dominante.
Mi socio y yo hicimos incontables trabajos y cada spot para TV vale un millón de dólares. Dos personas, un millón. Con esas matemáticas, adiós publicidad gráfica, adiós radio, adiós promociones, adiós venta directa, adiós estrategia. Hagamos televisión. Pero cuando la audiencia está fragmentada si no se entiende la marca estamos en problemas. Yo creo que lo que hizo Albert Lasker con las naranjas es lo que tenemos que hacer las agencias: solucionar problemas del cliente.
Si es en gráfica, en TV o en plataforma digital, no importa. Todo eso es secundario”.
El nuevo mundo de la publicidad
En el festival publicitario anual de Cannes hasta las calesitas infantiles sintieron la competencia de las grandes compañías tecnológicas.
En la costanera frente a la Playa de la Croissette se advierte un cambio notable. En la misma arena donde durante décadas dominaron grandes agencias de medios como WPP y Publicis, ahora están Facebook, You Tube, Twitter y Pinterest, cada uno con su club de onda donde ejecutivos, periodistas y creativos charlan de negocios o toman café mirando vóley playero.
El premio a la presentación más audaz fue este año para la plataforma de mensajes Snapchat, que levantó una gigantesca rueda del mundo al lado del Palais des Festivals y ofrecía a veraneantes y delegados una vuelta gratis y chupetines marca Snapchat.
Al lado estaba, semi vacía, Le Grand Carrousel de Cannes, la calesita que siempre ha sido la gran atracción de los niños.
El simbolismo del festival de Cannes subraya una tendencia inexorable que está remodelando el negocio publicitario. Si bien es cierto que el sector en su totalidad se vio beneficiado con los avisos digitales, las agencias de medios están comenzando a sentirse afectadas ante el enorme poder que están adquiriendo las principales empresas tecnológicas.
