Pero a medida que se presta mayor atención a la responsabilidad social y ambiental, los directivos de estos programas sienten que se aventuran en territorio desconocido.
Como lo hace cada año, esta edición de El Libro Blanco analiza el estado del debate en la materia, las nuevas teorías que se discuten en el plano teórico, y las experiencias concretas que permiten formular algunas conclusiones.
Hay empresas que reinventaron sus cadenas de suministro para hacerlas más verdes –aunque tal vez el resultado no es el más ventajoso–; otras defienden los derechos humanos, o causas sociales, o protegen el clima y el ambiente.
Lo que está en debate y revisión es sobre la forma en que la RSE crea valor, tanto para las empresas como para la sociedad.
Algunos programas y acciones producen ganancias inmediatas y cuantificables (reciclado, menor consumo de agua o de electricidad), pero el largo plazo es más difícil de medir. Nadie saber con certeza si con lo que se hace habrá más consumidores identificados con las marcas, si será más fácil conseguir talento, u obtener más inversiones.
En suma, hay que evitar la percepción de que se están desplazando las prioridades del negocio. Ningún programa sustentable o de RSE puede dañar la competitividad de la empresa.
Todos los aspectos de este enfoque están presentes en esta próxima edición que además tendrá una importante novedad: las empresas consultadas, han sido ordenadas según la actividad industrial, de servicios, o financiera a que se dediquen, para definir aspectos específicos de la actividad en cada una de ellas.
Como ya es tradicional, este esfuerzo editorial consta de una introducción y de cuatro capítulos bien definidos. La introducción, como es usual, se ocupa del estado del debate global en este campo. Como dicen los anglosajones, “the state of the art”. Por dónde pasan las discusiones, cuáles son las nuevas teorías que se abren camino en todo el mundo. Dónde se pone el foco en este momento; quiénes son los nuevos protagonistas.
El primer capítulo es una investigación especial con foco en “La responsabilidad de las empresas”, realizada en forma conjunta con Pan American Energy. Opiniones diferentes a las tradicionales, empresariales. Estas son de académicos, consultores y responsables de ONG, que advierten que las empresas no pueden sobrevivir aisladas de la sociedad. Y que, paralelamente, el desarrollo social descansa en el crecimiento de las compañías.
El segundo y el tercer capítulos –varían en profundidad y extensión– son los que registran testimonios, declaraciones y entrevistas de responsables del área en docenas de empresas, que explican cómo entienden y practican la Sustentabilidad y la RSE, a qué ideas le dan énfasis, qué materias privilegian y cómo rinden cuentas de lo actuado.
Finalmente, el cuarto capítulo es el más completo directorio existente en la Argentina, de las empresas que declaran participar activamente de programas de Sustentabilidad y RSE.
La respuesta de las marcas
La novedad que se percibe en estos tiempos es que ahora se exige a las marcas una toma de posición frente a temas centrales (ver página 30 de esta edición).
El mundo del marketing y la publicidad está entendiendo que el consumidor demanda involucramiento de las marcas hoy más que nunca y le exige una toma de posición frente a temas coyunturales. Se espera conocer los valores de la marca y su propósito.
Las marcas comienzan a vender mucho más que productos: se diferencian con las experiencias de marca que proponen, ancladas en valores y en funcionar como constructoras de un determinado estilo de vida y de personalidad. Esto hace de las marcas verdaderas instituciones, en tanto se deslindan en parte de los objetos/productos a los que prestan su nombre para funcionar como significantes sociales transmisores de valores y dadores de sentido.
Pablo del Campo, un legendario nombre de la escena publicitaria argentina y mundial, que pertenece a la denominada generación dorada de la publicidad, esa que a mediados de la década de los años 90 llevó a cabo una verdadera revolución creativa entre los anunciantes (ver página 20), sostiene que “los mensajes de las marcas ya no se pueden imponer, no se pueden gritar frente a la cara del consumidor y la audiencia. Hoy nos damos cuenta que una marca puede hablar de diferentes maneras, en diferentes plataformas sin perder su esencia, que es la clave de una marca creíble”.
